TVCC火灾:道歉如何更有效

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TVCC火灾:道歉如何更有效 
道歉背后折射lr组织的危饥发展观。只有将赢得财富和危饥管 并重的组织才 
能直而危机, 有将利益相关者利益和组织利益等l川的绀织_才能真减叮信 

【文】冯春海 
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32投稿信箱admag@sina corn 
由于缺乏真诚,央视关于元宵火 

灾的道歉并未取得预期效果。相对于 
央视,东航更是冒天下之大不韪:在 
就“返航门”道歉时公开撒谎,坚称 
返航是出于“天气原因”,随后又被 迫承认集体返航系“人为因素”。这 种掩耳盗铃式的道歉使得东航“返航 门”危机升级为信任危机,危机化解 成本大幅提高。 道歉背后折射了组织的危机发展 观,只有将赢得财富和危机管理并重 的组织才能直面危机,只有将利益相 关者利益和组织利益等同的组织才能 真诚可信。 其次,道歉应该讲究技巧。在真诚 可信的基础上,组织还需要运用各种道 歉技巧:道歉主客体的确认、道歉信息 的建构、道歉形式的选择。 道歉主客体的确认——般而言, 危机中的道歉都是由组织高层来实施和 完成的。这样既表明了组织对危机的高 度重视,对利益相关者的深刻关切,又 有利于稳定利益相关者情绪。 与此同时,组织还应该在众多利益 相关者之中甄别出核心利益相关者,确 认道歉主要对象,进行精准道歉。央视 就元宵火灾发表的道歉主要集中于“国 家”和“周边群众”,忽略了消防官兵 这一核心利益相关者。 道歉信息的建构——道歉的具体信 息内容应该精心构思和策划,运用修辞 艺术“动之以情,晓之以理”。央视关 于元宵火灾的首次道歉也运用了修辞, 比如将危机归因于“工程项目业主管理 单位中央电视台新台址建设]_程办公室 主要负责人”,力图将危机限制在新台 址建设工程办公室这一局部范罔内。美 泰CE0罗伯特・埃克尔特(R0be rt Ecker1)以孩子家长的身份就“毒玩具 事件”发表道歉,淡化了公司立场,拉 
近了与受害者儿童及家长的距离,亲切 
可信,这便是修辞的力量。 
道歉形式的选择——道歉形式的选 
择包括道歉时机的把握、道歉的具体形 
态确认和道歉渠道的选择。一般而言, 
企业等组织应该在第一时间对危机公开 
道歉,综合运用公开信、声明、口头致 
歉和新闻发布会等具体形态,整合各种 
媒体渠道进行道歉。 
最后,道歉内容得以落实。利益相 
关者在危机中对当事组织既“听其 
言”,又“观其行”,因此组织在进行 
道歉的同时,必须将道歉内容转化为各 
种补偿改进措施,做到“言必行,行必 
果,果必信”。沃顿商学院市场营销学 
教授莉萨・博尔顿(LisaBohon)认为, 
在真诚道歉的同时,必须采取相应的补 
偿和改进措施,也许这对于道歉效果最 
为重要。 
总之,危机道歉是一把双刃剑,真 
诚可信是其控制锁钥:真诚的道歉可以 
传递组织面对危机时的心态、态度和姿 
态,舒缓利益相关者对组织的各种负面 
情绪和感觉,赢得公众谅解与认同,避 
免危机升级,降低危机管理成本,为彻 
底化解危机打下坚实的基础;缺乏诚意 
的道歉则恰恰相反。圈 

(作者单位:中国传媒大学公关舆 
情研究所)