2014年XX房地产公司媒体广告投放分析及建议

2014年XX房产媒体广告投放分析及建议 【洪兴CEO

目录： 一、前言 ................................... 第 2页 二、各媒介广告优缺点分析 ................... 第 3页 三、宜宾本土媒介的现状 ..................... 第 10页 四、宜宾本土各媒介综合评判分析 ............. 第 12页 五、房地产市场营销现状分析 ................. 第 24页 六、房地产广告的特点 ....................... 第 24页 七、房地产广告在地产营销中的作用 ........... 第 25页 八、如何选择适合我们的媒介进行广告投放？……第 25页 九、XX公司2014年媒介目标 ................. 第 28页 十、XX公司2014年媒介投放建议及费用预算……第 28页一、前言 广告行业有这样一句名言：“我知道我的广告费至少浪 费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”这句话点出了营销 人、广告人“心中永远的痛”。说的是广告投放由于不当而造成 巨大浪费的问题。 广告大师大卫•奥格威说：“广告的关键不是说明产品本身 就够了，而是给受众描绘出一种独特的消费理想”。道出了现代人 不仅注重物质上的满足,更追求精神上的高度享受。 广告投放是科学，但更是艺术。虽然，现在广告投放效果的 评估已发展出了一套相对科学的度量方法和工具 :如对传统电 视、报纸媒体的以央视索福瑞为代表的收视率调查，毛评点 (GRP)，到达率，频次、阅读率等来度量和判断广告投放效果； 对新兴网络广告的的点击量多少来判断广告投放效果等， 但这些 方法都不能100%精确的测量出广告投放的效果。那么， 广告投 放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都发挥效用呢？ 本文的目的也正在于此。 近段时间，通过对 XX房地产公司近两年来媒介广告投放情 况分析，发现公司在媒介广告投放方面，无论是媒介的选择，还 是投放的比重，都稍微显得有些混乱。为了使公司广告投放更加 规范合理，既达到宣传效果，又节约广告成本，同时又有利于做 好媒体公关，我特对各媒介，主要是宜宾各媒介做了统计梳理、 调查分析和广告投放建议，以供公司参考。 二、各媒体广告优缺点分析 媒体是指向受众传递信息（包括广告）并希望引起其注意、 反应和行动的信息载体或途径。 从形成时间上，可分为传统媒体 和新兴媒体，传统媒体有报纸、杂志、电视、广播等，新兴媒体 主要是指电脑网络（如国际互联网）、户外、手机媒体。它们各 具优缺点，对人们的生活皆有不同的影响。 广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、 户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。 这些主要媒体在 送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比 杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。 不同的媒体种类之间有不同的特点， 而具体的媒介载体也有 着自己的特性。每一类媒体都有一定的优点和局限性， 认识每一 类媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。 1. 报纸 报纸作为一种最古老的大众媒体， 自它诞生以来，一直是人 们日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值， 人们可从中获取最新的各种新闻， 随着社会的进步，报纸已经由 单纯的新闻性向娱乐性、 社会性和新闻性的综合而转化， 成为广 告的最主要的载体之一。 从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅 度最广泛的。以不同阶段读者的资料为基础， 报纸广告要实施地 域性的计划就变得容易了。 而且报纸配送地域明确，以定期订阅 者为主要对象，可以说报纸是最有计划性的稳定的媒体。 报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市 场的覆盖率高，易被接受和被信任。而其缺点则主要在于传递率 低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。 其优点是： (1) 阅读人群广泛； (2) 发行量大； (3) 可进行详细文字说明； (4) 可进行各种不同形式的版面设计； (5) 信息容量大。 缺点： (1) 发行区域小； (2) 重复阅读率低； (3) 不易保存； (4) 色彩单调，视觉冲击力小； (5) 时效性短。 2. 杂志 杂志是人们日常生活中重要的知识及娱乐的来源， 消费者可 从中获取情感的愉悦，心灵的震撼和事物的辨别。 作为广告媒体，杂志的长处在于它是被读者特意选购的。 杂 志读者的可靠性是使用杂志媒体的优势， 阅读杂志的读者已经处 在该杂志的影响之下，可以说登载在杂志上的报道和读者之间的 关系，比起其他的媒体处在更自然的关系上。 阅读自己喜爱的杂 志是处于充分接受的状态，因而，情绪气氛的广告不在话下，理 性的劝导广告也就能起到较好的作用。 从广告的持续性来看，杂志有完好的保存性，广告生命长， 有被读者相当长时间阅读的机会， 另外也可以期待有超过杂志发 行册数几倍的传阅率。 与报纸广告相比，杂志广告可以以比较低的费用覆盖全国市 场，这也是其突出的特性之一。从杂志销售状况来看，有几乎集 中于大都市的倾向，杂志广告与报纸一样，对特定地域的广告不 适宜。当然，杂志中也有能够向特定地域刊发广告的兼具通融性 的媒体。 总的来说，杂志的优点在于针对性强，选择性好，可信度高， 并有一定的权威性，反复阅读率咼，传读率咼，保存期长。其缺 点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。 它的优点是： (1) 发行区域广； (2) 色彩炫丽，视觉冲击力较大； (3) 保留时效长； (4) 重复阅读率高； (5) 信息容量大。 缺点： (1) 阅读目标群区分间隔大； (2) 发行量较小； (3) 版面较小； (4) 传递信息慢。 3. 广播 广播是比电视更早出现的电波媒体， 虽然受到电视及其他新 媒体的强有力冲击，但广播有其他媒体所或缺的特性， 故其作用 是不可代替的。 作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。 报纸由于广播 的出现受到了很大的打击就是时效性被夺走。 这以后广播一直以 时效性为第一武器。广播具有的这个特性，在广告方面通过适时 的广播广告被有效地利用了。 广播是适合个人喜好的媒体。 由于电视的出现，广播把娱乐 的首席地位让给了电视。但是，作为个人性化的媒体，仍然占有 重要的地位。对于个人性化的媒体，当然有采取个人性化的诉求 方法的必要，给予听众以其他媒体不能得到的亲近感是尤为重要 的。听众对于自己感兴趣的节目希望不受别人的妨碍， 可以一个 人欣赏。所以，广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。 广播可以向全国，也可以向特定的地域做广告。 发布全国性 的广告，可以利用全国性的广播网。 地方性广告则可利用地方性 的广播电台。 总体来看，广播的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围 广泛，选择性较强，成本低。其缺点是只有声音传播，信息展露 转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。 优点： (1) 广泛性、接收不受地域时间限制； (2) 用于接受之媒体如收音机等较为廉价，普及性广； (3) 传播速度快； (4) 同时性，可在同一时间内使不同地域的受众，同时接收 到。 缺点： (1) 接收被动性，受众只能按信息的先后顺序被动地接收； (2) 时效性短，不能重复或放慢； (3) 只靠声音传送，不能出现事物的外观形状。 4. 电视 电视自它发明以来至今，已成为人们生活中不可缺少的一部 分，是大众媒体中最为完善的一种。 电视是现代广告的主角，是现代所有媒体中最家庭化的娱乐 媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两 方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理 解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。 电视广告有其他媒 体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视 广告诱导出来。而且，通过电视的彩色影像，商品的视觉效果与 店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。 电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力， 能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、 干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。 优点： (1) 信息传递快； (2) 覆盖范围广； (3) 视觉冲击力强，有声有色。 缺点： (1) 时效性极短； (2) 接收被动； (3) 不能重复。 5. 网络广告 网络广告，是广告业中新兴的一种广告媒体形式。 店铺可通 过两种主要方式做广告：一是建立公司自己的网址； 二是向某个 网上的出版商购买一个广告空间。 (1)网络广告的优势：随着时代的发展，网络广告的优势越 来越明显，主要表现在以下几个方面： ① 网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类， 分 别传递不同的广告信息。 ② 网络广告是互动的。网上的消费者有反馈的能力， 广大消 费者渴望及时得到信息，一旦某一消费者对此失去兴趣， 略施小 计，便会使这些对别人非常有用的信息消失得无影无踪。因此， 互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众 “对话”的一部分 层层传递，一旦个人开始对起初的信息感兴趣， 广告商就转向下 一步骤，传递专门针对此人的信息。