报业发展战略及改革策略(doc 6页)

《中国报业发展战略》 一、書目介紹 出版社：上海人民出版社 主編：劉海貴 教授 副主編：鍾瑛、徐玲英、伍靜、任俊英等四位研究生

（一）作者簡介 劉海貴，男，1950年生於上海。1976年畢業於復旦大學新聞系，留校任教。1989年獲復旦大學法學碩士學位。現為復旦大學新聞學院副院長、教授。二十餘年來，先後為本科生、碩士生、博士生開設“新聞採訪”、“新聞寫作”、“當代新聞實務”、“新聞採訪技藝”、“新聞與傳播實務研究”等課程。 在中央、省市及港、臺灣等地新聞學術刊物上先後發表二百餘篇學術論文。出版專著《新聞採訪寫作新編》、《現代採訪學》、《當代新聞採訪》、《新聞心理學》等，主編或合作編寫教材近10本。 先後擔任教研室主任、專業主任、副系主任、副院長、院學術委員、院學位委員等職，兼任中國新聞教育學會理事、常務理事等職。四次榮獲國家教委、上海市教育科研獎勵。

（二）教科書簡介 對中國報業發展戰略進行了全方位、多角度的分析與研究，其研究領域之廣、資料之其、分析之系統還是罕見。其內容涉及中國報業發展的總體格局與趨勢、報業產業化的經濟學分析、中國報業產業化的歷史沿革及其國際背景、報業資本運管的創新策略、報業管理體制的創新策略與報業業務發展的創新策略，最後還論述了全球化與網路化背景下的中國報業發展戰略。

二、各章節概述 （一）第一章

改革開放以來，中國報業在媒介同業競爭、國際化與網路化等多重壓力之下快速發展，迅速成長為世界上最大的日報消費國。而且，就中國報業目前市場現狀來看，其發展潛力十分巨大。現在日本千人擁有日報量為五百四十五份，美國為一百九十八份，中國則為五十份，距離聯合國教科文組織廿世紀七十年代中期制定的發展中國家最低標準千人一百份的目標還有相當大的距離。 媒體產業化改革使中國報業整體實力得到顯著提高，同時也使報業之間、報業同及他媒體之間的競爭更趨激烈。二ＯＯ一年中國加入世貿組織，各種社會資源已在世界範圍內重新配置，中國傳媒業的發展更與世界融為一體。網路技術的日新月異不僅改變了人們的工作、生活和學習方式，也改變了報業與媒體的運作方式，模糊了媒介的組織邊界。社會的轉型、市場的開放、技術的發展，既為報業等傳統媒體的發展創造了巨大的機會，也帶來巨大的風險。

報紙等傳播媒介在社會建構、觀念塑構、價值引導方面發揮著不可替代的作用，在變動不居的中國當代社會，它甚至處於牽一髮而動千鈞的關鍵位置，它不但關係到社會大眾的福祉，更關心到政權的興衰成敗。而面對巨大的市場空間與變化的環境，如何採取有效的戰略，培育報業市場，增強報業競爭力，使報業發展到最佳的有效、有序競爭狀態，是當前報業發展面臨的關鍵問題。

（二）第二章 從經濟學角度看，所謂事業單位、企業化管理，實質上是規定報社一方面必須把社會利益擇在第一位，堅持編輯立場的重要性絕對地高於經營目標的重要性；另一方面，又要求報社參與市場競爭，自收自支，自負盈虧，獨立經營，自我發展。從眼下的實踐看，這是一個兩難的抉擇：一旦報社的經濟實力和發展狀況取決於市場競爭的結果，則報社就必然不得不將營利性活動作為重要的工作，因為，如果不這樣做的話，自身的生存都會有困難，也就談不上為社會利益服務了。所以，事業性質、企業化管理的必然結果是，報社在很大的程度上越來越具有營利機構的性質，具有營利目標，直至其中的一些報社轉至為完全的企業型態，如果法律和政策允許的話。

但事業性質、企業化管理的現實困境在於多樣化的媒體正遭遇單一管理模式、單一經營模式的捆綁。對傳媒業雙重屬性的正確認識，才能找到傳媒業更合理的產業化之路。中國報業產業化還未得到系統的市場開發，中國報業的產業化還存在著巨大的空間，報業投資還存在著豐厚的利潤回報率，這幾乎是傳媒界人士的共識。但如何讓中國報業的產業化路徑更快更平坦地展開，報業集團的資本化運作如何推進，政府管制將何去何從，都是直得思考的問題。

（三）第三章 對中國報業產業化的關注，許多學者都是從廿世紀七十年代末入手，但是根據大眾傳播媒介的本質屬性的分析及世界範圍的發展歷史來看，最早的大眾傳播媒介就是以商業媒介的型態出現的，報業也不例外。隨著報紙整體規模的擴大和商業運管體制的普遍採用和發展成熟，報業產業化就成為必然的發展趨勢，這從西方國家由政黨報刊演進到廉價報刊進而到大眾化報刊時代的來臨就可見一斑，現代報刊的誕生是和報業的商業化運作分不開的，只有報社在社會上完全獨立，在規模上具備一定的優勢後，商業報刊才成為西方報刊的主流，報業也成為回報豐厚的一類產業經濟。而中國報業的產業化路途則相對要曲折反覆得多，從最初誕生在中國的外報到外國人自辦的民報的盛行，就顯示了中國報業發展不同於西方世界的獨特之處。而中國長期做為大眾傳播媒介主流的商業媒介則又經歷了新中國成立初期的非產業化和七十年代末以來的重新產業化過程。

（四）第四章 中國報業產業化，直至現在如火如荼的集團化、資本化，既是國際媒介產業變遷圖景中的一部份，也是在全球性媒介產業化變革浪潮的衝擊及影響下展開的一個異類。要看清中國報業產業化的現狀及前景，首先得看清全球化背景下的媒介產業化發展及對中國的影響；其次應看清中國報業產業化展開的具體時空：特定的政治、經濟背景之下的媒介政策。 從全球來看，媒介產業化正經歷著重大變遷，而這種變遷更多是由於全球整個經濟、產業、技術以及社會型態變化引起的。全球化已成是不可擋的潮流，日益強大的跨國公司成為當代經濟生活的主角，跨國公司開始超越民族國家成為全球經濟力量的基本組織，並且強烈影響全球的政治格局，其組織結構自身日益複雜而非中心化。規模經濟和範圍經濟促使產業走向整合，因此，所有權、資源配置及效益創造日益集中。全球化使市場跨越民族國界，生產、分配、消費、流通基本上是全球同步的，媒介產業或更大的文化產業的經濟地位日益突出。在此背景之下，傳媒產業革命席捲全球，媒介產業呈現出一些新的趨勢。

（五）第五章 做為特殊產業的新聞媒體，不但要像其他企業那樣繳納各種稅收，甚至還要承擔當地黨政部門的一些硬性攤派，如贊助文藝團體，購買體育場看台包廂，參建文化發展基金等，一九九七年提到的二ＯＯＯ年底，國家將不再對多數新聞媒體實行稅收的先徵後退政策，引起眾多媒體的擔憂。正是由於出現以上這些情況， 使得新聞媒體普遍面臨著發展資金不足的困難，從而強烈要求有新的資金投入。 在國外，尤其是一些發展國家，傳媒業早已成為市場規模巨大，利潤回報豐厚的產業之一，但國外傳媒市場經過多年開發，已經相對飽和。而我國傳媒業自九十年代以來，廣告收入年平均增長率大大高於同期國民生產總值的增長速度。由此，中國媒體市場被認為是世界上僅剩的少數機會較多、開發價值較高的市場之一，成為國外資本市場關注的投資方向。巨額閒置資本的增值衝動與媒介產業對資本加入的高度渴望，使媒體產業化的資本運作成為不可避免的事實。

（六）第六章 報業管理體制可以概括為報業政策層面的宏觀管理體制，報業內部的微觀管理體制。我國原有的新聞管理體制建立在國家計劃經濟體制的基礎之上，隨著整體社會市場經濟的發展，原有媒介管理體制明顯滯後於報業本身的發展，因此，報業體制的創新成為一個刻不容緩的問題。 改革現行傳媒體制是解放傳播生產力、促使傳媒業發展的關鍵。伴隨著政治體制、經營體制的改革，中國媒體管理已從事業單位事業管理，過渡到事業化管理企業化經營，並正在走向更大程度的市場化。為適應改革和市場發展，報業管理的最高決策者中宣佈與國家新聞出版總署，不斷對中國報業的結構佈局、資本運作、用人制度、內容管理、財務制度、分配制度等作出相應的調整，然而，就目前運行情況來看，報業管理的體制改革如何面對新的市場環境，特別是加入世貿組織之後不可避免的全球化衝擊，仍然是一個十分敏感與嚴峻的問題。 本章將從政策層面的宏觀管理創新、報業內部的微觀管理創新兩個方面對醫問題進行探討，並提出相應的發展改革思路。

（七）第七章 報紙具有獨特的性質，這是因為報紙同時在兩個市場上運作，一個市場是真實的報紙產品市場，另一個是為廣告商提供通向受眾途徑的服務市場。並且一張報紙在一個市場中的表現，影響著它在另一個市場中的表現。報業業務的新聞內容採、發行、廣告三個方面具有相互關聯，相互影響，相互促進的作用，報紙發行、廣告市場既直接受制於報紙資訊內容的定位，以及報紙對新聞、信息、廣告等內容產品的特殊選擇、解讀所凝聚的受眾注意力資源價值的影響，又間接反作用於新聞信息的選擇，並產生所謂的媒介螺旋規律。因此，在報業業務層面實現創新，可以直接帶來報業螺旋式上升與發展。

（八）第八章 隨著電子技術的快速發展，特別是互聯網技術的廣泛滲透，全球化與網路化成為報紙媒體競爭的新趨勢。在數字化時代，報業面對的競爭，不僅體現在報紙與報紙之間，同時也體現在報業與其他媒體行業之間。全球化與網路化，是擴大報業市場影響力，適應信息時代發展新需求的基本戰略。 表1：目錄 章節數 章節名 頁碼 序 張駿德 1 第一章 中國報業發展的總體格局與趨勢 1 第一節 中國報業發展的總體格局 4 第二節 中國報業發展的總體趨勢 11 第三節 中國報業集團的現狀與發展趨勢 18 第二章 報業產業化的經濟學分析 27 第一節 報業的經濟本質與產業屬性 27 第二節 報業產業化演變的一般趨勢 33 第三節 報業集團的經濟學分析 34 第四節 中國報業產業化發展的特徵 36 第三章 中國報業產業化的歷史沿革 42 第一節 中國報業產業化的源起 42 第二節 當代中國報業產業化歷經的主要階段 45 第三節 當代中國報業產業化現狀 53 第四節 當代中國報業產業化 55 第四章 中國報業產業化發展的國際背景 59 第一節 國際產業發展新趨勢推動傳媒產業發展 59 第二節 資本運作構築綜合性傳媒產業集團 61 第三節 西方報業的發展趨勢 64 第四節 西方報業集團的特點 65 第五節 個案分析 71 第五章 報業資本運管的創新策略 96 第一節 報業資本運管的基礎理論 97 第二節 報業資本運管的基本模式 97 第三節 報業資本市場的孕育及現狀 102 第四節 報業資本的內部運管趨勢 106 第五節 報業資本的外部運管趨勢 108 第六節 報業資本應對WTO策略 110

第六章 報業管理體制的創新策略 116 第一節 政策層面的宏觀管理創新 116 第二節 報業內部的微觀管理創新 124 第七章 報業業務發展的創新策略 133 第一節 報業新聞產品的創新戰略 133 第二節 報業發行的創新策略 144 第三節 報業廣告的創新策略 156 第四節 個案分析：上海《新聞晨報》提價管銷案例 160 第八章 全球化與網路化背景下的中國報業發展戰略 167 第一節 中國報業全球化發展戰略 167 第二節 中國報業網路發展戰略 171 第三節 中國黨報發展戰略 178 第四節 個案分析：南方日報報業集團社長、總編輯訪談錄 183