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文献综述
互联网的高速发展以及手持设备的迅速普及,使得移动支付、手
机上网等业务不再遥不可及,移动商务正逐步走进我们的生活。尽管
移动商务还没有像一些学者宣称的那样为大众提供了空前的商业功
能,但其确实是下一代计算的主要驱动力量,对很多公司来说也是产
生利润的平台。要想在无线技术引领的市场中获得竞争力,企业必须
要设计出有效的移动商务策略,而制定成功的策略始于对驱动移动商
务因素的清楚认识。
有关消费者采纳移动商务的研究尽管己经出现,但数量仍然比较
缺乏,许多问题尚未得到很好解决,需要进一步理论探索。本研究借
鉴国外已有的研究成果,在中国文化背景下科学地分析移动商务的影
响因素,总结出消费者采纳移动商务的形成机制,对运营商、服务提
供商、内容提供商制定正确的营销策略和促进移动商务市场的繁荣发
展有一定的意义。
本研究以移动商务的使用者与潜在使用者为研究对象,采用理论
分析与实证研究相结合的方法,探讨消费者采纳移动商务的形成机制
及影响因素。
本研究的创新点及主要结论如下:
1.建立并实证了移动商务消费者采纳的影响因素模型。
一项新技术能否被用户所采纳?围绕这一主题总也离不开TRA
(理性行为理论)、TPB(计划行为理论)和TAM(技术采纳模型)
这一相承的脉络。在对现有的移动商务消费者采纳的研究文献中,也
多是以这三个采纳模型为基础进行研究的。然而,三个模型单独应用
北京邮电大学博士论文移动商务消费者采纳的影响因素及实证研究
时都有一定的解释能力,不过各自的不足也很明显。由于三个模型间
内在的逻辑联系,将三者进行整合在理论上是可行的,一些实证研究
表明,模型的整合可以提高解释能力。所以本研究首先以TRA、TPB
和TAM模型为基础,构建消费者采纳移动商务的影响因素的初始模
型。
移动商务被普遍认为是商业活动中的一项重大技术创新,所以在
消费者采纳移动商务的研究中,应考虑到移动商务的创新性。本研究
借鉴创新扩散理论中的一些成果,在影响创新扩散的五大特征中,考
虑到移动商务的特点,加入了感知风险维度,共六个影响因素,对整
合的采纳模型作进一步的扩展和修正。
消费者在选择商品与服务时,会受到消费者自身的一些因素影
响。CNNIC的《2008中国互联网络发展状况统计报告》曾提到手机上网的网民中,约有2/3(66.5y0)的手机网民都是男性。这一群体中,
18一24岁年龄段手机网民偏多,占到手机网民的一半。30岁以上年
龄稍微偏大的网民使用手机上网的则较少。这些手机网民分布在各种
职业中,在读大学生、工人、专家技术人员和服务业人员是四个主要
的群体,分别占到总体的13.8%、12.9%、12.8%和n.7%。这种地域、
性别、年龄、学历或社会地位的差异均可为移动商务的研究提供参考,
除此之外,很多消费者内在的因素也会对消费行为产生影响,如消费
者不同的价值观,不同的生活方式等。所以,本研究在对移动商务影
响因素的研究中,又借鉴了消费者行为学和消费者心理学中的一些成
果。整合以上三种理论,构建了移动商务消费者采纳的影响因素模型。
从己有的研究来看,把三个理论的主要关系和变量完整地整合成
一个模型,在研究中非常少见;而且在对现有的移动商务研究的文献
检索中,没有发现采用创新扩散理论和消费者行为学对移动商务采纳
行为进行研究的先例。因此从这个两个意义上来说,本研究采用的“结
合TRA、TPB和TAM模型、创新扩散理论和消费者行为学”的路线具
有创新意义。
2.揭示了移动商务消费者行为的特殊性。可观察性、介入程度
等这些被已往研究证明是显著影响消费者行为的因素,并没有显示出
对移动商务使用的显著影响
经过分析,我们发现,目前,在中国电子商务存
在以下几个方面的阻碍因素。
1.我国的国有企业改革还没有全部完成,现代企业制度正处于建设之中,企业信息化普及率低。
2.我国的金融服务水平和手段比以前有了很大的提高,但与国外相比还有差距,跨地区、跨行的法律不健全。
3.国家对发展电子商务政策滞后,缺乏协调和政策指导。
4.我国正处于经济转型之中,企业资信咨询不普遍,对企业资信缺乏科学的客观评估,市场行为不规范,风险大。
5.我国的基础设施条件有限,通讯资费和服务质量仍然是电子商务活动开展的阻碍因素。
6.我国计算机普及率低,人网率更低,而网上用户近50%集中在北京。
7.网络安全问题还没有万无一失的解决方案。建议国家有关部门加强对电子商务的政策研究,力争出台一系列政策性、指导性文件。规范目前电子商务活动的盲目和混乱,使企业界、新闻界、消费者和政府主管部门对发展我国的电子商务有一个共识。国家主管部门应积极参与关于电子商务的国际对话,参与新的贸易规则的制定。政府部门应该首先带头示范使用电子商务,同时鼓励企业开展电子商务试点和探索,对成功的经验进行及时总结并积极推广,大力推进国民经济信息化建设。国家主管部门应加强对电子商务安全技术、认证、法律
法规、管理体制和政策的研究,突出重点,全面推进,制定一套科学的、符合电子商务发展客观规律的管理办法。国内各种所有制企业应该大胆探索电子商务的新形式,特别要注意对电子商务运作形式的探
索,力争在经济效益和效率上取得突破。电子商务若不能比传统商务形式表现出更高的效率、收益、低成本,必将失去其生命力。
鉴于目前的状况,国家主管部门、企业和科研机构应该紧密合作,对在我国开展电子商务的环境进行综合评估和认真研究,在大力推进信息化的过程中,加强宣传教育,普及电子商务常识。面对各国的电子商务热潮,科学评估我国电子商务的发展环境,提出电子商务发展的思路,显然是我国政府当前最紧迫的工作之一,我国必须有一个完整的、系统的、科学的、符合国情的电子商务发展战略和思路。
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