未来品牌管理的六个抓手
- 格式：pdf
- 大小：159.80 KB
- 文档页数：2
一
多好感， 从而引发当场消费行为。
互 动工 具 与 消费 者 互动 、 响 消 费 者决 策 是 至 关 重 要 影 的。 一个 整合 了各种在 线 沟通 工 具的 传播 项 目应包 括 ： 人性 化 设 计的 官方 网站 ， 电子 邮件 ， 互联 网 展示 广告 ，
随着消费者 网上冲浪的时间越来越长 ， 利用各种 商业 利益 与社会 目标 之 间达 成平 衡。 些 决策 看起 来 为部 分人所 接受 ， 即便没带 来好 的品牌
让品牌投 资更有道理
品牌 营 销 的影 响是 长 期 的 、 广泛 的 、 样 的。 何 多 任
白 ， 管 是 否 与消 费 者 在 社 会 化 网络 媒 体 上 沟 通 ， 不 负 营 销传 播 行 为 都 可 能提 升 品牌 意 识 的广 度与 深度 ， 强
面 消 息 总 是 存 在 的 。 反 ， 用 社 会 化 网络 媒 体 发 布 化 品牌 联 想 ， 发 与品牌 相 关 的 口碑 、 相 利 激 搜索 、 买等 ， 购
口ｎ
这 对 ｆ ｒ Ｊ 今 品牌 管 理 所 遇 到 的挑 战也 前所 未有 ， 市场 营销 环 境 对 待 。 是 因为 ， 于强 势 品牌 ｒ 言， 牌 的核心 艰 一 在 过去 十 多年 里在 加 速 变化 。 消费 者越 来越 多样 化 、 必须 贯 彻到每 一 个营 销推 广项 Ｈ的 各个 面。
一文 Ｉ 凯文 － 菜恩 ・ 凯勒 ●译 ｌ 群华 孟
必须倾 听他 们 的声音。 么 ， 种 卢 苦 该引起 注 意？ 那 哪 应 声 占越 大 就 该获 得更 多关注 吗？ 碎片化 、 多样 化 的 消 费 构成 了每 个品 牌 的 顾 客
口
在 一 牌 代 表 品质 ， 简化 消 费决 策 过程 ， 约 图 谱 。 市场 营 销推 Ｊ 过程 中融 入多 文化 的 视角 今 能 节 这 决 策 时 间 ， 低 消费 风 险 。 为 牌 提 天 这 样一 个 价 值 观多 样化 的 时代 是绝 对必 要的 。 能 降 因 ｔ＿ 的 供 的各 种 利益 ， 它存 存 了几个 世 纪 ， 必 帮助市 场 萤 销 人 员思 考 ，口牌 如 何能 让 曰杯 市场 卜 也 将 在 未 来 焕 发 新 的生 命 活 力 。 而 ， 然 如 不 同细 分群 体 都能 接受 。 牌 的 多元 适 性 必 须 愤
一
在 个 品 牌 的 看法 ， 加 品牌 在不 久 的将 来 被 购 买 的几 益 之 间 的关 系 。 履 行 企 业社 会 责 任 与为股 东 创 造 价 增
率， 促使 观 众 访 问品 牌 的 官方 刚站 了解 更 多 的 相 关 信 值之 间觅取 “ 赢” 面 ， “ 好事 ” 为 “ 得 好 ” 双 局 让 做 成 做 过 延 追随 潮 流 、 折促 销 能 让 打 息， 让消费者对品牌正在进行的线下促 销活 动怀有更 的一 部 分。 度 曝 光 、 伸 、 品牌 获 得 短 期 利益 ， 练 的市 场 营 销人 员 则 会在 短 期 老 好的 品牌 管理 者应 明白千里之堤 毁于 蚁穴 的道理 。
Ａｄｅｔ ｅ 广 主前 ｖｒｉ ｒ 告 Ｉ智 ｓ
未来 品牌管理 的六个抓手
‘ ‘ 消费者是品牌的主 ’ 这是品牌管理工作最重要的箴言之一。 ， 在如今高度透 明的市场环境里 ，“ 一个卓越的品牌都有一个卓越的产品 （ 服务） 这句话比以往任 ” 何 时候 显 得 更加 像是 绝 对真 理 。
好产品 ， 品牌 好
存 殳今 高 度 透 Ｈ 的 巾场 境 ，“ 一 越 ｆ ｕ Ｊ 】 个 ・ Ｉ Ｉ Ｉ 粹 都白 一 的产 ， （ 务 ） 返 个ｔ越 冒 小 ” ｋ 像是 绝 对 ｉ Ｉ 比以ｉ ｂ ｉ － 公・ ＿ 。 多公 州 的产 ｔ 、 务 没 汁越 术 越 很 服
话 语 权 越 来 越 大 、 识 越 来 越 市 场 诵 语权 越 米 越 人 的 背后 ， 市场 骨 ＝ 环 足 ； ＿ ｆ ｌ ｛
什会件ｌ络媒体赋予 测 烈 ， 小市 场 充斥 着全 球 性 品牌 、 道私 有品牌 、 人 渠 超 境越米越 透明的趋势。 联 ｊ
一
些 与 品 牌 相 关 的 正 面 信 息 反 而 有 助 于 平 衡 网 上 的 这种 影 响 可能是 长 期 的 ， 也可能 是 短 期 的 。 而， 业 然 企
整合 出效 益
传 播 与 销信 渠 道 近 年 以 几何 级数 增加 ， 就 需 要 这
初护肤乳产品延伸到皮肤养护、 个人护理等领域 ， 成为
一
个 拥 有 数 百 种产 品的 超 级 品 牌 。 而 ， 牌 延 伸领 然 品
在 管 市 场 营 销 人 员整 合 所有 传 播 与销 售 渠 道 ， 尽量 发 挥 各 域 更 多 的 还 是 失 败 案例 。 品牌 延 伸 前 ， 理 者 应 该 自的优 势 ， 免 各 自的劣 势 ， 避 以获 取 销售 与 品牌 资产 的 问 自己几 个 问题 ： 母品 牌是 否有足够 强大 的品牌 资产 ？
多地 体现 符 他ｆ ｌ价 值 卜— 。 采 、 『＇ Ｊ １ ９ － ｐ Ｋ 耐丸 、 二
聪 的 市场 营销 人 员博 僻从忡 能 足感 曲 个 『度 优 ｊ 『 Ｊ 化 产＾ 、Ｉ 以获得 人化 ｎ ｆ Ｈ 务， 壹 勺 Ｊ －， ｌ 牌资 － ‘ －
４ 投稿信箱ａ ｍａ ＠ ｉ Ｏｆ ６ ｄ ｇ ｓ ａＣ Ｆ ｎ ￣
广告主 Ｉ 前智
品牌 元 素 、 定 的产品 、 务设计需要全面 的、 服 与时俱进 的消费者洞 服 务 是 甭有 利 于 品 牌 发 挥 自己 的 潜 力 ，
察。 产品设计不仅要考虑性能如何， 而且要考虑美感怎 位、 象是否能用于新产品、 形 服务。 好的品牌组合结构
样 ， 至 要考 虑 听起 来 、 甚 闻起 来 怎么样 ， 消费 者 高效 划定 了品牌 的 边 界 ， 向 即品牌 能 代 表 的产 品 、 务 ， 提 服 能 传 递 产 品 之于 他们 理 性 与感 性两 方面 的 各种 利益 是 产 供的消费者利益和能满足的消费者需求。 品 设 计 的 最高 准 则 ， 是 品牌 获取 竞争 优势 的 不二 法 也 司 吉列 、 帮宝适 、 汰渍 等 品牌 的成 功 说 明了这 一点 。 一 懂 得 品牌 承诺 并 很 好 地 将 其运 用于 不 同的 产品 、 审 慎 延 伸 品牌 能 为 品牌 争 取 更 多 市场 。 如 ， 维 雅 例 妮 坚持温柔、 细腻 、 关心 、 护 消费 者 的品 牌 承诺 ， 最 保 从 门 。 即 便是 在 竞 争 成 熟 的 行 业也 是 适 用 的。宝 洁公 服 务十 分具 有挑 战 性 ， 这 但也十 分关 键 。 坚持 品牌 承 诺 ，
履行社会责任 ， 防微 杜渐
—
方面 ， 消费 者希 望企 业 为 当地社 区、 个 社会 、 整
长 期 品 牌 资 产。 一 步 说 ， 合 营 销 传 播 就 是 如 何 优 自然 环 境 “ 好 事 ” 另 一方面 ， 资 者要 求 企 业每 年 进 整 做 ， 投 化 各种 传播 工 具进 行 传 播 活 动 ， 造 直 接 效 益 与 间接 创造更多的利润。 创 品牌管理者需要意识到这＿现实 ， 一 消 效益的科学 与艺术。 的电视广告可能会改变观众对 平 衡 好 长 期 利 益与 短 期 利益 、 费者 关切 与投 资者 利 好
与消费者 分享
“ 消费者是品牌的主人’ 这是ｌ＿ ， 口 牌管珲 作最晕 １
对 于 那 愿 意 深 度 Ｌ品 牌 进行 沟 通 的 淌 ｊ
市 ＨＩ ｑ 要的箴言之 一 消费者主导着品牌， 。 品牌的每个决策都 蜕 ， 场 营销 人 员应竭 尽所 能披 励 他们 通 过 礼会 ｔ 络媒 体 和 其他 营 销 参 Ｌ剑 ＿牌 建设 【米 。 ｉ ， ｊ 几 １ Ｉ １ 然 ｆ Ｉ 对于 “ 默 的人 多数 ” 兑，１ 沉 来 』场营 人 员就 婪惮
向小 嗣价 值 观 ￣ｔ费 偏好 的 淌 执者推 ｒ １ ｌ波 仆技 ＇ｆ ｉｉ Ｉ牌 ＿ 『 ｆ ‘ Ｊ 巧 。 便足 那 活 跃 份 也 有表 达 的 堆处 ， 一 隐 即
而 不显 的 模糊 斋 求 偏妤 需 要 市场 什 人 失引导 、 ｊ 发 ，ｊ ｔ其充 分分 享交流 ， 决 方 案 达 成 满 需 求的 妓 优
最 大化 。
延伸 领 域 是 否 有 足够 的 市 场空 间 ？ 伸 品牌 与同类 产 延
要 策 划 出成 功 的 消费 者 沟 通 项 目， 市场 营 销 人 员 品 相 比是 否 有足够 的差 异 性 和 必 要 的共 同 性 ？ 市场 营 必 须 综 合 考 虑 以下 三 种 沟 通 方 式 ： 线 互 动 沟 通 、 在 线 销计划怎么支撑延伸品牌的资产？ 延伸品牌与母品牌 下体 验 沟 通 、 统 大 众 媒 介沟 通 。 战在 于， 何整 合 之 间的联 系是 否足够 ？怎么管 理 延伸 品牌 ？ 传 挑 如 三 种 沟 通方 式 既 获 得 短 期 的销 量 增长 ， 获得 长 期 的 又 品牌 资 产积 累 。 场营 销人 员需 要 明 白， 市 有些 媒 介 沟通 上 具 的 长处 在于 短 期促 销 ， 另一 些 的 长处 则是 累积 而
｛ 为人 所竹 ｆ 困等 社 会 问 题遍 及全 球 。 者 认 为 ， 来 品 牌管 理 需 他 们 所做 的仟 何 决 策都 会 被 人 所 热 知 ， 笔 未 要恪 。 以 六个 要点 ， 能进 退 自如。 ｒ 才 视 。 明 的市 场 信 、ｒ 费 者在 品牌 透 皂 消 愿 卜某 ｊ 牌 进行 互动 。 水 变得 极 ｉ ｆ ｉ ｊ 卡 动 ， 而 ｒ 卜 有 某 些 消 费 者舟 个 时 候 有 意 然 ｛ ｛ ＿ ＝ ，
他们 相 信 自 发现 的 级 巨无 霸 品牌 的 角力 ； 技进 步深 刻影 响着 消费 者 的 了消费 者 强 大 的 信息 获 取 能 力 ， 科
服务、 ＾牌的真相。 市场营销人 必须意 剑， 信息 获取 方 式与购 物 决策 过 程 ； 境 污染 、 环 亚健 康 、 贫 产品、
多好感， 从而引发当场消费行为。
互 动工 具 与 消费 者 互动 、 响 消 费 者决 策 是 至 关 重 要 影 的。 一个 整合 了各种在 线 沟通 工 具的 传播 项 目应包 括 ： 人性 化 设 计的 官方 网站 ， 电子 邮件 ， 互联 网 展示 广告 ，
随着消费者 网上冲浪的时间越来越长 ， 利用各种 商业 利益 与社会 目标 之 间达 成平 衡。 些 决策 看起 来 为部 分人所 接受 ， 即便没带 来好 的品牌
让品牌投 资更有道理
品牌 营 销 的影 响是 长 期 的 、 广泛 的 、 样 的。 何 多 任
白 ， 管 是 否 与消 费 者 在 社 会 化 网络 媒 体 上 沟 通 ， 不 负 营 销传 播 行 为 都 可 能提 升 品牌 意 识 的广 度与 深度 ， 强
面 消 息 总 是 存 在 的 。 反 ， 用 社 会 化 网络 媒 体 发 布 化 品牌 联 想 ， 发 与品牌 相 关 的 口碑 、 相 利 激 搜索 、 买等 ， 购
口ｎ
这 对 ｆ ｒ Ｊ 今 品牌 管 理 所 遇 到 的挑 战也 前所 未有 ， 市场 营销 环 境 对 待 。 是 因为 ， 于强 势 品牌 ｒ 言， 牌 的核心 艰 一 在 过去 十 多年 里在 加 速 变化 。 消费 者越 来越 多样 化 、 必须 贯 彻到每 一 个营 销推 广项 Ｈ的 各个 面。
一文 Ｉ 凯文 － 菜恩 ・ 凯勒 ●译 ｌ 群华 孟
必须倾 听他 们 的声音。 么 ， 种 卢 苦 该引起 注 意？ 那 哪 应 声 占越 大 就 该获 得更 多关注 吗？ 碎片化 、 多样 化 的 消 费 构成 了每 个品 牌 的 顾 客
口
在 一 牌 代 表 品质 ， 简化 消 费决 策 过程 ， 约 图 谱 。 市场 营 销推 Ｊ 过程 中融 入多 文化 的 视角 今 能 节 这 决 策 时 间 ， 低 消费 风 险 。 为 牌 提 天 这 样一 个 价 值 观多 样化 的 时代 是绝 对必 要的 。 能 降 因 ｔ＿ 的 供 的各 种 利益 ， 它存 存 了几个 世 纪 ， 必 帮助市 场 萤 销 人 员思 考 ，口牌 如 何能 让 曰杯 市场 卜 也 将 在 未 来 焕 发 新 的生 命 活 力 。 而 ， 然 如 不 同细 分群 体 都能 接受 。 牌 的 多元 适 性 必 须 愤
一
在 个 品 牌 的 看法 ， 加 品牌 在不 久 的将 来 被 购 买 的几 益 之 间 的关 系 。 履 行 企 业社 会 责 任 与为股 东 创 造 价 增
率， 促使 观 众 访 问品 牌 的 官方 刚站 了解 更 多 的 相 关 信 值之 间觅取 “ 赢” 面 ， “ 好事 ” 为 “ 得 好 ” 双 局 让 做 成 做 过 延 追随 潮 流 、 折促 销 能 让 打 息， 让消费者对品牌正在进行的线下促 销活 动怀有更 的一 部 分。 度 曝 光 、 伸 、 品牌 获 得 短 期 利益 ， 练 的市 场 营 销人 员 则 会在 短 期 老 好的 品牌 管理 者应 明白千里之堤 毁于 蚁穴 的道理 。
Ａｄｅｔ ｅ 广 主前 ｖｒｉ ｒ 告 Ｉ智 ｓ
未来 品牌管理 的六个抓手
‘ ‘ 消费者是品牌的主 ’ 这是品牌管理工作最重要的箴言之一。 ， 在如今高度透 明的市场环境里 ，“ 一个卓越的品牌都有一个卓越的产品 （ 服务） 这句话比以往任 ” 何 时候 显 得 更加 像是 绝 对真 理 。
好产品 ， 品牌 好
存 殳今 高 度 透 Ｈ 的 巾场 境 ，“ 一 越 ｆ ｕ Ｊ 】 个 ・ Ｉ Ｉ Ｉ 粹 都白 一 的产 ， （ 务 ） 返 个ｔ越 冒 小 ” ｋ 像是 绝 对 ｉ Ｉ 比以ｉ ｂ ｉ － 公・ ＿ 。 多公 州 的产 ｔ 、 务 没 汁越 术 越 很 服
话 语 权 越 来 越 大 、 识 越 来 越 市 场 诵 语权 越 米 越 人 的 背后 ， 市场 骨 ＝ 环 足 ； ＿ ｆ ｌ ｛
什会件ｌ络媒体赋予 测 烈 ， 小市 场 充斥 着全 球 性 品牌 、 道私 有品牌 、 人 渠 超 境越米越 透明的趋势。 联 ｊ
一
些 与 品 牌 相 关 的 正 面 信 息 反 而 有 助 于 平 衡 网 上 的 这种 影 响 可能是 长 期 的 ， 也可能 是 短 期 的 。 而， 业 然 企
整合 出效 益
传 播 与 销信 渠 道 近 年 以 几何 级数 增加 ， 就 需 要 这
初护肤乳产品延伸到皮肤养护、 个人护理等领域 ， 成为
一
个 拥 有 数 百 种产 品的 超 级 品 牌 。 而 ， 牌 延 伸领 然 品
在 管 市 场 营 销 人 员整 合 所有 传 播 与销 售 渠 道 ， 尽量 发 挥 各 域 更 多 的 还 是 失 败 案例 。 品牌 延 伸 前 ， 理 者 应 该 自的优 势 ， 免 各 自的劣 势 ， 避 以获 取 销售 与 品牌 资产 的 问 自己几 个 问题 ： 母品 牌是 否有足够 强大 的品牌 资产 ？
多地 体现 符 他ｆ ｌ价 值 卜— 。 采 、 『＇ Ｊ １ ９ － ｐ Ｋ 耐丸 、 二
聪 的 市场 营销 人 员博 僻从忡 能 足感 曲 个 『度 优 ｊ 『 Ｊ 化 产＾ 、Ｉ 以获得 人化 ｎ ｆ Ｈ 务， 壹 勺 Ｊ －， ｌ 牌资 － ‘ －
４ 投稿信箱ａ ｍａ ＠ ｉ Ｏｆ ６ ｄ ｇ ｓ ａＣ Ｆ ｎ ￣
广告主 Ｉ 前智
品牌 元 素 、 定 的产品 、 务设计需要全面 的、 服 与时俱进 的消费者洞 服 务 是 甭有 利 于 品 牌 发 挥 自己 的 潜 力 ，
察。 产品设计不仅要考虑性能如何， 而且要考虑美感怎 位、 象是否能用于新产品、 形 服务。 好的品牌组合结构
样 ， 至 要考 虑 听起 来 、 甚 闻起 来 怎么样 ， 消费 者 高效 划定 了品牌 的 边 界 ， 向 即品牌 能 代 表 的产 品 、 务 ， 提 服 能 传 递 产 品 之于 他们 理 性 与感 性两 方面 的 各种 利益 是 产 供的消费者利益和能满足的消费者需求。 品 设 计 的 最高 准 则 ， 是 品牌 获取 竞争 优势 的 不二 法 也 司 吉列 、 帮宝适 、 汰渍 等 品牌 的成 功 说 明了这 一点 。 一 懂 得 品牌 承诺 并 很 好 地 将 其运 用于 不 同的 产品 、 审 慎 延 伸 品牌 能 为 品牌 争 取 更 多 市场 。 如 ， 维 雅 例 妮 坚持温柔、 细腻 、 关心 、 护 消费 者 的品 牌 承诺 ， 最 保 从 门 。 即 便是 在 竞 争 成 熟 的 行 业也 是 适 用 的。宝 洁公 服 务十 分具 有挑 战 性 ， 这 但也十 分关 键 。 坚持 品牌 承 诺 ，
履行社会责任 ， 防微 杜渐
—
方面 ， 消费 者希 望企 业 为 当地社 区、 个 社会 、 整
长 期 品 牌 资 产。 一 步 说 ， 合 营 销 传 播 就 是 如 何 优 自然 环 境 “ 好 事 ” 另 一方面 ， 资 者要 求 企 业每 年 进 整 做 ， 投 化 各种 传播 工 具进 行 传 播 活 动 ， 造 直 接 效 益 与 间接 创造更多的利润。 创 品牌管理者需要意识到这＿现实 ， 一 消 效益的科学 与艺术。 的电视广告可能会改变观众对 平 衡 好 长 期 利 益与 短 期 利益 、 费者 关切 与投 资者 利 好
与消费者 分享
“ 消费者是品牌的主人’ 这是ｌ＿ ， 口 牌管珲 作最晕 １
对 于 那 愿 意 深 度 Ｌ品 牌 进行 沟 通 的 淌 ｊ
市 ＨＩ ｑ 要的箴言之 一 消费者主导着品牌， 。 品牌的每个决策都 蜕 ， 场 营销 人 员应竭 尽所 能披 励 他们 通 过 礼会 ｔ 络媒 体 和 其他 营 销 参 Ｌ剑 ＿牌 建设 【米 。 ｉ ， ｊ 几 １ Ｉ １ 然 ｆ Ｉ 对于 “ 默 的人 多数 ” 兑，１ 沉 来 』场营 人 员就 婪惮
向小 嗣价 值 观 ￣ｔ费 偏好 的 淌 执者推 ｒ １ ｌ波 仆技 ＇ｆ ｉｉ Ｉ牌 ＿ 『 ｆ ‘ Ｊ 巧 。 便足 那 活 跃 份 也 有表 达 的 堆处 ， 一 隐 即
而 不显 的 模糊 斋 求 偏妤 需 要 市场 什 人 失引导 、 ｊ 发 ，ｊ ｔ其充 分分 享交流 ， 决 方 案 达 成 满 需 求的 妓 优
最 大化 。
延伸 领 域 是 否 有 足够 的 市 场空 间 ？ 伸 品牌 与同类 产 延
要 策 划 出成 功 的 消费 者 沟 通 项 目， 市场 营 销 人 员 品 相 比是 否 有足够 的差 异 性 和 必 要 的共 同 性 ？ 市场 营 必 须 综 合 考 虑 以下 三 种 沟 通 方 式 ： 线 互 动 沟 通 、 在 线 销计划怎么支撑延伸品牌的资产？ 延伸品牌与母品牌 下体 验 沟 通 、 统 大 众 媒 介沟 通 。 战在 于， 何整 合 之 间的联 系是 否足够 ？怎么管 理 延伸 品牌 ？ 传 挑 如 三 种 沟 通方 式 既 获 得 短 期 的销 量 增长 ， 获得 长 期 的 又 品牌 资 产积 累 。 场营 销人 员需 要 明 白， 市 有些 媒 介 沟通 上 具 的 长处 在于 短 期促 销 ， 另一 些 的 长处 则是 累积 而
｛ 为人 所竹 ｆ 困等 社 会 问 题遍 及全 球 。 者 认 为 ， 来 品 牌管 理 需 他 们 所做 的仟 何 决 策都 会 被 人 所 热 知 ， 笔 未 要恪 。 以 六个 要点 ， 能进 退 自如。 ｒ 才 视 。 明 的市 场 信 、ｒ 费 者在 品牌 透 皂 消 愿 卜某 ｊ 牌 进行 互动 。 水 变得 极 ｉ ｆ ｉ ｊ 卡 动 ， 而 ｒ 卜 有 某 些 消 费 者舟 个 时 候 有 意 然 ｛ ｛ ＿ ＝ ，
他们 相 信 自 发现 的 级 巨无 霸 品牌 的 角力 ； 技进 步深 刻影 响着 消费 者 的 了消费 者 强 大 的 信息 获 取 能 力 ， 科
服务、 ＾牌的真相。 市场营销人 必须意 剑， 信息 获取 方 式与购 物 决策 过 程 ； 境 污染 、 环 亚健 康 、 贫 产品、
