levis广告策划书

1 levis广告策划书 L E V I S 旗 下 新 品 牌 dENiZEN 单 宁 镇 推 广 广 告 策 划 书 2

（一）、广告所策划商品levis旗下新牛仔品牌dENiZEN单宁镇 （二）、广告目的以较低的价位满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。让levis更加迎合亚洲市场，尤其是中国。 （三）、广告期间2011年7月在中旬到2011年11月中旬 （四）、广告区域全国各地区（以大中城市为主） （五）、广告对象-- 18岁到29岁的轻人 （六）、广告策划委托人、公司单宁镇品牌高级副总裁Terence Tsang （七）、广告策划委托时间2011.6.3 （八）、广告策划案截止时间2011.6.30 （九）、广告策划小组名单XX（设计艺术系082113201） XX（设计艺术系082113204） XX（设计艺术系082113224）

前言 此次广告策划受levis公司单宁镇品牌高级副总裁Terence Tsang的委托对levis牛仔新品牌单宁镇做推广广告策划，此次广告策划主要包括以下几项: (1)、广告策划的目的：以较低的价位满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。让levis更加迎合亚洲市场，尤其是中国。 （2）、广告策划的进行过程：已经过市场分析、确定了广告策略、 3

制定了广告计划，计算了广告预算，现到最后一阶段广告活动的效果预测和监控。 (3)、此次广告策划使用的主要方法：市场问卷调查，网络调查，由中国市场研究集团(China Market Research Group)驻上海的雷小山(Shaun Rein)进行市场研究分析。 （4）、策划书的主要内容：市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监控。

目录 一、 市场分析 （1）、营销环境分析 ----企业市场营销环境中宏观的制约因素 ----市场营销环境中的微观制约因素 ----市场概况 ----营销环境分析总结

（2）、消费者分析 ----消费者的总体消费态势 ----现有消费者分析 ----潜在消费者分析 ----消费者分析的总结 （3）、产品分析 4

----产品特征分析 ----产品生命周期分析 ----产品的品牌形象分析 ----产品定位分析 ----产品分析的总结 （4）、企业和竞争对手的竞争状况分析 ----企业在竞争中的地位。 ----企业的竞争对手。 ----企业与竞争对手的比较。 二、广告策略 （1）、广告的目标 ----企业提出的目标 ----根据市场情况可以达到的目标 ---对广告目标的表述 （2）、目标市场策略 ----企业原来市场观点的分析与评价。 ----市场细分。 ----企业的目标市场策略。 （3）、产品定位策略 ----对企业以往的定位策略的分析与评价。 ----产品定位策略。 （4）、广告诉求策略 5

----广告的诉求对象。 ----广告的诉求重点。 （5）、广告表现策略 ----广告主题策略。 ----广告创意策略。 ----广告表现的其他内容。 （6）、广告媒介 ----对媒介策略的总体表述 ----媒介的地域 ----媒介的类型 ----媒介的选择 ----媒介组合策略 ----广告发布时机策略， ----广告发布频率策略 三、广告计划 （1）、广告目标 （2）、广告时间 （3）、广告的目标市场 （4）、广告的诉求对象 （5）、广告的诉求重点 （6）、广告表现 ----广告的主题 6

----广告的创意 ----各媒介的广告表现 ----各媒介广告的规格 ----各媒介广告的制作要求 （7）、广告发布计划 ----广告发布的媒介 ----各媒介的广告规格 ----广告媒介发布排期表 （8）、其他活动计划 ----促销活动计划 ----公共关系活动计划 ----其他活动计划 （9）、广告费用预算 ----广告的策划创意费用 ----广告设计费用 ----广告制作费用 ----广告媒介费用 ----其他活动所需要的费用 ----机动费用 ----费用总额 四、广告活动的效果预测和监控 （1）、广告效果的预测 7

----广告主题测试 ----广告创意测试 ----广告文案测试 ----广告作品测试 （2）、广告效果的监控 ----广告媒介发布的监控 ----广告效果的测定

第一部分 市场分析 （A）、营销环境分析 A、市场营销环境中宏观的制约因素 （1）、目标市场所处区域的宏观经济形势 （a）、单宁镇针对亚洲年轻人专门设计，虽然价钱适中属李维斯旗下平价产品，但年亲人经济有限以致购买人数受到一定限制，相对于国内其他产品购买率相对低下。尤其是学生。 （b）、物价上涨原料价格随之上涨。 （c）、时尚元素越来越多，牛仔不是单一选择。 （2）、市场的政治、法律背景 （a）、是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场---没有 （b）、是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告---没有 8

（3）、市场的文化背景 （a）、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? dENiZEN品牌符合消费者长久以来的向往款式时尚、做工精良且价格亲民、值得信赖的牛仔服装。是为中国制造。与我国市场文化背景无冲突之处。（b）、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? dENiZEN品牌是专为亚洲年青一代打造的新品牌，符合年轻者张 扬个性却又淡定从容的生活态度或拥有一种共识、或向着同一目标、 亦或是成为可信赖的搭档而让每个人都融入其中。产品符合文化特 征，不会受排斥。 B、市场营销环境中的微观制约因素 （1）、企业的供应商与企业的关系 单宁镇是李维斯旗下品牌，它借助了Levis的供应商渠道。 （2）、产品的营销中间商与企业的关系 单宁镇主要销售地是百货商场 C、市场概况 （1）、市场的规模 （a）、整个市场的销售额---- 20亿（b）、市场可能容纳的最大销售额----50亿（c）、消费者总量----全国中产阶级年青一代 （d）、消费者总的购买量 ----还不如国内其他平价商品年青一代经济受限 （e）、以上几个要素在过去一个时期中的变化----有增加但幅度不大 （f）、未来市场规模的趋势----年青一代经济有保障，购买率增加，市场规模加大。 （2）、市场的构成 （a）、构成这一市场的主要产品的品牌300元到500元之间没有一个专门做牛仔服的国际性品牌，但还是有竞争对手，比如：LEE、Miss Sexy等， 9

还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如Esprit Etam Only Vero moda等。 （b）、 各品牌所占据的市场份额按照牛仔服的价格，朱士英（曾经是Levis华东及华中区总经理，如今是dENiZEN中国区总经理）将其分为四类：300元以下，300元~500元，500元~800元，800元以上。目前，Levis在中国牛仔服500元以上价格区间的市场份额接近1/3。朱士英认为，300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是Levis市场份额的5~6倍。（c）、 市场上居于主要地位的品牌LEE、Miss Sexy （d）、与本品牌构成竞争的品牌是什么lee, texwood(苹果)、 G-star（e）、 未来市场构成的变化趋势如何 平价商品更受年轻消费者欢迎，所以300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，单宁镇的市场份额可能是Levis市场份额的5~6倍。（3）、市场构成的特性 （a）、市场有无季节性无，牛仔四季受欢迎属四季的时尚服装百搭服装 （b）、有无暂时性无 （c）、有无其他突出的特点百搭、潮流代表、时尚 D、营销环境分析总结 （1）、机会与威胁 中国市场研究集团(China Market Research Group)驻上海的雷小山(Shaun Rein)表示:中国消费者抱怨称,(相对于美国普通牛仔裤)他们的胯部较窄,臀部较小,腿较短。价格在200美元至300美元之间的名牌牛仔裤在中国有着盈利丰厚的利基市场,但Levi经典的基本牛仔裤表现则不那么优秀。零售分析师表示,Levi的定价对廉价休闲牛仔裤而言过高,对奢侈品又过低。新推出的牛仔裤系列定在中低价 10

位,吸引节俭的新兴消费者。威胁：同类品牌产品、休闲品牌抢消费者。 （2）、优势与劣势 不受束缚、积极向上、剪裁合身、优质精良 、最主要的是价格适中在300-400之间 （3）、重点问题 市场份额 （B）、消费者分析 A、消费者的总体消费态势 （1）、现有的消费时尚 创意、个性百搭、舒适、便宜 （2）、各种消费者消费本类产品的特性 潮流、个性、百搭随时改变造型、舒适、价格适中、修身、剪裁合身、优质精良、是为24小时生活而打造的 B、现有消费者分析 （1）、现有消费群体的构成 （a）、现有消费者的总量 中端消费者，消费者群体巨大 （b）、现有消费者的年龄18-29岁 （c）、现有消费者的职业主要是学生，还有各行业工作者，主要是追求时尚潮流的人（d）、现有消费者的收入无收入，主要取决于父母，收入一般2000/月，或多或少。 （e）、现有消费者的受教育程度主要是中学、大学，专科（消费本产品受教育程度不受影响，只要追求时尚） （f） 、现有消费者的分布主要是一线城市、其次是二、三线城市，又主要是大城市周边的学校 (2)现有消费者的消费行为 （a）、 购买的动机 便宜、品牌、时尚、舒适、百搭 （b）、 购买的