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医药企业公关危机管理体系构建探讨

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经营与管理

30󰀁理论研究医药企业公关危机管理体系构建探讨张倩󰀁林菲󰀁李葆华(济宁医学院,山东日照276826)摘要:近几年来随着国内医药企业对品牌和声誉的重视,危机管理正悄悄地叩响医药企业的󰀂防护门 。如何建立一套完善的公关危机管理体系,以应对不时之需,维持企业品牌形象,成为国内医药企业必须学会和运用的重要课题。本文试图探讨的正是医药企业如何构建公关危机的管理体系。关键词:危机管理;危机管理体系;医药企业一、公关危机相关概念(一)公关危机的界定以及医药企业公关危机特点巴顿(Barton,1993)认为,公关危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件,这种事件及其后果可能对企业及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。MichaelBland对危机的界定是:󰀂严重意外事件造成公司人员的安全、环境或公司、产品信誉被不利宣传,而使公司陷入危险边缘 。[1]程振锋(2002)认为󰀂公关危机即公共关系危机,专指灾难或危机中的公共关系。 李继红(2005)将公关危机界定为󰀂企业组织与其公众之间因某种突发性、灾难性事件的出现而引发关系的严重恶化,从而使企业正常业务受到影响,企业形象遭受破坏,企业的生存和发展受到威胁。 综合以上定义,笔者认为:公关危机是一种因某种现实或潜在的非常性因素引起的可能对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁,企业形象遭受损害,要求企业必须在极短的时间内作出关键决策和进行紧急回应,否则会引起更大范围影响的社会公众对企业信任危机的非常公共关系状态。企业公关危机的特点表现为:!突发性,危机在很短的时间内爆发,这是公关危机最明显的特点;∀破坏性,公关危机发生会严重地削弱组织的运行能力,破坏组织最为宝贵的财富声誉和形象,使企业组织造成重大损失;#影响大,危机的爆发最能刺激人们的好奇心,常常成为人们谈论的话题和新闻报道的内容,而现代发达的通讯和传媒,更加大了公关危机影响的广度和深度。医药企业因其产品关乎人类最基本的权利∃∃∃生存和健康,其公关危机又具有特殊性。表现为:!社会反映迅速且影响巨大,因医药产品问题会威胁人类生命,使企业易受到来自社会各界更加广泛的伦理道德的压力,社会公众往往对此表现出更加敏感的反映和更加一致的谴责态度;∀对企业威胁大,由于医药企业公关危机巨大的社会影响,往往对企业形象和企业的利益造成巨大的威胁和创伤。在企业运营过程中,无论是大危机还是小危机,无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周,危机的出现是随时可能发生的事情。而对于生产和销售人类生命保障品的医药企业来说,危机的出现更具有影响力。因此,医药企业领导要做的重要事情不是期望危机不发生,而是建立出色的危机公关处理体系,使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散,降低危机对品牌的负面影响。(二)公关危机管理的界定对于公关危机管理概念的认识,中外学者有着不同侧重层面的表述。美国学者StevenFink将企业危机管理界定为󰀂对于企业前途转折点上的危机,有计划地挪去风险与不确定性,使企业更能掌握自己前途的艺术 。[2]其主要观点是对风险与危机的规避艺术。PhilipHenslowe认为,危机管理是:󰀂任何可能发生危害组织的紧急情境的处理能力 ,其侧重于企业对危机的处理能力。我国学者谭蓓等认为:企业危机管理是企业针对可能发生的危机和正在发生的危机,进行事先预测预防,事后妥善解决的一种战略管理手段,通过专业处理系统的有效运作将危机的损失降到最低。[3]笔者认为,公关危机管理有广义和狭义之分:广义的是指企业通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理,达到避免、减少公关危机产生的危害,甚至将危机转化为机会的管理过程;狭义的指企业在发生公关危机后对危机的处理和解决的管理过程。经营与管理

理论研究31󰀁二、医药企业公关危机管理体系的构建由以上概念可知,公关危机管理是以维护企业的健康、可持续发展为最终目的,系统化的工作,包含有危机预防、危机处理、危机后管理多个环节。对于企业的领导者来说,需要建立完善的危机公关体系,系统化地处理公关危机。总而言之,对于医药企业来说,危机管理迫在眉睫,它不再仅仅局限于处理突发性事件,而注重挖掘企业管理的深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部分。那么,如何进行科学的危机管理?则要构建一套完整的危机管理体系。它的过程是消除企业危机因素的系列活动,是三个阶段构成的管理体系,如图所示。

医药企业公关危机管理体系三、医药企业危机公关管理体系构建的举措(一)危机预防危机管理的重点就在于预防危机,而不在于处理危机。出色的危机预防管理不仅能够预测可能发生的危机情境,积极采取预控措施,而且能为可能发生的危机做好准备,拟好计划,从而自如应付危机。危机的预防措施主要有以下几种[4]:1.树立强烈的危机管理意识危机管理的理念就是居安思危,未雨绸缪。企业进行危机管理首先应树立一种󰀂危机 理念,营造一个󰀂危机 氛围,使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争,充满危机感,理解企业有危机,产品有危机。用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神,不断拼搏,不断改革和创新,不断追求更高的目标。2.建立危机预警系统危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段,对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标,及时捕捉警讯,随时对企业的运行状态进行监测,对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析,以达到防止和控制危机爆发的目的。危机预警系统主要包括以下几方面内容:一是危机监测。指对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测,搜集有关企业危机发生的信息,及时掌握企业危机变化的第一手材料。二是危机预测和预报。指对监测得到的信息进行鉴别、分类和分析,使其更条理、更突出地反映出危机的变化,对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出估计,并在必要时发出危机警报。危机监视与预测是相辅相成的,它们是企业进行危机预控和处理危机的基础与依据,其中最重要的是收集和整理信息,选择适宜的方法作出判断,以赢得危机处理的时间。三是危机预控。指企业应针对引发企业危机的可能性因素,采取应对措施和制定各种危机预案,以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。3.引入危机管理框架结构在日常管理框架中,建立危机管理组织结构框架,它主要由三部分组成,一部分是信息系统,第二部分是决策系统,第三部分是运作系统。信息系统主要负责对外工作,由信息整合部、信息对外交流部和咨询管理部组成。信息整合部对外派出信息侦察兵来收集信息,并对所收集的信息进行整理和评估鉴定;信息对外交流部负责应付公众、媒体、利益团体和危机之外的人,咨询管理部主要负责分析危机的影响和危机管理造成大众及相关利益集团对企业组织的看法,并提出改善的建议,把一些重要信息及时向企业高层报告。决策系统由危机管理者统帅,负责处理危机的全面工作,他必须有足够的权威进行决策,一般由首席危机管理者,如公司的经营决策层担任,也可由中级或基层管理者担任,但是这时必须由高级决策层授予其较大的权限。运作系统由部门联络部和实战部组成,其中部门联络部负责联络公司内部受危机影响的部门与不受影响的部门,是正常经营地区与受危机影响地区的联系纽带,而实战部则负责将危机管理者的策略计划翻译成实战的反应策略和计划,并通过专业知识来实施这些计划。这种危机管理框架结构,不管应付何种类型、规模与性质的危机,都清楚地限定了每一个部门的工作和目标。将组织内部的信息沟通和提供给外部团体的信息分开,减少了误解和对抗,降低了对企业信誉所造成的影响[5]。(二)危机处理危机预防管理只能使危机爆发次数或程度减到最低值,而无法阻止所有危机的到来,那么企业面临危机时该如何应对呢?1.迅速反应以最快的速度启动危机处理计划。如果初期反应滞后,将会造成危机的蔓延和扩大。由于危机的产生具有突变性和紧迫性,任何防范措施也无法做到万无一失,因此应针对经营与管理

32󰀁理论研究具体问题,随时修正和充实危机处理对策。2.开辟高效的信息传播渠道危机发生后,应尽快调查事情原因,弄清真相,尽可能地把完整情况告诉新闻媒体,避免公众的各种无端猜疑。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。企业应掌握宣传报道的主动权,通过召开新闻发布会,使用互联网、电话、传真等形式向公众告知危机发生的具体情况,公司目前和未来的应对措施等内容,信息应具体、准确:随时接受媒体和有关公众的访问,以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场。3.尊重公众的利益要想取得长远利益,企业从危机爆发到危机化解应更多地关注消费者的利益而不仅仅是企业的短期利益,拿出实际行动表明公司解决危机的诚意,尽量为受到危机影响的公众弥补损失,这样有利于维护企业的形象。4.恰当采取策略选择适当的危机处理策略,如危机中止策略、危机隔离策略、危机排除策略、危机利用策略。隔离策略,危机的发生往往具有连锁效应,一种危机爆发常常引发另一危机,为此,企业在发生危机时,应设法把危机的负面影响隔离在最小范围内,避免殃及其他非相关生产经营部门。中止策略就是要根据危机发展趋势,主动承担危机造成的损失,如停止销售、收回产品,关闭有关工厂,部门等。消除策略。需要企业根据既定的危机处理措施,迅速有效地消除危机带来的负面影响:要善于利用正面材料,冲淡危机的负面影响,如通过新闻界传达企业对危机后果的关切,采取的措施等,并随时接受媒体的访问并回答记者的提问。利用策略。这一策略是变󰀂危机 为󰀂生机 的重要一环,越是在危机时刻,越能昭示出一个优秀企业的整体素质和综合实力。只要采取诚实、坦率、负责的态度,就有可能将危机化为生机。处理得当,就会收到坏事变好事的效果。5.充分利用权威机构充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用。利用权威机构在公众心目中的良好形象,处理危机时,最好邀请公证机构或权威人士辅助调查,以赢取公众的信任,这往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用。例如雀巢公司的󰀂奶粉风波 恶化后,成立了一个由10人组成的专门小组,监督该公司执行世界卫生组织规定的情况,小组人员中有著名医学家、教授、大众领袖乃至国际政策专家,此举大大加强了公司在公众心中的可信性。(三)危机后管理危机总结是危机管理的一个重要环节,它对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价值。危机爆发就是将企业的脆弱面无情地显现出来,企业只有认识到自身的各种问题,才有可能去弥补、去修正。犯错误不可怕,可怕的是接二连三地犯同样的错误。因此,危机过后,要对危机本源进行调查,对危机管理工作上的缺陷进行改进。危机总结包括调查分析、评估、改进、前瞻等内容。1.调查分析对引发危机的成因、预防和处理措施的执行情况系统的调查分析。2.修正对危机涉及的各种问题综合归类,分别提出修正措施,改进企业的经营管理工作,并责成有关部门逐项落实,完善危机管理内容,并以此教育员工,警示同行。3.评价对危机管理工作进行全面的评价,包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等各方面的评价,要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题。4.前瞻危机并不等同于企业失败,危机之中往往孕育着转机。企业应将危机产生的沉重压力转化为强大的动力,驱使自己不断谋求技术、市场、管理和组织制度等系列创新,最终实现企业的腾飞与发展。参考文献:[1]张岩松,刘海军.企业公共关系危机成因探析[J].辽宁师范大学学报(社会科学版),2003,(9):22-24.[2]StevenFink.CrisisManagement:PlanningfortheIn󰀁visible,NewYork:AmericanManagementAssociation,1986:15.[3]谭蓓.企业危机管理:化危机为商机[J].商场现代化,2007,(5):23.[4]何蓉.企业危机管理预警系统模型的建立[J].沿海企业与科技,2009,(03).[5]胡安水.论公关危及策划的基本思路[J].中国营销传播网,2001,(05).作者简介:1.张倩,济宁医学院管理学院助教;研究方向:战略与风险管理。2.林菲,济宁医学院药学院助教;研究方向:药事管理。3.李葆华,济宁医学院管理学院讲师;研究方向:危机管理。

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医药推广风险防范方案

医药推广风险防范方案

医药推广风险防范方案

1. 引言

随着医药科技的不断发展，医药企业需要通过推广活动来促进产品的销售和市场份额的增长。然而，医药推广活动存在一定的风险，包括合规风险、法律风险和声誉风险等。为了有效预防和控制这些风险，医药企业需要制定并执行一套科学的风险防范方案。

2. 合规风险防范措施

医药推广涉及的合规风险主要包括虚假宣传、违规促销和贿赂等。为了防范这些风险，医药企业需要采取以下措施：

2.1. 制定明确的推广规范

医药企业应制定明确的推广规范，规定推广行为的准则和限制。规范内容应包括虚假宣传的禁止、违规促销的限制和贿赂的禁止等。

2.2. 建立完善的内部控制机制

医药企业应建立内部控制机制，包括推广活动的审批制度、推广材料的审核制度和推广数据的监测制度等。同时，应定期进行内部合规培训，加强员工对合规风险的认识和理解。

2.3. 加强监督和执法合作

医药企业应积极与监管部门合作，加强监督和执法合作。与监管部门的沟通和合作可以帮助企业及时了解和适应相关法律法规的变化，及时纠正推广活动中存在的合规问题。

3. 法律风险防范措施

医药推广活动还存在法律风险，主要包括侵权纠纷、违反广告法和知识产权纠纷等。为了防范这些风险，医药企业需要采取以下措施：

3.1. 关注法律法规的变化

医药企业应关注国家和地方的法律法规变化，及时了解和适应相关的法律法规要求。同时，建立法律团队，为企业提供法律咨询和风险评估服务。 3.2. 谨慎选择推广渠道

医药企业在选择推广渠道时应谨慎，避免选择存在法律风险的渠道。在合作协议中要明确双方的责任和义务，并建立健全的合作机制。

3.3. 建立合规审查机制

医药企业应建立合规审查机制，对推广材料和活动进行合规审核。审查内容主要包括广告的真实性和合法性、知识产权的合规性和合作合同的合规性等。

4. 声誉风险防范措施

医药推广活动不当可能损害企业的声誉，为了防范声誉风险，医药企业需要采取以下措施：

医药商业运营风控管理方案

医药商业运营风控管理方案

医药商业运营风控管理方案

一、背景介绍

医药商业是一个充满竞争的行业，在此行业中成功经营大型医药连锁店或零售药房需要严格的风险管理和合规管理。医药商业运营风控管理涉及到多个层面的风险，包括市场风险、信用风险、法律风险和运营风险等。因此，医药企业需建立一套完善的风控管理方案，以确保企业的稳健经营和持续发展。

二、医药商业运营风控管理方案

1. 市场风险管理

医药行业的市场风险主要包括市场需求波动、竞争加剧、政策变化等。为了降低市场风险，医药企业需要做好市场分析和预测，了解行业发展趋势并及时调整经营策略。此外，还需加强产品研发和创新，提升产品附加值，扩大市场份额。

2. 信用风险管理

医药企业需要与众多客户和供应商进行交易，因此可能存在大量的信用风险。为了有效管理信用风险，企业首先需要建立完善的客户和供应商资信评估体系，对合作方的信用状况进行全面评估。其次，需要建立健全的信用管理制度，加强合同管理和风险预警，以及及时采取应对措施。

3. 法律风险管理

医药企业必须严格遵守国家相关法律法规，否则将面临法律风险。为了规避法律风险，企业需要建立法律合规部门，并加强法律合规意识和教育培训。此外，还需要建立健全的合规管理制度，建立法律风险防范机制，及时调整业务运营方式，以保证企业的合法合规运营。

4. 运营风险管理

医药企业的运营风险主要包括供应链管理、库存管理、人力资源管理等。为了降低运营风险，企业需要建立完善的供应链管理体系，掌握生产原材料的供应情况，合理安排采购计划，减少库存风险。此外，还需要加强人力资源管理，包括员工培训、绩效考核、激励机制等，以提高员工的工作效率和整体素质，减少运营风险。

5. 品牌风险管理

医药品牌是一个企业最重要的资产之一，所以保护品牌是每一个医药企业的重要任务。为了降低品牌风险，企业需要加强品牌宣传和形象管理，提高品牌知名度和美誉度。同时，企业还需要保护知识产权，在产品研发、生产和销售过程中，严格遵守知识产权法律法规，防止侵权行为的发生。 6. 突发风险管理

浅议企业的公关危机与危机公关

浅议企业的公关危机与危机公关

浅议企业的公关危机与危机公关　刘　澍　（辽宁经济管理干部学院商务流通系，辽宁沈阳ｌ１０１２２）　摘要：企业的公系危机是指企业由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压　力和危机四伏的社会关系环境．使企业形象受损，企业的公共关系处于危机状态。任何一家企业在纷繁　复杂的市场环境下都会遇到公关危机，企业应该及时启用危机公关，有效化解危机，甚至让危机起到积极　的效果。　关键词：公共关系；公关危机；危机公关　中图分类号：Ｃ９３１．３　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—５６４６（２０１０）０１—００２９—０２　企业自身的公共关系发展，从一定意义上看，就是试　图构建出各种公关系统以正确处理企业与社会、公众及　个体关系的过程。而企业每发展一步，设计出来的系统的　功能就越强大，结构也更复杂。这一方面使企业实现了自　身能力不断的提升．一方面也使企业遭遇系统风险的可　能性不断增加．各种形式的危机破坏也企业内部及外部　全面展开。如何应对、化解危机．是企业面临和思考的重　要问题。　一、公关危机与危机公关的概念区分　公共关系危机（即公关危机）是指社会组织由于突发　事件或重大事故的出现．导致其面临强大的公众舆论压　力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组　织的公共关系处于危机状态。是企业在进行公共关系活　动的时候，由于执行操作不当而引起的对企业有负面影　响甚至带来灾难的事件和因素．它会令企业美誉度遭受　严重考验。￣ＩＩＳＡＲＳ危机、南京冠生园陈馅月饼事件、肯德　基“苏丹红”事件、哈医大二院“天价医药费”事件等。　企业危机公关则是指企业为避免或者减轻危机所带　来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定　和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控　制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动　态过程。　由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的．对于　企业或品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很　广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是　一种危机；由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意　破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来　危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除　影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理　系统的危机处理部分。　在激烈的市场竞争环境下，企业随时可能遭遇危机。　危机公关在维护公众利益，争取舆论支持。重塑品牌形　象，强化企业公关意识等方面有着重要作用。危机公关　辽辽　丁丁　经经　济济　职管　业理　技干　术部　学学　院院　二　ｏ　——　ｏ　盎　第　——　期　可以通过建立防范机制预防危机．危机来临时积极应对、　加强与公众的沟通、加强危机管理，危机过后合理善后，　并进行积极评估等措施．促成危机的缓解与转化．为企业　形象、品牌、声誉的维护和重塑提供帮助。　危机公关是从危机发生到消除的阶段：如建立强有　力的危机处理班子，包括对危机发生和蔓延进行监控；展　．　开制定的方针、政策，有步骤地实施危机处理策略；并能　！　及时制止危机给企业造成的不良影响，尽快恢复企业或　！　品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任；这　，、三　些通过传播、广告、营销、公关活动等方式进行处理的一　‘。　系列手段都是危机公关。总而言之，公关危机是指企业在　公关过程中所遇到的危机，危机公关指企业在面对危机　时应采取的公关措施。　二、公关危机的表现形式及其转化　在激烈的市场竞争环境下，由于社会环境变化加剧　等原因，企业出现危机的可能性也在不断增大。危机轻则　影响组织正常运营，重则危及组织的生存发展。危机公关　在维护公众利益，争取舆论支持，重塑品牌形象，强化企　业公关意识等方面有着重要作用。危机公关可以通过建　立防范机制预防危机，危机来临时积极应对、加强与公众　的沟通、加强危机管理。危机过后合理善后．并进行积极　评估等措施，促成危机的缓解与转化，为企业形象、品牌、　声誉的维护和重塑提供帮助。　公共关系危机，是企业公共关系状态严重失常的反　映，它不但影响企业正常运营，甚至危及企业的发展乃至　生存造成企业公共关系危机的原因，从企业内部环境来　看，主要有自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、　法制观念淡薄和公关行为失策；从企业外部环境来看．主　要有自然环境突变、恶性竞争、政策体制不利、科技负影　响、社会公众误解、社会公众自我保护意识增强和全新传　媒的出现。　在高度市场化的今天，企业的生存和发展很大程度　上依赖于它所面临的环境，以及企业与这种环境之间的　作者简介：刘澍（１９７９一），女，辽宁沈阳人，硕士，助教，主要从事商务管理研究。

中美史克公司危机管理

中美史克公司危机管理

1. 中美史克公司危机管理

案例使用说明:

本案例用于第二章环境分析。本案例主要用来说明企业如何应对环境中的突发事件。案例在PEST分析之后使用。

康泰克和康得，中美史克公司的两种主打产品。据悉，自进入市场以来，康泰克和康得占据了国内6亿元感冒药市场，11年来累积销量超过50亿粒。有业内人士估计，康泰克和康得，占有感冒药市场80%—90%的份额。

但是，一切都难以预料，2000年11月15日，一个可能让中美史克永远铭记的日子，这一天将被写进他们自己的企业史。这一天，国家药品监督管理局发布了关于暂停使用和销售含PPA的药品的通知，而康泰克和康得均含有PPA，这无疑是宣布了将中美史克打入冷宫，一夜之间所有的药品都从货架上撤下来。此时此刻，稍有不慎，不仅康泰克这个品牌将受到损失，中美史克这个企业也会被殃及池鱼。事件发生后，一时间康泰克成为媒体口诛笔伐的对象，因为康泰克太出名了，人们几乎把PPA与“康泰克”画上了等号，竞争对手却在这时迅速打出不含PPA的广告牌，抢夺感冒药市场，意欲将康泰克完全逐出市场。危机重重，这个曾经稳坐感冒药市场头把交椅的龙头企业，在风雨飘摇中好像将即刻崩溃，包括对手在内，太多的人关注着中美史克的动态，然而，仅仅9个月的时间，不含PPA的“新康泰克”重现市场，并很快引起热销，人们不禁惊讶：中美史克是怎样在这么短的时间里渡过危机的。

要想梳理出中美史克是怎样渡过品牌危机的，我们就要回头重新看那起几乎致中美史克于死地的风波。

PPA事件时间回到2000年11月15日，国家药监局下发通知：禁止PPA。

11月16日，中美史克公司接到正式通知后立即成立了危机管理小组，制定应对危机的立场基调，统一口径；沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。同时，危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，停止广告宣传和市场推广活动。