刍议重庆市城市形象的广告策略

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刍议重庆市城市形象的广告策略　

口彭　燕　

摘要：城市发展中的竞争是城市形象的竞争．城市形象广告作为宣传城市形象的一种主要形式．不能千篇一　

律，要展现城市个性，符合城市发展战略；要综合各种媒介，正确选择媒介，进行多角度、多层次的广告宣传。重庆　城市形象广告要以“五个重庆”建设为切入点，实现目标；要符合重庆城市发展战略，把重庆的个性展示出来。　关键词：城市形象广告策略重庆市　

城市在发展过程中．城市形象是展示竞争力的重要要　

素。良好的城市形象是一座城市巨大的无形资产，是城市核　

心竞争力的重要资源性要素。有了良好的城市形象．可以有　

力地提升城市品位，激发城市可持续发展的潜力。因此，现代　

的每一个城市都越来越高度重视城市形象的塑造与提升。广　

告作为重要的传播和促销手段，也逐渐被各地政府在塑造城　

市形象过程中广泛应用。　

重庆市位于长江上游地区．处在我国中部地区和西部地　

区的接合部，具有特殊的区位优势，是我国西南部地区最大　

的工商业城市和长江上游的水陆交通枢纽，具有光荣的革命　传统，也是国际知名度较高的历史文化名城。１９９７年３月１４日，　

经八届人大五次会议审议批准正式设立重庆直辖市。　

重庆市作为年轻的直辖市，在历史发展机遇的关键期。　

必须利用好国家对重庆的关注政策，在“宜居重庆”、“畅通重　

庆”、“森林重庆”、“平安重庆”和“健康重庆”“五个重庆”建设的　

战略目标下，做好城市形象营销广告．使重庆市得到更广泛　

的关注，对内对外产生吸引力，为重庆市的长远发展服务。法　

国、美国、俄罗斯等国的总统都曾把自己当做营销员营销他　

们的国家。城市营销是国家营销的一部分。正如１９９８年美国　

《商业周刊》上说道：“当城市成功的时候，，整个国家也会成　

功。”广告作为一种促销手段，在城市营销中起着不可或缺的　

作用。发展潜力较大的重庆市应该用好广告促销手段，让重　

庆市的良好城市形象展现出来。　重庆市作为一级城市形象广告定位　

１９７２年，美国著名营销战略大师艾・里斯（Ａｌｒｉｓｅ）和杰・特劳　

特（Ｊａｃｋ　Ｔｒｏｕｔ）在美国广告专业杂志《广告时代》上所发表的一　组题为《定位时代》的论文中，从广告学的角度为“定位”下了一　

个基本定义：“所谓定位乃是你对未来的潜在顾客的心智所下　

的工夫．也就是将你的产品在你未来潜在顾客的心中确定一　

个位置。”定位并不改变产品本身，而是要让产品在消费者心智　

中（主观认识系统）占据一个有利的观念位置，这个位置一旦建　

立起来，就会使消费者在需要解决某一特定的消费问题时。首　

先会考虑某一品牌的产品。广告定位就是用广告来为产品在　

消费者的心中找到或者建立这样一个位置。如果把城市作为　

一种可以营销的产品，城市形象广告定位就是用广告宣传来　

为城市形象在城市内部和外部的公众心目中建立一个有利的　

印象、评价等心理区隔位置。重庆是与北京、上海、天津一个级　

别的城市，按照中国城市级别划分的标准，都属于一级城市，所　

以重庆城市形象广告定位应该是一级城市。然而，重庆是一个　

年轻的直辖市，与京沪津相比，差距还不小。正因如此，２００９年７　月，重庆市委三届三次全委会提出“五个重庆”建设的城市发展　

战略。这个战略把重庆一级城市建设的目标和特色体现了出　

来。在城市形象广告中，就要以这个战略为指导，把“五个重庆”　

建设作为一级城市建设的五个标准进行广告定位，在受众心　

中烙下重庆是一级城市、是有发展潜力的一级城市的烙印　正　

如成都把城市形象广告定位在“一个来了就不想离开的城市”、　

昆明定位在“春城无处不飞花，昆明天天是春天”、义乌定位在　

“小商品的海洋，购物者的天堂”等，重庆城市形象广告定位应　

该适宜重庆的城市级别。　

感性与理性诉求相结合　广告犹如孔雀开屏，要把广告的东西以最美丽的方式展　

现给受众。广告诉求就是广告与受众的沟通，是广告说服受　

众接受广告所宣传内容的一种说服策略。广告诉求总的分为　

感性诉求和理性诉求。有的广告产品适用感性诉求，有的适　

用理性诉求，有的是感性诉求与理性诉求结合。　

城市形象广告诉求就是把城市最能说服受众．让受众接　

受城市所宣传内容的一种说服策略。对于重庆城市形象广告．　

笔者认为应该是感性诉求与理性诉求相结合。原因是重庆是　

容易让人产生情感的城市，它有历史曾留下的红色资源．有自　

然造化的山水灵性，还有可爱的重庆人，这些都是可以从感性　

角度来进行诉求的。然而，一座城市形象仅停留在过去是要落　

后的，最重要的是现在这座城市的精气神和最能吸引受众的　

实在东西。当今，重庆最能打动人的是重庆的“五个重庆”建设　

战略，这个战略目标的实现是要用数字说话的，即理性诉求的　

方式。要想让人认同城市形象，吸引人长期关注，城市形象广告　

必须用理性利益点的诉求。广告大师奥格威为波多黎各撰写　的“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”．这一经典广　

告就是以理性诉求的方式取得了巨大成功。曾有人说：“消费者　

需要事实，就像他们感冒需要特效药一样，只是这些事实需裹　以糖衣。”每个城市广告都包含反映城市特点的事实信息．如青　

岛城市广告，就用事实吸引广大客户参加每年都举行的博览　

会、啤酒节等重大展会，对城市经济发展产生了深远的影响。又　

用城市洁净、漂亮从情感上来吸引受众爱这个城市。所以重庆　

城市形象广告必须用理性诉求的信服性，真切地从情感上打　

动受众，使受众产生情感共鸣，进而产生认同感。　

广告体现城市发展的渐进性　

城市形象广告要有延续性，要体现城市发展的渐进性。　

重庆曾在新重庆系列宣传片中，将纤夫、“山城棒棒军”、赛龙　

舟、舞火龙、抛铁花、巨无霸火锅、晒辣椒、天井小院、长嘴铜壶　

茶艺等作为城市形象的诉求点，表现了山城重庆特有的魅　

１０２　绶精者　同名刊物：《现代广告》，中国广告协会主办，月刊，北京市宣武区广安门外大街２４８号　

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力，也表现了重庆的奋进与开放。在重庆市成为直辖市十周　

年之际．重庆市政府投资拍摄了反映新重庆的系列宣传片　

《奇迹之城，梦想之都》、《重庆奇迹，一起参与》、《美不胜收，我　

的重庆》。这些宣传片从不同的侧面，着力反映这座共和国最　

年轻的直辖市发生的翻天覆地的变化，给观众展现出红红火　

火的山城生活画面。　而今，重庆为了落实科学发展观，倡导群众参与，群众获　

益，又走上了新征程，把“五个重庆”建设作为战略目标，并已初　

见成效。所以城市形象广告就要从“五个重庆”建设着手，进行　

“五个重庆”建设的广告宣传。甚至在“五个重庆”建设广告宣传　

基础上，进行更高层次的期盼和展望。“五个重庆”，笔者理解并　

不是并列的。笔者认为“畅通重庆”、“森林重庆”和“平安重庆”　

是并列的，“宜居重庆”是第二个层次，在第二个层次后还可加　

上“和谐重庆”，再才是“健康重庆”。再后就是“幸福重庆”。因　

此，城市形象广告一定要遵循城市发展规律，彰显积极向上的　

发展趋势。　广告媒介综合运用　

广告媒介，或称广告媒体，是指用来传递广告信息，实现　

广告客户与广告对象之间联系的工具和手段。凡是能刊载广　

告的物质，如报纸、杂志、广播、电视、网络、路牌等，均可作为　

广告媒介。选择不同的媒介或不同层次的媒介都与广告主的　

广告目标联系在一起。如何选择广告媒介对广告目标实现的　

效果是不一样的。　重庆城市形象要综合宣传。“五个重庆”建设的理念是全　

方位的．不像有的城市只是诉求某一个方面，也许考虑的媒　介要单一些．如贵阳最近在央视进行的城市形象广告，其诉　

求的就是“生态城市”建设，而重庆诉求的是“五个重庆”建　

设。是一个城市发展的综合指标概括，因此重庆城市形象广　

告要综合运用媒介，才可能产生较好的广告效果。　

户外广告。户外广告的对象主要是市民，让全体市民逐　

渐在潜移默化过程中领会“五个重庆”建设，并身体力行地参　

与进来，做到群众参与，群众获益；从我做起，从身边做起。而　且户外广告一定要让城市美起来，即具有美化城市的作用。　

本市的报纸、电视和广播广告。这三种媒介联合广告，充　

分发挥媒介组合的优势，增强广告传播效果，让市民感到“五　

个重庆”建设是一种责任和义务。在重庆卫视，对“五个重庆”　

建设的广告宣传要加大力度，以吸引省外受众。　

利用本市的名牌产品包装做广告。本市的名牌产品，是民　

众喜爱的产品，它不但对本市民众有吸引力，而且对市外和国　

外也可能产生影响力。利用其包装作为媒介无意识地把城市　

的良好形象灌输到受众的心中，其广告效果也是不容忽视的。　

利用好市内车身广告。车身广告会无意中影响受众。如　

果交通部门管理有序，营运单位经营有方的话，车身广告会　

成为城市一道特殊的风景。这不但对“畅通重庆”和“平安重　庆”是一个很好的证明，而且因为特殊的城市风景为“宜居重　

庆”增强说服力。　

选择国家媒体广告。国家媒体广告的权威性和可信性是　

自然的，特别是央视，其影响力使投放的广告效果倍增。当　

“五个重庆”建设初见成效后就可以在央视做城市形象广告，　

让重庆的城市形象影响全国．对全国的受众产生吸引力。无　论是投资还是旅游，都会带来极大的经济效益。若选择　

ＣＣＴＶ一４、《人民日报》海外版、凤凰卫视做城市形象广告的话，　把目前中央对重庆两江新区的特区政策进行广泛宣传，对海　

外投资者产生影响力。同时，在广告中，“五个重庆”建设中融　

入目前国际国内都在大力倡导的“低碳生活”，使其广告效果　具有时代性。　

利用互联网广告。在互联网上对“五个重庆”建设进行宣　

传，把城市的好口碑营销出去，吸引更多的受众关注重庆、认　

知重庆，进而投资重庆，成为重庆建设的一分子。　

影视广告。影视广告也是广告主看重的一种媒介。除了　

产品的注入外，影视的拍摄环境、场地、故事发生的背景等都　

可以作为广告媒介。一部影视剧若选择某个城市为背景、讲　

发生在这个城市的故事．影视剧的受众就会无意识地感受到　

该城市的形象。这种广告效果的产生是低成本的。重庆卫视　

去年播的《不如跳舞》就是由张国立等著名影星主演的以重　

庆市为背景的、故事发生在重庆的一部电视剧。该剧对“健康　

重庆”建设起了广告宣传作用。在去年７月份．北京卫视播的　

《岁月》，尽管在故事细节上看不出重庆城的特色，但剧后的　

两个赞助单位和独特的渝州半岛无不使有心的受众想起这　

就是重庆城，也会因此有一定的广告效果。另外，重庆在本地　

收视率较高的电视节目，如《生活麻辣烫》、《冷暖人生》，可以　

在其故事中把“五个重庆”建设融入其中．使重庆城市形象在　

故事中展现，无形中影响受众。　举办体育活动、文艺活动进行城市形象宣传。如重庆市的　

青少年运动会、老年人运动会，国家级的大学生运动会，甚至亚　

运会等赛事都对“健康重庆”进行了有力的宣传。在文娱活动　方面，可以特邀“欢乐中国行”举行大型文艺活动。在活动中，以　歌舞、小品、相声等节目对“五个重庆”建设进行讴歌，增强全市　

人民建设的信心，激发他们的建设热情。对全国人民也产生一　

种吸引力，增强他们对重庆市的进一步认知。“欢乐中国行”是　

央视的一个品牌文艺节目，公益性较强，对受众的影响力大，信　

服性强。通过这些活动，彰显重庆的硬实力，提升重庆的软实　

力，把一个物质文明建设和精神文明建设一起抓、正在进行“五　

个重庆”建设的城市形象展示出来。　

总之，城市形象广告就是城市与受众沟通的桥梁，只要