服务营销学期末复习资料

服务营销学期末复习资料第一章 服务营销与服务营销学服务营销的特点：1.供求分散性2.营销方式单一性3.营销对象复杂多变4.服务消费者需求弹性大5.服务人员的技术，技能，技巧要求高。服务营销的演变阶段：1.销售阶段2.广告与传播阶段3.产品开发阶段4.差异化阶段5.顾客服务阶段6.服务质量阶段7.整合和关系营销阶段。服务营销学兴起:于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯维加斯John Rathmall拉斯摩教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面试，标志着服务市场营销学的产生。服务营销学发展：第一阶段60-70年代服务营销学的脱胎阶段。第二阶段80年代初到中期服务营销的理论探索阶段。第三阶段80年代后期 理论突破及实践阶段。7p：产品 价格 渠道 促销 人 服务过程 有形展示4p：产品 价格 渠道 促销服务营销学与市场营销学的区别和联系区别：1.研究对象存在差异2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点6.服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。联系：1.研究对象密不可分2.研究目地相同3.研究思路相同，服务营销学是对市场营销学的发展，延伸，丰富。

第二章 服务市场服务的含义：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。服务的特征：1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4.不可贮存性5.所有权的不可转让性

第三章 服务消费行为服务消费趋势：1.服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势2.服务消费的领域呈多元化扩大趋势3.服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势4.服务消费正向追求名牌的境界发展。服务评价的依据：可寻找特征，经验特征，可信任特征产品与服务评价过程的差异：1.信息搜寻2.质量标准3.选择余地4.创新扩散5.风险认知6.品牌忠诚度7.对不满意的归咎

第4章 服务营销理念关系营销与交易营销比较： 关系营销交易营销适合的顾客长远眼光眼光浅短高转换成本者低转换成本核心概念长期关系的建立，保持与加强交换着眼点长远利益中近期利益对价格的态度不是主要竞争手段主要竞争手段营销管理的追求与对方关系最佳化单项交易的利润最大化

市场风险小大

顾客满意理念：即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任与义务，并将满足顾客需要，使顾客满意作为企业的经营目的。CI系统构成：MI（理念识别），BI（行为识别），VI（视觉识别）顾客满意理念兴起的必然性：1.市场竞争2.顾客消费趋势起了重大变化3.科学技术的发展顾客满意理念指导下的企业营销战略：1.塑造“以客为尊”的经营理念2，开发令客户满意的产品3.提供令顾客满意的服务4.科学的倾听顾客的意见，处理好顾客的抱怨。实现顾客满意的准则;1.以顾客为中心2.倾听顾客的意见3.界定和培养有特色的竞争力顾客满意度管理方法：1.神秘顾客调查2.投诉和建议制度3.顾客流失率考核与流失顾客的原因分析

第六章 服务市场定位STP：市场细分，目标市场，市场定位一般从以下几个层次考虑市场定位：1.行业定位即把整个服务行业当作一个整体进行定位2.企业定位即把机构组织作为一个整体进行定位3.产品组合定位即把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位4.个别产品和服务定位即定位于某种特定产品和服务。一个产品应该包含的5个层次：第一层核心产品，第二层形式产品，第三层期望产品，第四层附加产品，第五层潜在产品企业定位一般采取以下方法：1.以服务特色进行企业定位2.以企业的杰出人物定位3.以企业形象设计，整合，宣传进行定位4.以公共关系手段进行定位成功定位应遵循的原则：1.重要性2.显著性3.沟通行4.独占性5.可支付性6.盈利性成功定位必备的特征:1.定位应当是有意义的 2.定位应当是可信的 3.定位必须是独一无二的细分市场的依据：1.按地理因素细分（环境，自然气候，文化传统，风俗习惯）2.按人口和社会经济因素细分（性别，收入，种族）3.按心理特征细分（阶层，生活方式，个性）4.按消费者行为细分（时机，顾客利益，使用者状况，服务产品忠诚度）

第7章 服务产品及品牌策略服务产品与有形产品比较服务产品有形产品非实体实体形式相异形式相似生产分销与消费同时进行生产分销与消费分离顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程即时消费可以储存所有权不能转让所有权可以转化服务产品与有形产品的区别：1.许多服务项目都是在消费过程中提供的；2.有些消费项目具有时间制约性和批次性 有易腐性；3.服务型产品季节性强/敏感性高；4.有些服务项目难以标准化；5.有些服务产品难于或政府不允许出口。服务产品的市场生产周期：指某一种服务产品进入市场，稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。服务产品生命周期：引介期，成长期，成熟期，衰退期市场渗透：企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额。品牌 由（品牌名称）和（品牌标志）组成，这是品牌最基本的概念服务品牌的市场效应：1.磁场效应2.扩散效应3.聚合效应为什么要做品牌：1.产品的同质化已经成为企业发展的瓶颈2.创建品牌有利于扩大内需，提高竞争力3.品牌是质量和信誉的保障4.可以降低营销成本5.方便消费者选择，从而缩短购买决策的过程品牌与商标的区别和联系：1.商标是品牌的一部分2.商标属于法律范畴，品牌是市场概念3.商标掌握在企业手中而品牌有利于消费者

第8章 服务质量服务质量的概念：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求的特征和特征的总和。服务质量的构成要素：技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间服务质量的测定标准：1.规范化和技能化2.态度和行为3.可接近性和灵活性4.可靠性和忠诚感5.自我修复6.名誉和可信性。服务质量测定的方法：1.测定顾客的预期服务质量2.测定顾客的感知服务质量3.确定服务质量 服务质量=预期服务质量—感知服务质量服务承诺：是以顾客为尊，以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。

第9章 服务定价策略影响服务定价的因素：1.成本因素（固定成本+变动成本+准变动成本）2.需求因素3.竞争因素需求弹性系数(Ed)=需求量变动百分比(Q)÷价格变动的百分比(P)当Ed＜1时，缺乏弹性（提价）；Ed＞1时，富有弹性（降价），当Ed=1时，单位弹性服务业的定价方法：1.成本导向定价法（利润导向定价，政府控制的价格）2.竞争导向定价法（通行价格定价，主动竞争型定价）3.需求导向定价法服务产品的定价技巧：1.差别定价或弹性定价2.个别定价法3.折扣定价法4.偏向定价法5.保证定价法6.高价位维持定价法7.牺牲定价法8.阶段定价法9.系列价格定价法10尾数定价

第10章 服务渠道策略代理商和经销商的区别代理商：1.不一定是独立机构2.不拥有商品的所有权3.赚取佣金（提成）4.经营活动受到供货商的指导和限制5.供货权力大经销商：1.独立的经营机构2. 拥有商品的所有权3.获得经营利润4.多品种经营5. 经营活动中不受或很少受供货商限制6.与供货商权责对等特许经营：指一个人授权给另一个人，使其有权利利用授权者的知识产权包括：商号，产品，商标和设备分销等。服务位置的选择：位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。三种相互作用的方式：顾客来找服务提供者，服务提供者来找顾客，服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易一般服务业按位置分类：1.与位置无关的服务业2.集中的服务业3.分散的服务业对特许经营有什么看法：优势 1．特许经营是一种经营技巧，是知识产权的授予，是一种无形资产的转让，不受地域，时间和各种硬件设施的限制。2．特许经营是一种对国家，特许人，加盟商和消费者都有好处的经营模式。劣势1.不易控制和管理受许人2.难以保证受许人的产品和服务是否达到统一的标准3.企业的核心能力可能因受许人的违约而流失。4.受许人受到特许人合同的限制，缺乏自主权5.受许人过分依赖总部6.过分标准化的产品和服务使其缺乏创新

第十一章 服务促销策略促销的本质是信息沟通促销组合包括以下元素：1.广告2.人员推销3.营业推广4.公共关系5.口头传播6.直接邮递促销组合运用方式的差异消费品促销：广告—销售促进—人员推销—公关宣传工业品促销：人员推销—销售促进—广告——公关宣传服务促销：人员推销—广告—销售促进——公关宣传

第十二章 服务人员服务业三种类型的营销： 内部营销（公司与员工），外部营销（公司与顾客），互动营销（顾客与员工）为什么要进行内部营销：1.是企业文化建设的有效途径2.忠实的员工带来忠实的顾客3. 内部营销有利于企业组织结构的改善4.内部营销为