移动互联网时代下的代理商渠道管理模式变革分析

李怿昕：移动互联网时代下的代理商渠道管理模式变革分析　渠道建设　

移动互联网时代下的代理商渠道　

管理模式变革分析　

李怿昕　

（中国人民大学　商学院，北京　１００８７２）　

［摘要］本文以仪器设备行业为案例，着重分析传统模式下的代理商渠道管理面临的挑战，并积极探索移动互联　

网时代下的代理商渠道管理模式变革思路。　

［关键词］移动互联网时代；电子商务；代理商；仪器设备行业；管理模式　［ＤＯＩ］１０．１３９３９／ｊ．ｃｎｋｉ．ｚｇｓｃ．２０１５．１０．０９１　

２０１２年前后，中国商业领域就迎来了网络购物模式，　

并随着网民规模的不断扩大，电子商务已经成为一种具有　广阔前景的商业模式。根据有关数据统计，到２０１２年底，　

中国网民数量超过了５亿人，其中手机上网的人数就超过　

了４亿人，占有率为８０％。由此可见，在２０１２年，中国　的商务销售渠道就已经由实体渠道向电子渠道转变。到　

２０１３年，电子商务客户搜索并发生购物行为的相关系数　

已经达到了８９％。２０１４年上半年，中国手机上网的网民　

规模迅速扩大，已经超过了５．２亿人，超过了ＰＣ上网人　数。手机上网占有比率超过了８２．７％，这就说明，移动　

互联网正成为电子商务的主要平台，并在应用领域发挥着　

越来越重要的作用。　

１　传统模式下的代理商渠道管理模式发生变革　

的必然性　

从行业内容的竞争情况来看，对于企业竞争产生重要　

影响的因素主要包括四个方面，即消费者影响、渠道提供　

者、可替代的渠道以及潜在的新型渠道。目前的商业竞争　异常激烈，主要在于供大于求，使得一些大零售商更加重　

视多种销售渠道，甚至于挤压供应商的利润空间，以降低　

成本。随着市场环境发生改变，为提高竞争力和生存能　力，企业的营销渠道模式也进行相应的调整。　

１．１互联网技术的发展给代理商渠道管理模式转变以新　

的契机　从渠道提供者的影响状况来看，苏宁电器以及国美电　

器都属于专业代理渠道商，随着电子商务的发展，这些渠　

道商已经不再被供应商所控制，而且充分利用销售网络突　

出自己的产品价值。受到电子商务平台开放性的销售环境　的影响，供应商渠道策略必然会处于不利地位，同时考虑　

到专业渠道商各种名目的费用，包括商品进店费用、店庆　

费用等，都是潜在性地提高了供应商的成本，甚至将供应　商推向了困境。于是，商品供应商会寻求可替代的渠道。　

电子商务的兴起，为供应商提供了低成本、高利润的发展　平台。　新型渠道的选择，是市场经济发展的必然结果。当　

商品的供应商在竞争中处于劣势的时候，就会选择新的　代理商渠道，以获得商业转机。电子商务网络平台兴起　

的初期，仅仅是作为一种潜在的新型代理商渠道而存在。　随着实体企业代理商渠道的日渐狭窄，且竞争激烈，一　

些企业就会另辟蹊径，选择新的营销途径以提高竞争力。　

随着选择机会的增多和实践经验的ｆ３益丰富，使得潜在　

的新类型代理商渠道成为更加受欢迎的渠道形式。电　

子商务作为互联网时代下的新型的代理商销售管理模　式，随着网络销售量的快速提升，成为了更多供应商　

的选择。　１．２代理商渠道管理模式变革最大限度地满足了消费者　

需求　

从消费者的角度而言，消费的目的不仅是为了满足　

自身所需，而成为了一种消费享受，而电子商务作为互　联网为载体所建立的代理商渠道，可以最大限度地满足　

个性化的消费需求。供应商选择营销渠道，其最终的目　

的是要满足消费者的消费需求。伴随着网络环境的兴起，　消费者的思维方式和消费模式也在发生着改变。那么，　

企业在选择销售渠道的时候，就必然将消费者的需求、　

偏好等作为重点考虑因素。比如，仪器设备的销售往往　会选择在工业城市建立批发市场，重要的原因就在于这　

里有大量消费群体和足够的销售能力，考虑到消费者的　购物方便。移动互联网时代下，企业的代理渠道管理模　

式，也会从消费者个性化需求的角度出发具有针对性地　

拓展营销渠道。　

２仪器设备行业代理商渠道管理模式变革的原因　

２．１移动互联网技术的普及　

移动互联网时代推动网络技术发生日新月异的变化，　

特别是手机上网的普及，已经超过了ＰＣ机网络空间，成　为了电子商务交易的主流。互联网信息种类的增多，信息　

量的快速增加，加之信息传播速度的加快，给人们的生活　以诸多的便利。与ＰＣ机登录网站相比，手机上网可以不　

２０１５．３虹

　渠道建设　中国市场２０１５年第１０期（总第８２５期）　

受地域的限制进入网络空间，随时随地地收集、整理和分　

析信息，提高了信息有效利用率。由于移动互联网技术的　普遍应用，企事业单位的管理模式以及业务运作模式也发　

生着改变。对于移动互联网技术的应用程度已经成为了衡　量企事业单位管理水平的重要标准。　２．２电子商务网站的兴起　

基于互联网而建立起来的电子商务网站成为了各个行　

业与消费者互动的虚拟平台。仪器设备行业为了推动行业　

发展，也看准了电子商务的优势，以利用网络宣传自己、　营销自己，将极具优势的行业信息公布在网站上，以通过　

展示企业文化、企业产品而塑造企业形象。仪器行业所建　

立的仪器装备协作网站，主要是为了促进仪器设备信息共　享。通过这种信息传输方式，不仅可以降低宣传成本和销　

售成本，而且还可以针对仪器设备的使用情况与客户之间　充分交流，包括仪器的生产者、仪器的消费者以及仪器的　

使用者，都可以针对提高仪器使用效率而展开沟通与交　流。虽然仪器装备协作网站起初是以宣传为目的的信息平　

台，主要向客户提供仪器设备的资料，但是，随着电子商　

务网站的兴起，仪器装备协作网站的功能逐渐发生了转　变，已经具备了电子商务网站的特点，与客户之间基于仪　

器设备信息充分交流而提升网上交易能力。　

２．３仪器设备需求的市场导向　市场经济的发展，是建立在市场为导向的基础之上　

的。仪器设备的可利用率要有所提高，就要创造良好的服　

务环境，提高社会服务水平，在将现有仪器资源充分利用　起来的同时，还要挖掘技术人才资源，使仪器设备的使用　

效率提高。仪器设备行业通过运用移动互联网技术，可以　避免客户的重复购置，同时还可以从消费者的角度出发，　

对于仪器设备改造升级，以实现仪器设备的协作、共用，　

并以网络技术为载体，促进营销信息化和智能化展开。相　应地，代理商渠道管理模式也会发生改变。在移动互联网　

技术的推动下，仪器设备作为科技成分较高的产品，已经　

从中国的市场逐渐向国际化方向发展。那么，在选择代理　

商渠道管理模式的时候，除了选择相应的商业途径之外，　还要考虑到科研条件、人力资源优势等，以使代理商营销　

渠道成为科学仪器技术服务市场，为客户提供全方位社会　化服务。比如，仪器设备代理商渠道不仅要提供销售服　

务、商品展示宣传、网络信息，还要有能力提供技术咨询　服务、人才交流以及从仪器设备的角度出发，针对专业性　

较强的客户群体进行技术培训，并提供仪器设备的安装、　

调试等服务，一方面可以使仪器设备的库存量盘活，另一　方面创造了良好的科技环境。　

３代理商渠道管理模式的变革思路　

３．１建立代理商渠道管理模式转变思路　

与其他的商品相比，仪器设备存在着一定的特殊性。　

其不仅作为商品在市场上流通，而且还要向客户提供技术　服务，以提高仪器设备的有效利用率。这也就是仪器设备　

行业的销售渠道在很大程度上需要依赖于实体销售的主要　

原因之一。随着科技领域不断创新，依赖于社会渠道开展　

艇２０１５．３　营销，由于缺乏宣传效果，而导致客户群体受限。特别是　

服务人员现场销售会更多地忙于开户、收费以及仪器设备　的调试等工作，而影响了客户对仪器设备价值的了解。这　

就需要产品供应商变革代理商渠道管理模式。　３．２　以互联网平台为载体，加大集中化数据营销力度　

目前的一些网上营业厅，所提供的服务为电子化渠　道，承担缴费和订购服务，而没有建立统一的互联网缴费　

终端，因此而使得终端利用率不高。变革代理商渠道管理　

模式，就是要对网络营销渠道以重新定位，整合客户端平　

台，以形成涵盖终端销售、开户、业务订购以及仪器设备　配件销售的全功能综合系统平台。只要移动用户登录终端　

客户端，就可以对与仪器设备有关的商务信息有所了解。　这种信息资源集中化，可以打造仪器设备行业统一形象的　

门户，从而对客户群以高效化管理。随着移动互联网营销　

渠道的不断加大，社会渠道点会相应地减少。此时，就可　以优化渠道资源，与实体渠道合作进行营销宣传，不仅可　

以获得客户回馈，而且还可以引导更多的客户网上消费，　

使成本资源有所降低。　３．３在互联网渠道更多的资源支持下，完善物流配送　

体系　

移动互联网销售渠道有利于代理商捕捉销售效果，以　

及时对管理模式进行调整。比如仪器设备的技术开发、推　荐热门机型等，相应地根据客户喜好提供折扣和成本补　贴。代理商在网络销售过程中，针对仪器设备品种单一的　

特点，要提高资源利用率，还要与物流外包模式相配合，　

实现商流管理和物流资源的整合。网络营销具有信息反馈　速度快的特点，且与客户交流与切换的成本相对较低，行　

业间竞争速度加快，代理商要强化渠道管理中动态资源的　

调整，以做好资源调配工作，加之各种促销商品的适度调　配，以提高使用效果。　

４　结论　

综上所述，目前中国的各种节假日已经成为了各个商　家竞争的黄金时间段。中国代理商渠道的管理进程中，传　统模式下的营销渠道已经由价格竞争、品牌竞争逐渐转向　

了渠道竞争。企业要在行业竞争中获得优势，不仅要提高　

营销渠道的效率，而且还要考虑到商业适应性以及营销渠　道的可控制性。可见，代理商营销渠道的选择已经成为企　

业战略管理中的重要环节。　

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