只爱不完美
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已是 穷途 末 路 ，但 是层 出不穷 的突 发
状况仍然牢牢地捕获 了观众 的眼球 。 几 个 月前 ，欧洲 某 一 线化妆 品品 牌被 迫 削减 成本 。他们 唯 一可 采取 的
我的建议 是广告应该 展现真实 的生活 。 婴儿 吃泥 状 食物 时 ，通 常会 变成 大 花
脸 ；并 非 所 有 苹 果 都 是 形 状 、大 小 、
请 不要 误 会我 的意 思 ，我 并不 是 让 广告公 司把焦点放 在品牌 的消极面 ，
上 堆 积 的花花 绿 绿的 产 品—— 从 面包 到浴 盐—— 每个 包 装 的图片 都是 如 此 完美 ，完 美的水 果、完 美 的微 笑 、完
美 的饼干 。然 而 ，当你询 问消费 者 选 择商 品 的标 准时 ，越来 越多 的人 会说 他 们 正在 寻 找 “ 汁原 味 ” 的产 品。 原
以上 。事 实上 ，你 的脑 海 中 已经浮 现 出这 支广 告了吧— —它还在热播 中。 当你 在 超级 市 场里 闲逛 时，货 架
看 来 ，商 家 的 目标 非 常 明确 ，要 的 就 是 手 工作 坊 的效 果 ， 曾几 何 时，
我还真就信 了。 研 究表 明，和我 们 关系 最要 好 的 人往 往都 和 我们 有着 相 同的 弱点——
微软等多家公司的营销顾问。为 《 金融时报 《 日 今 美国 《 财富》 《 、 华盛顿邮报 《 哈佛商业评论 》多 家媒体撰写专栏。
以 肤搔 弄早首 在光见 惯霜特 下们空 —广 姿已 祛告 场洁 斑中 —司 景的 皮模 面 我
；
号称 都 是经 过手 工切 割 ，所 以大小 非 常 不均 匀。毫 无 疑 问，这种 商 品看 起 来 既新鲜 又 原 味——直 到 我碰 巧买 了 两袋 ，又碰 巧 发现 所有 不均 匀 的手 工 切片 都能 在另 一袋 里 找到 完全 匹配 的 孪生 兄 弟姐 妹。原 来 ，这些 巧克 力 块 并不 是 随心 之作 ，而是 模具 生产 出来 的貌似随心之作 。
自己的生 活有 多 完美 ，我们 当然不 会 相信 ！那么 ，我 们为 什 么要 相信 完 美
的 品牌 ？ 我 们 当然 也 不 相 信 ！然 而 ，
出于 某 些原 因 ，广 告界 却认 定 我们 必 定是完美的忠实信徒 。回
是复 古 的手 写风 格。袋 子里 的巧 克 力
同点——在 完美 的环 境 里展 现完 美 的 品牌 。我 们都 相 信所 见 即所 得 ，但 是 我们真的会相信吗 ？ 以 Ｙｏ Ｔ ｂ 上观看 次数 最多的视 ｕ ｕｅ
依据 ，剪辑 出 了一 个 ３ 的测试 版广 ０秒 告。人 们惊 奇地 发现 ，它不 仅大 幅度 提高 了消费者 的 情感 参 与度 ，而且 当 顾客 被要 求在 一个 模 拟零售 商店 挑 选 商 品时 ，该 品牌 的销 售量 增 加 了 ３ ％ ５
造所谓 “ 自然” 的色泽、“ 天然 ”的香 味而 添加 的香 精 、色 素 ，又 或者 让 过 季水 果看 上去 水灵 灵 的辐 射处 理—— 没错 ，这 些 掺杂 做假 的加工 会让 消 费
颜 色 一样 的 克隆 体。人 为塑 造 的完美 并不 能传 递值 得 信赖 的信 息 ，因为 没
对广 告 的科学 分析 评估 哪 些画 面能 最 大限度地调动观众的情绪 。
出乎 所 有 人 意 料 ，广 告 中某 一 幕—— 所有 高 层管理 人 员都 希 望剪 掉 的一 幕—— 显 示 出最 大 的吸 引力 。画
杂货 店 ，正好赶 上 “ 克力 中的法 拉 巧
力 ”—— 吉尔德 利 做促 销 。吉尔 德 利 巧克 力 的特 点就 是把 “ 散装 ” 块状 巧 克力 装在 巨大 的 牛皮 纸袋 里 ，商 标 也
觉 ・悟
２ ｂ ．ｏ １ ｒ ｍ ｃ ｃ
马丁 ・ 林斯特龙 国际著名品牌营销专家，林斯特龙公司 （ｉ ｄ ｔ ｏ Ｌ ｎ ｓｒ ｍ
Ｃ ｍｐ ｎ ）Ｅ ，担任麦 当劳 、宝洁 、雀 巢 、美国运 通 、 ｏ ａｙＣＯ
口
／ ＼
爱不完美
面 中两个 女 人亲 密地 蜷 缩在 一起 ，其 中一 个深 情地 抚摸 着 另一 个正 在哭 泣
的女生 的脸颊 。由于缺乏恰 当的说 明，
顾客 往往 将 它看 作是 一个 “ 同性 恋 女 场景” 。无论它 的注脚是女 同性恋者 还
无 论 多顽 固的 污
渍 ，只要 用某某强 效去污剂 轻轻一抹 ， 就 能轻松 搞 定 ；有 如 画 中天使般 完 美
的婴儿为 １０ 防水纸尿布展 露纯真的 ０％ 笑脸 ……在 这 些画 面 中 ，几 乎 找不 到
手段 就 是将 电视 广告 的 长度从 常规 的
９ ０秒左右 缩减到 ３ 。然而 ，最大的 ０秒 难题是哪些画面该被 “ 咔擦” 掉？最终 ， 他们 没有 因循守 旧—— 四处 收集 意见 或是 随意 猜 测——而 是应 用 了 以脑 电
大型 工厂 里 批量 生产 的饼 干 ，为 了营
人会 真 的相信 。有 些应 聘者 把 自己夸 得 天 上有 地 上无 ，我们 当然 不相信 ！ 晚宴 中 ，身 边 的客 人喋 喋不 休地 讲述
波为 基础 的神 经 科学 工具 ，对 消费者 者产 生极 大的厌恶 、甚至恐惧情绪 。
的脑 电波 进行 测 定和 评估 。他们 通 过 我最近逛 了一次 Ｔｒ ｄ ｒ ｏ ’Ｓ ａ ｅ Ｊ ｅ
是哭 泣 的女 人 ，顾 客普 遍认 为这 个 标
新立异的画面会对品牌产生负面影 响。 然 而 ，该 品牌 最 终 以神 经科 学 为
任何 皮 肤瑕 疵 、顽 固污渍 ，或 是母 亲 狼狈 的神 情 。５ 过去 了 ，这 些故 事 ０年 仍在 广 告 中重复 上演 ，它 们有 一个 共
他们 如 同我 们 的镜像 ，能映 射 出、或
者 似 乎 能映 射 出我 们 业 余 爱好者 玩 票
性质 的作 品。我们 喜欢 电视 里播 放 的 真人 秀 ，尽 管 不断 有人 预 言这类 节 目
各 大 品牌 对 这 一 科 学 证据 置 若 罔 闻， 至今 仍在 继续 着对 完美 的 孜孜 不倦 的 追求 ，原 因很简单 ，“ 实话 实说”一 词 从来都不 曾出现在广告文化 的字典 中。
