广告设计的基本要素
制定广告计划，确定广告创意之后，便进入广告的设计阶段。如何设计出色的广告作品，
直接影响着广告效果。因此，充分掌握广告设计的要素与基本技巧，是设计出优秀广告作品
的基本要素。广告设计，从平面设计角度来讲，其构成要
素可分为语言文字和非语言文字两部分。语言文字部
分包括广告标题、广告正文，以及商标和公司名称等；
非语言文字部分包括广告构思、广告形象及衬托要素
等。广告设计就是创造性地组合上述诸种要素，使之成为一件完整的广告作品。在广告设
计过程中，何时强调非语言文字构成要素，何时强调语言文字构成要素，要视不同的诉求条件而定。当所要出售的产品注重外型，欲使产品造成人们情感上的联想时，就要强调广告的非语言文字的表现；而当产品很注重事实，特别是新产品的叙述部分很重要时，就要强调广告的语言文字的表现。
（一）广告主题
广告主题是广告的灵魂，它决定着广告设计的其他要素的运用。鲜明地突出广告主题，能使
消费者接触广告后就理解广告告诉人们什么，要求人们去做什么。确定广告主题，必须要突
出和体现广告战略决策，集中反映广告信息个性，并适合消费者的心理。广告主题在广告作品中大多以标题的形式出现。广告标题是表现广告主题的短句，应排列在能够最快被人注目
的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要
注意其文案内容的可读性。有不少广告的标题是有广告设计师来确定的。由于设计者对广告
插图有深刻的理解，对标题与插图的相互依蹲关系较为熟悉，对整个广告画面的协调统一能
力较强，是标题与广告中其他构成要素形成一个有机整体，达到较好的广告诉求效果
（二）广告构思
广告构思是对广告主题的形象化表现所进行的一系列思维活动。有了明确的广告主题，
如果缺少表现主题的构思，就无法引起消费者的注意，难以取得良好的广告效果；如果构思与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱广告效果。广告构思不是凭空想象出来的，广告的设计过程是对现实进行抽象思维的过程，应
摆脱旧的经验和意识的束缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观念的广告作品的产生。
（三）广告正文
广告正文是广告传递经济信息的必要手段。没有语言文字的广告，人们就无法明白广告在宣
传什么。广告的语言文字部分不管其字数多少，都要表现广告主题，与主题无关的文字都应
该删除。广告宣传要做到用最少的言辞与时间来完成最好的表述，就必须具备良好的语言艺术素质。只有让人信服，富有吸引力的广告，才能感染消费者的情感，引起消费者的共鸣, 激发其欲望，促成购买行动的实现，否则就难以达到广告宣传的目的。因此，如何用精练准确、通俗易懂的语言文字
来表达广告主题是，广告设计者必须具备的基本功。
（四）广告形象
形象是展示广告主题的有效方法，是提高视觉效果的重要手段。即使抽象化的广告，也要尽量运用形象化的语言进行描绘，使抽象的语言具有形象的质感，发挥人们的联想，增强印象和信任感。广告形象中的插图在大多数广告作品中比文案占据更多的位置，在促销商品方面与文案有着同样的作用，有时甚至比文案更重要。因此，设计者笔下的广告形象的优劣，对于一件广告作品来说是决定其成败的极其重要的因素之一，决不能掉以轻心。
（五）衬托要素
这是表现广告主题的一种方法。一则好的广告为了突出主题，往往还要利用各种衬托要素来表现广告，以整体形象来突出主题，强化广告感染力，使死物变成活物，静寂变成热闹，孤立变成完整，从而提高广告的注意度、理解度和记忆度。当然，衬托要素只能服从于表现主题的需要，不能强调过喧宾夺主而转移了消费者的视线。
广告分类
广告学科涉及面较广，经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、统计学和美学等等，和广告学的关系都比较密切。广告学是一门边缘学科。
广告分类由于学科有广泛的研究领域，它的分类可以按各种不同的方式进行分类。系统的分类有助于对广告进行全面深入的研究。
通常的分类简介如下：
1．按广告性质分类有经济广告、文化广告、社会广告等。2．按传播范围分类有全国性广告、地区性广告、城市广告、农村广告等。
3．按传播对象分类有儿童广告、妇女广告、情侣广告、青年广告等。4．按产品进入市场的周期分类有导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。
5．按企业广告策略分类有产品广告、品牌广告、企业形象广告、企业服务
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广告等等。
6．按目的分类有公共服务性广告和商业性广告二大类。前者有节日庆典广告、社会保护广告、社会活动广告、个人启事广告等，后者以经济活动为主，有商品及服务广告、文化娱乐广告等。
本书的广告分类将按人们约定俗成的习惯分类法一一按传播媒介来分类，以便作系统的介绍与研究。
按传播媒介可分为：报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、户外广告、邮寄广告等。
平面广告创意与表现
广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。
广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创20意”。
广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。
设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多向性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，
在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使广告更加富有个性和独创性。
创意策略
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