浅谈中国传统文化在现代广告中的应用

２０１３年＠期　艺７ｆｔ设计　

浅谈中国传统文化在现代广告中的应用　

饶云　

摘要：中国传统文化元素对现代广告发展有着极其重要的作用，通过详尽阐述“月份牌”及“牌匾”这两个极具代表意义的案例，　

冰山一角的为我们揭示了只有在作品中融合我们的传统文化元素，才能赢得世界的重视，才能有取之不竭的创作源泉。　

关键词：传统元素；月份牌；牌匾；现代广告　中图分类号：Ｊ０２２文献标识码：Ａ文章编号：２０９５—４１１５（２０１３）０７—４１—２　

中国传统图案跟中国传统文化一脉相承，渊远流长。都　有着悠久的历史和辉煌的成就。简单图形启发了传统文化的开　

端。人类使用图形来进行情感的交流与沟通，留下了宝贵的图　形和文化遗产。中国传统图案包含了文字、人文建筑、民族风　

俗、文艺及历史人物等等能反映民族个性的一切形式。包含传　

统文化元素的图案不仅是形式上的视觉符号，也是一种精神内　

核。在现代广告应用，它更是平面广告创意的主要来源，如山　水园林、剪纸、灯笼、京剧脸谱、中秋圆月、年画、文房四　

宝、琴棋书画等等，都是平面广告中的常用符号，我们在运用　

时必须意识到这些传统文化元素，不仅是一种图案，而是体现　

传统文化精神的一种载体，在平面广告设计中应用这些元素可　

以使广告作品与受众产生情感和精神上的共鸣。　

首先来谈一谈２Ｏ世纪初极其成功的一个应用案例一月份　

牌。月份牌实际上是将绘画、年历、广告相结合的一种商业海　报。其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配　

有月历节气的“历画”样式，融人商品广告。最早出现在上　

海。上海作为中国商业贸易中心，引领着最时尚、最核心的流　行趋势。可以说，上海的“月份牌”画是整个民国时期一个时　

代生活侧面的记录。虽然作品以表现时装美女形象为主，然而　通过时代女性的社会生活，如女大学生的校园活动，女性驾驶　

摩托车、游泳、骑马、赛马、划船比赛，以及参加社会救助的　

慈善义举，从侧面反映社会的进步，女性地位的提高。上海　

的“月份牌”画蕴涵了一个时代的文化内涵。而月份牌以符合　

中国传统审美的需求，身着旗袍的中国女性，吸引了大众的眼　

球，并成功的成为一种流行符号。画面除了商品宣传外，表现　的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水，或仕女人　

物、或戏曲故事场面等。月份牌制作精美，画面感强，用我们　

今天的话来说，就属于很有小资情调的东西。因为“月份牌”　画艺术表现样式的新年画，细腻、明丽、形象真实感强，远看　

效果好，近看细致人微，广受欢迎。其后一波接一波的怀旧文　

化热潮中，屡屡可见“月份牌”的身影。如在１９９０年前后，在　香港、澳门及东南亚等地先后举行“上海月份牌回顾展览”，　

并且出版多种《上海月份牌》画集，便是充分证明了上海“月　

份牌”画的历史价值和艺术价值。　

还有一个不容忽视的广告形式——牌匾。牌匾目前用在商　

业领域比较多，是中国一种独有的传播商业信息的广告形式，它　通过巧借文学作品、关联商联文采、引用成语典故、暗含神话　传说、采用名人题字，利用大众趋吉心理、摘抄宗教词语、彰　

显店家诚信等方式，承载着浓厚的民族商业思想，映射出传统的　

文化色彩。牌匾是中国独有的一种商业语言、文化符号。是融　

汉语言、汉字书法、中国传统建筑、雕刻于一体，集思想性、　

艺术性于一身的综合艺术作品。它与我国人民的文化生活密不　

可分，与建筑、民俗、文学、艺术、书法相结合，深入到社会　

生活的各个方面，其写景状物，言表抒情，言简意赅，具有极　

大的文学艺术感染力。悬于宅门则端庄文雅，挂在厅堂则蓬筚　

生辉，装点名胜则古色古香，描绘江山则江山增色。虽片辞数　语着墨不多，望之却巍然大观，令人肃然起敬。在传统建筑的　

装饰手法上，匾额是不可或缺的素材。文词适中，悬挂得当的　

匾额足以表现书写者的才华与文采，并且透过视觉与意念的传　

达，塑造空间的风格。牌匾不仅是指示标志，而且是文化的　标志，甚至是文化身份的标志。它广泛应用于宫殿、牌坊、寺　

庙、商行、民宅等建筑的显赫位置，向人们传达皇权、文化、　人物、信仰商业等信息。随着社会和经济的发展．探讨牌匾的传　

统文化，批判继承民族广告文化遗产，不但有助于中国商业文化宝　

藏的挖掘整理和牌匾广告历史的研究，而且对于现代广告的发展　和创新也有着十分重要的借鉴、启迪和促进作用。牌匾是一座　

建筑，甚至一座城市的神来之笔，在我们这个传统文化积淀浓　

厚而富有诗意的国度，她凝聚了中华民族思想艺术之精华，是　

一道独特的人文景观。随着城市化的进程，牌匾在城市文化中　

的地位日益重要。我们在电视连续剧《大宅门》中看到，　“白　草厅”这块百年老字号的牌匾意味着一个品牌的存亡，决定着　

一个民族工业的兴衰。其重要意义不言而喻。牌匾文化是中华　民族传统文化中一道独特的风景，自秦汉以来延绵二千多年。　

如今，在商品经济条件下，中华牌匾文化再次发扬光大。　

如今，我们可以看到，在国际广告设计竞赛中，能够脱颖　

而出的中国广告作品，大都加入了中国传统文化的元素。我们　深刻体会到只有在作品中融合我们的传统文化，才能赢得世界　

的重视。现在一些国内企业已经开始重视在广告创意中运用中　国传统文化的元素，像吉利汽车就在中国传统文化挖掘和运用　

方面进行了大胆的尝试，京味脸谱的吉利汽车，将中华民族的　

文化历史和现代科技实现了巧妙的融合。中国传统文化中的一　

些中国特色的元素，很容易引起消费者的文化共鸣，这是国人　

与文化之间的感情纽带。中国的艺术家和设计师，也一直在艺　

术和设计领域进行现代艺术和设计的探索。这种（下转第５３页）　

・４１　・

　２０１３年＠期　艺７Ｉｔ设计　

日本的数码插画中融汇了大量的日本传统视觉因素，又体　

现出时代感，形成独特的日本风格。例￣ＩＪａｄｅ　Ｍｏｎｋ的抹茶粉的　

神兽篇外包装设计四款插画的灵感均来自日本神话中的鬼怪。　该数码包装插画既有强烈的时代特征，又蕴含深邃的东方文化　

精神。在吸收外来文化的同时，更加强烈地意识到弘扬本民族　文化传统的重要性，在传统与现代，东方与西方之间找到了一　

条适合本国包装设计发展的道路。　我们国内对于自身渊源文化的发掘只有很少人在真正实　

践着，这势必会使民族风格的体现流于形式，缺乏生动和感人　

的韵味。在我国实行对外改革开放的政策以来，世界上许多先　进的文化与技术不断传入我国，并逐渐为我国所用。与中华民　

族的优秀传统文化融合在一起，逐步形成了我国当前这一新时　

期的文化状况，这是历史的必然。国内优秀新锐设计师认识到　

只有符合时代的脉搏和节拍，推陈出新，数码包装插画设计才　

会具有无穷的生命力和新意境，才能为当代的人们所接受。例　

￣１２０１０年，绝对伏特加携手国内知名艺术家高璃和新锐时尚摄　

影师陈曼，开创性地首推中国限量装“７２变”，其包装上的数　

码插画以经典中国元素揉合西方设计理念，在红色云雾的围绕　下，让憨厚可爱的国宝大熊猫粉墨登场玩起Ｃｏｓｐｌａｙ，化身三　头六臂、口吐莲花的孙大圣，以“７２变”的神力幻化出万千星　

辰，完美诠释了绝对伏特加现代、大胆、创新的品牌精神。该　

款包装设计中的数码插画充满了浓郁的当代中国味，受到了消　

费者的极大追捧。我们只有很好地继承和发扬中华民族的优秀　

传统文化，同时吸收外来文化中的营养和精华，才能使我们自　立于世界民族之林。　四、总结　

数码插画是技术与艺术的完美结合，是时代最前沿的新　

风格视觉语言。在现代设计中，数码插画与产品包装的多样性　组合是顺应信息时代发展要求的体现。数码插画特有的简练明　快、个性鲜明等美学特质对现代的包装视觉设计是一个很好的　

补充。在产品包装中数码插画用强有力的视觉信息全面展示着　

产品信息，打动和说服消费者，并且让消费者在审美过程中去　

接受信息，促成购买行为。另外中华民族的民族文化极具特别　

性，渗透着东方神韵的神秘美感，包装中展现民族风格的数码　

插画促进了各民族传统文化的完善和发展，推动了国际文化的　

交流。　

参考文献：　

【１】陈秀．商业插画的新载体叨．包装世界，２００８，（０５）．　

［２］李磊．商业插画的艺术特征及其在包装设计中的应用【Ｊ］．包装工　

程，２００８，（０７）．　

［３］鲍瑜．浅析现代插画设计的发展方向啊．中国包装，２００８，（ｏ５）．　

作者简介：　

夏炳梅，山东烟台人，讲师，现为湖南科技学院美术系视觉传　

达教研室主任，ＡｄｏｂｅＳ＂国认证教师，主要研究方向：视觉传达　

设计。　

（上接第４１页）探索带有鲜明的中华文化特色，是为了把世界　

先进科学技术与进步思想，和中国传统文化结合在一起，推动　

中国文化的发展。中国文化对一切先进文化从来就是接受、吸　收、融合、创新。中国式广告创意如果要被世界广告主流所接　

受，只有根植于中国传统文化的土壤里，走独特的中国式广告　

创意之路，让传统成为提升广告创意的关键所在。现代的平面　设计在提倡吸收传统文化特点的同时，还应该采取兼容并举的　方法，吸收世界其他民族文化的优点，融人世界多元化的设计　

风格，将中国传统文化与造型元素和时代相结合，给予时代性　

和现代感。　

作者简介：　

饶云，武汉理工大学。　

・５３・