ＴＣＬ的分销渠道策略
摘要
分销渠道建设和管理决策是彩电生产厂家所面临的最重要的决策之一，公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。对于从事彩电产品生产销售活动的企业以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统是一项关键的外部资源。
本文从国内彩电产业的现状入手，较详细地研究了TCL彩电发展状况、分销渠道特点及存在的问题以及未来发展趋势。面对复杂多变的市场环境，特别是在新经济环境下，彩电生产企业如何组织管理好自身的分销渠道：如何运用分销渠道管理理论，结合彩电产品的特点，发挥企业自身的优势和特长，按市场环境的实际来组织和协调营销活动，强调分销系统的创新设计与管理，将分销渠道作为企业取胜于市场的重要竞争能力，是目前大多数以渠道为中心的彩电生产企业都十分重视的研究课题。本文在实例研究中，通过对TCL公司的彩电产品分销渠道策略的研究，着重强调企业在进行分销渠道决策时，应依据市场环境、自身的优势、以及渠道成员的经营实力等诸多因素，经过企业优势和劣势分析和市场机会和威胁分析，做出正确的分销渠道模式抉择，从而在市场竞争取得优势的地位。
关键词：TCL彩电，分销渠道，整合分销系统
目录
一、企业简介
二、分销渠道概念简介
2、1分销渠道的定义
2、2 分销渠道结构
三、国内彩电市场情况
3、1国内彩电市场概述
3、 2国内彩电行业的特征
四、TCL彩电分销渠道分析
4．1 TCL彩电分销渠道的发展革沿
4、2 TCL彩电分销渠道SWOT分析
五、对TCL渠道变身之路的战略建议
5、1把握时机抓住市场主动权，塑造独立企业形象战略
5、2优化渠道平台支撑，提高分销能力战略
5、3制衡供应商战略
5、4强化掌控终端战略
六、结束语
一、企业简介
TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL 多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、华星光电和TCL家电四大产业集团，以及系统科技事业本部、泰科立集团、新兴业务群、投资业务群、翰林汇公司、房地产六大业务板块。
经过三十年的发展，TCL借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。
在发展壮大中，TCL确立了在自主创新方面的优势和能力：在TCL诞生了中国第一台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等，很多具有划时代意义的创新产品。
2010年TCL全球营业收入518.7亿元人民币，5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。2010年TCL在全球各地销售746万台液晶电视机，3622万部手机。
TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。
2011年TCL品牌价值达501.18亿元人民币，继续蝉联中国彩电业第一品牌。
二、分销渠道概念简介
2、1分销渠道的定义
1960年，美国市场营销协会(AMA)给分销渠道下的定义即：分销渠道(Distribution channel)是指“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。”然而，这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。
肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“产品从生产者最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”该定义从高度概括的角度形象地描绘了产品分销渠道所经历的过程。
美国著名的营销大师菲利普·科特勒则认为：“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”因此，一条分销渠道主要包括：中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。菲利普·科特勒的关于分销渠道的定义准确细致地阐述了分销渠道的含义，为现代管理学者广泛接受和使用。
在这里，我们需要认识到市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道是两个不同的概念。市场营销渠道是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些产品或劳务的一整套所有企业和个人。这就是说，市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商(有助于产品交换和实体分销者，如运输企业、广告代理商、市场研究机构等等)以及最终消费者或用户等，而分销渠道则侧重于产品或服务的销售和价值实现过程，不包含生产过程。
由上述定义可知，分销渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的生产者、中间商和最终消费者组成的流通渠道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中问环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商经纪人。严格地说，后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们实际上帮助达成了商品的买卖交易活动，因此，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。
2、2分销渠道结构
在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便构成了完整的分销渠道。
产品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或实际上促进产品实现销售的机构，称为一个“级数”或“层次”。这些不同级别的层次就构成了分销渠道的结构。中间级数(或层次)的数目表示分销渠道的长度，而同一级数(或层次)相同类型中间商的数目则表示分销渠道的宽度。根据中间层次的长度不同以消费品为例，分销渠道的常见结构可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。
零级渠道是指从制造商直接到消费者的渠道，其特点是没有中间商参与，一般称作为直销方式，包括上门推销、邮购、接受顾客订货、企业自设门店销售、利用通讯、电子和互联网等手段面向终端消费者销售。目前工业用品分销渠道主要采用直销方式，但随着科学技术的不断发展，消费品的直销渠道也将得到广泛地发展。
一级渠道是指从分销渠道只包含一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。
