英文广告语的变异研究
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第１９卷第５期 ２０１０年５月 牡丹江大学学报 Ｊｏｕｒｎａ１ ｏｆ Ｍｕｄａｎｊｉａｎｇ ＵｎｉＶＯｌ＂Ｓｉｔｙ Ｖｏ１．１９ Ｎｏ．５ Ｍａｙ． ２Ｏ１ ０
文章编号：１００８．８７１７（２０１０）０５．００４２．０３
英文广告语的变异研究
代小艳
（淮海工学院外国语学院，江苏连云港２２２００５）
摘要：语言变异，是指在特定的语境中，有意使语言偏离语言常规或使语义偏离社会常规，旨在达到某些特 殊的语用效果。文章以变异为切入点，从语言常规变异和社会常规变异的角度探究了英文广告语的变异类型。了解
这些变异类型有益于我们欣赏和创作更高水准的英文广告。 关键词：英文广告；变异；变异类型
中图分类号：Ｈ０３０文献标识码：Ａ
一、引言
在当今高度发达的商品社会，作为产品和服务信息
的传播媒介，广告可谓是无孔不入，无处不在，它时刻
提醒或促使人们追求物质享受。语义学研究专家Ｓ．Ｌ．
Ｈａｙａｋａｗａ在其经典名著Ｌａｎｇｕａｇｅ ｉｎ Ｔｈｏｕｇｈｔ ａｎｄ Ａｃｔｉｏｎ
中指出广告已经成为人们日常生活的一部分，它不断地
影响着人们的思维、生活方式和情趣等。有人甚至认为
广告是国家经济的“晴雨表”。可见，广告和人们生活的
关系日趋密切。广告凭借其标新立异的广告词和千变万
化且超越常规的表现手段深入人心，让人回味无穷。作
为广告创新的重要手段，语言变异在英文广告语中可以
称得上触目皆是，构成了广告文体的显著特征之一。
广告是产品和服务的供方进行的一种说服性的沟通
尝试，旨在改变或强化消费者对该产品或服务的态度。
成功的广告应该具备三个基本特征——注意、兴趣和记
忆。这些特征要求广告创作应力求别出心裁、言简意赅，
以便引人注目，达到动人心弦的广告效应。因此，作为
广告的核心，广告语就应尽可能达到“语不惊人誓不休”
的语用效果。为此，广告创作人必须借助一切可能的语
言手段，推陈出新，创造出新颖的表达方式。语言变异
自然地就成为其重要手段之一。
二、“前景化”与“语言变异”
“前景化”是由俄国形式主义学派引入文学领域，
经过穆卡罗夫斯基、雅各布森等学者的进一步阐发，后
４２ 又经利奇、韩礼德等语言学家不断地Ｊｍ－ｒ＿、发展而形成。
在文体分析和文本解读时，“前景化”是与“背景”、“自
动化”和“常规化”相对而言的，它们是相辅相成的，
是相比较而存在的。穆卡罗夫斯基认为：由于长期不断
地重复使用，语言逐渐变得“习惯化”和“常规化”，即：
“背景化”，丧失了语言的新颖性，这使得读者难以感觉
和欣赏到语言的美学价值。同时，他也指出：“前景化”
具有以下文体效果：非普遍性、新颖性、难遇见性、不
寻常性和独特性。因此，作者往往会出于美学角度的考
虑，通过偏离语言常规和社会常规来达到“前景化”的
目的。
学术界对“语言变异”研究的角度的差异导致了对
其分类也不尽相同。韩礼德认为“突出”包括“质的突
出”和“量的突出”。前者指语言符号本身的变异，即：
偏离语言的规则，后者指文本中的某些句法结构和词汇
等的使用频率出奇的高或低。库柯认为“变异”不仅可
以发生在语篇结构层上和句法层上（包括语音和拼写的
变异），也可以是偏离常识。简而言之，“变异”可以分
为语言常规偏离和社会常规偏离。语言常规偏离是指偏
离语言的自身规则，包括语音、拼写、文法、语意、句
子和篇章结构规则等层面。社会常规偏离主要是指偏离
传统主题、社会文化习俗和美学常规等。这两类“偏离”
均能达到“前景化”的目的，从而达到某一特殊的语用
效果。
收稿日期：２００９．１０．２７ 作者简介：代小艳（１９７５一），男，重庆人，江苏连云港淮海工学院外国语学院讲师，硕士，研究方向：应 用语言学，文体学，英语教学。
三、英文广告语的变异类型
１．语音变异 语音是语言的基本形式，是语言的外壳。它通过听
觉直接把信息传递给人脑。为了利用这一特征，广告创
作者往往会别出心裁地利用语音特征造成变异，从而使
语音在广告中发挥出超越自身的文体效果。例如：
（１）Ｆｒｒｒｅｓｈ！ （奶油广告）
（２）Ｅａｓｉｅｒ ｄｕｓｔｉｎｇ ｂｙ一—－ｓｔｒｅ—ｅ—ｅｔｃｈ！ （除尘布广
告）
例（１）借助…ｒ’音在舌尖上的模拟重复，惟妙惟
肖地传递了该品牌奶油的品质，使读者在味觉上受到了
强烈的刺激，仿佛自己正在品味这种鲜美可口的奶油，
让人回味无穷。例（２）则是通过…ｅ’的模拟重复，好
像该除尘布正被拉长，在读者头脑中形成感觉上的延伸，
达到渲染和突出该产品的特征。类似的例子还有：Ｔｈｅｙ’
ｒｅ ｇｒｒｒｅａｔ．（Ｆｒｏｓｔｉｅｓ食品广告）；Ｓｈｈｈｈｈ…ｓｕｐｅｒ ｓｉｌｅｎｔ
ｄｉｓｈｗａｓｈｅｒ（超静音洗碗机广告）等。
显而易见，语音变异虽然是刻意地采用拟声的修辞
手段，改变了词语原有的语音，但读者依然能自然地联
想到词语的本义。人们在理解这类广告时往往会由浅人
深，由表及里明白该产品的优点及特征。因此，巧妙地
运用语音变异不仅能淋漓尽致地将商品的优良品质和特
征呈现给读者，而且还能增加广告的趣味性，让读者对
该广告念念不忘。
２．单词拼写变异
广告是一种特殊的社会用语，影响着生活的方方面
面，故其语言文字的规范自然就显得十分重要。然而，
在英文广告的创作中，有时为了达到某一特殊的语用效
果，创作者往往会偏离单词拼写规则，造成单词拼写变
异。例如： （３）ＤｒｉｎｋａＰｉｎｔａＭｉｌｋａＤａｙ．（牛奶广告）
（４）ＴＷＯＧＥＴＨＥＲ，ｔｈｅ Ｕｌｔｉｍａｔｅ Ａｌｌ Ｉｎｃｌｕｓｉｖｅ Ｏｎｅ Ｐｒｉｃｅ Ｓｕｎｋｉｓｓｅｄ Ｈｏｌｌｉｄａｙ．（海边度假村广告）
例（３）是广告创作者巧妙地将“Ｄｒｉｎｋ ａ ｐｉｎｔ ｏｆｍｉｌｋ
ａ ｄａｙ．…‘错”拼而成。这个“错误”不但吸引读者的眼
球，而且增强了广告的乐感，赋予其音律美，给人以听
觉上美的享受，故倍增了广告的魅力。例（４）中，创作
人另辟蹊径，故意将ＴＯＧＥＴＨＥＲ拼为ＴＷＯＧＥＴＨＥＲ，
旨在暗示这样的信息：如果夫妇二人来此度假，定能重
温夕日的浪漫，突出了夫妻二人共享假日快乐。另外， 从心理学角度上说，一般的夫妇经过漫长的岁月后，他
们之间的热情在一定程度上减退，变得平淡，而这则广
告通过ＴＷＯＧＥＴＨＥＲ不自觉地将人们带回到了曾经那
温馨而浪漫的二人世界，体现出了广告创作者别具匠心
的构思。类似这样的英文广告可以说是不胜枚举，如： （５）ＰｏｗｅｔｏＩｎｆｌｕｅｎｃｅ．（服饰广告）
（６）Ｗｅ ｋｎｏｗ ｅｇｇａｃｔｌｙ ｈｏｗｔｏ ｓｅｌｌ ｅｇｇｓ．（禽蛋销售
广告） 例（５）将ｐｏｗｅｒ拼写成ｐｏｗｅ，以暗示Ｐｏｗｅ牌服饰
能赋予左右他人的力量，突出了该服饰的高雅和质量。
例（６）中，ｅｇｇａｃｔｌｙ是ｅｘａｃｔｌｙ的变异，在形态上与“ｅｇｇ”
相对应，偷梁换柱，是为了赋予产品（禽蛋）以极大的
魅力，给读者一种妙不可言的感觉。
单词拼写变异时，虽然变异后的新词与原词在拼写
上不一致，但其原意犹存，这既能引人注目，又能委婉
含蓄地传递商品或服务的信息，故拼写变异也成了英文
广告创新的重要途径之一。
３．词汇搭配变异 在任何一门语言中，词汇搭配是相对固定的，必须
符合相关规则。有时出于某种语用目的，人们在使用某
些词汇时故意偏离其常规搭配，这种现象就是词汇搭配
变异。由于词汇搭配变异易于激发读者的好奇心，引起
他们的关注，故倍受广告创作者的青睐。例如：
（７）Ｙｏｕ’ｖｅ ｗｏｒｋｅｄ ｔｏｏ ｈａｒｄ，ｙｏｕ ｄｅｓｅｒｖｅ ａ ｌｉｔｔｌｅ Ｗｅｓｔ．
（旅游广告）
（８）Ｐｕｔ ａｔｉｇｅｒｉｎ ｙｏｕｒｔａｎｋ．（汽油广告） 例（７）中创作者故意违反了词汇搭配常规，将
ｄｅｓｅｒｖｅ与ａ ｌｉｔｌｅ Ｗｅｓｔ搭配，ａ ｌｉｔｔｌｅ与Ｗｅｓｔ搭配，传递
了这样的信息：Ｙｏｕ’ｖｅｗｏｒｋｅｄｔｏｈａｒｄ，ｙｏｕ ｄｅｓｅｒｖｅ ａｌｉｔｌｅ
ｒｅｓｔ，ｓｏ ｐｌｅａｓｅ ｇｏ ｔｏ ｔｈｅ Ｗｅｓｔ．显然，此广告中的词汇搭配
变异不仅有助于吸引读者，而且使广告变得简洁，因为 冗长，呆板的广告易于招致受众的厌恶心理。此外简洁
的广告也能节省广告的成本。例（８）偏离得更为离奇：
“将老虎放在油箱”。从表面上看，这些搭配似乎有点牛
头不对马嘴，让人颇感离谱。但众所周知，老虎是速度、
力量以及耐力的象征，因此，此处的“ｔｉｇｅｒ”实际上告
诉读者：如果汽车使用该品牌的汽油，将会动力十足。
词汇搭配偏离，尽管在表面上看是风马牛不相及，
匪夷所思，但这一创作途径有利于增添广告的“意外性”，
从而增加广告的吸引力。它要求读者仔细品味其弦外之
音，言外之意，强化广告的诱导功能，体现了广告的个
性，既简洁凝炼，又有很强的感染力。
４．句法结构变异
句法结构变异是指在一定的上下文中，语言使用者
故意偏离传统句法结构，以实现某一交际目的。由于句
法结构变异在特定的语境下能取得比常规表达更好的语
用效果，故这种现象在英文广告里也是俯拾皆是。例如：
（９）Ｙｏｕ’ｖｅ ｇｏｔ ｑｕｅｓｔｉｏｎｓ，ｗｅ’ｖｅｇｏｔ ａｎｓｗｅｒｓ．（电
子产品销售广告）
（１０）Ｎｏ ｂａｔｔｅｒｙ ｉｓ ｓｔｒｏｎｇｅｒｌｏｎｇｅｒ．（电池广告）
４３ 例（９）偏离了英语中“逗号一般不用于连接两个句
子”的规则；例（１０）偏离了英语中比较级的用法规则。
尽管句法变异在正式的书面语言中十分罕见，但在英文
广告中却是屡见不鲜，这是因为句法结构变异在广告这
一特殊的文体里能产生独特的语用效果。一方面，对语
法的偏离往往会引起读者的关注甚至争论，而这种关注
或争论使读者记住该广告，这正好达到了广告创作的初
衷。另一方面，句法变异也能使广告用最少的词汇传递
出最多的信息，节省广告成本。如例（９）就省略了连词 ｉｆｏ例（１０）是刻意地偏离了比较级的使用规则，将两
个比较连用传递出了：该电池不仅电力十足，而且使用
寿命长的特征。
５．名言名句变异 在广告文体中，名言名句变异是指有意改变世人所
熟知的名句、谚语、格言以及一些习语将广告内容巧妙
地融人其中，如：
（１１）Ｕｇｌｙｉｓ ｏｎｌｙ ｓｋｉｎ－ｄｅｅｐ．（大众汽车广告）
（１２）Ｎｏｔ ａｌｌ ｅａｒｓ ａｒｅ ｃｒｅａｔｅｄ ｅｑｕａ１．（三菱汽车广告）
例（１１）将格言Ｂｅａｕｔｙｉｓ ｏｎｌｙ ｓｋｉｎ—ｄｅｅｐ（漂亮的外
表是富于欺骗性的）中的ｂｅａｕｔｙ换成了其反义词ｕｇｌｙ而
成，表明了大众汽车丑陋的外表下有着十分可贵的品质。
同时，该广告也暗示其丑陋的外表是因为它具备其他汽
车不具备的奇特功能。当然，此处的ｕｇｌｙ最好理解为造
型独特。例（１２）是由《美国独立宣言》的经典名句ＡＵ
ｍｅｎ ａｒｅ ｃｒｅａｔｅｄ ｅｑｕａｌ改写而成，显示出该汽车功能独特， 品质卓越。类似的广告也是举不胜举，如：
（１３）Ｗｈｅｒｅｔｈｅｒｅｉｓ ａ ｒｏａｄ，ｔｈｅｒｅ ｉｓＴｏｙｏｔａ．（丰田车
广告）
（１４）Ｏｎｅ ｍａｎ’ｓ ｄｉｓａｓｔｅｒ ｉｓ ａｎｏｔｈｅｒ ｍａｎ’ｓ ｄｅｌｉｇｈｔ．
（商品削价广告）
以上两例分别是谚语Ｗｈｅｒｅ ｔｈｅｒｅ ｉｓ ａ ｗｉｌｌ，ｔｈｅｒｅ ｉｓ ａ ｗａｙ和Ｏｎｅｍａｎ’ｓｍｅａｔｉｓａｎｏｔｈｅｒｍａｎ’ｓｐｏｉｓｏｎ变异的结
