服务营销学期末复习资料
第一章服务营销与服务营销学
服务营销的特点：1.供求分散性
2.营销方式单一性
3.营销对象复杂多变
4.服务消费者需求弹性大
5.服务人员的技术，技能，技巧要求高。
服务营销的演变阶段：
1.销售阶段
2.广告与传播阶段
3.产品开发阶段
4.差异化阶段
5.顾客服务阶段
6.服务质量阶段
7.整合和关系营销阶段。
服务营销学兴起:于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯维加斯John Rathmall拉斯摩教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面试，标志着服务市场营销学的产生。
服务营销学发展：第一阶段60-70年代服务营销学的脱胎阶段。
第二阶段80年代初到中期服务营销的理论探索阶段。
第三阶段80年代后期理论突破及实践阶段。
7p：产品价格渠道促销人服务过程有形展示
4p：产品价格渠道促销
服务营销学与市场营销学的区别和联系
区别：1.研究对象存在差异
2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究
3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部
营销管理
4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题
5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点
6.服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
联系：1.研究对象密不可分
2.研究目地相同
3.研究思路相同，服务营销学是对市场营销学的发展，延伸，丰富。
第二章服务市场
服务的含义：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。
服务的特征：1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4.不可贮存性5.所有权的不可转让性
第三章服务消费行为
服务消费趋势：1.服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势
2.服务消费的领域呈多元化扩大趋势
3.服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势
4.服务消费正向追求名牌的境界发展。
服务评价的依据：可寻找特征，经验特征，可信任特征
产品与服务评价过程的差异：1.信息搜寻2.质量标准3.选择余地4.创新扩散5.风险认知6.品牌忠诚度7.对不满意的归咎
第4章服务营销理念
关系营销与交易营销比较：
关系营销交易营销
适合的顾客长远眼光眼光浅短
高转换成本者低转换成本
核心概念长期关系的建立，
交换
保持与加强
着眼点长远利益中近期利益
对价格的态度不是主要竞争手段主要竞争手段
营销管理的追求与对方关系最佳化单项交易的利润最
大化
市场风险小大
顾客满意理念：即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任与义务，并将满足顾客需要，使顾客满意作为企业的经营目的。
CI系统构成：MI（理念识别），BI（行为识别），VI（视觉识别）顾客满意理念兴起的必然性：1.市场竞争2.顾客消费趋势起了重大变化3.科学技术的发展
顾客满意理念指导下的企业营销战略：1.塑造“以客为尊”的经营理念2，开发令客户满意的产品3.提供令顾客满意的服务4.科学的倾听顾客的意见，处理好顾客的抱怨。
实现顾客满意的准则;1.以顾客为中心2.倾听顾客的意见3.界定和培养有特色的竞争力
顾客满意度管理方法：1.神秘顾客调查2.投诉和建议制度3.顾客流失率考核与流失顾客的原因分析
第六章服务市场定位
STP：市场细分，目标市场，市场定位
一般从以下几个层次考虑市场定位：
1.行业定位即把整个服务行业当作一个整体进行定位
2.企业定位即把机构组织作为一个整体进行定位
3.产品组合定位即把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位
4.个别产品和服务定位即定位于某种特定产品和服务。
一个产品应该包含的5个层次：第一层核心产品，第二层形式产品，第三层期望产品，第四层附加产品，第五层潜在产品企业定位一般采取以下方法：1.以服务特色进行企业定位2.以企业的杰出人物定位3.以企业形象设计，整合，宣传进行定位4.以公共关系
手段进行定位
成功定位应遵循的原则：1.重要性2.显著性3.沟通行4.独占性5.可支付性6.盈利性
成功定位必备的特征:1.定位应当是有意义的2.定位应当是可信的 3.定位必须是独一无二的
细分市场的依据：1.按地理因素细分（环境，自然气候，文化传统，风俗习惯）
2.按人口和社会经济因素细分（性别，收入，种族）
3.按心理特征细分（阶层，生活方式，个性）
4.按消费者行为细分（时机，顾客利益，使用者状况，服务产品忠诚度）
第7章服务产品及品牌策略
服务产品与有形产品比较
服务产品有形产品
非实体实体
形式相异形式相似
生产分销与消费同时进行生产分销与消费分离
顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程
即时消费可以储存
所有权不能转让所有权可以转化
服务产品与有形产品的区别：
1.许多服务项目都是在消费过程中提供的；
2.有些消费项目具有时间制约性和批次性有易腐性；
3.服务型产品季节性强/敏感性高；
4.有些服务项目难以标准化；
5.有些服务产品难于或政府不允许出口。
服务产品的市场生产周期：指某一种服务产品进入市场，稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。
服务产品生命周期：引介期，成长期，成熟期，衰退期
市场渗透：企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额。
