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通过学习本课程，你将能够：
● 了解问卷调查的基本内容；
● 熟知问卷设计中的常见问题；
● 掌握提高问卷质量的手段；
● 学会设计高质量的市场调查问卷。
如何设计高质量的市场调查问卷
一、问卷调查的内容
总体来说，问卷调查的内容主要包括：受众的基本资料、产品认知/认可程度、受众价格承受能力、受众消费习惯和消费流程、竞争对手状况、受众满意度、受众期望等。
1.受众基本资料
受众（或称被访者）的基本资料，基本上是任何问卷都要涉及的内容。之所以要获取受众的基本资料，是因为这些信息是客户分析的基础，如客户分群、分组均值等都会用到客户的特征资料。
一般而言，客户的特征资料主要包括年龄、性别、收入、学历、职位、职称、工种、归属地、访谈地点等。比如，一些大型调研经常需要在北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、西安等多个城市进行调研，可能每个城市的问卷份数不是太多，但却需要进行异地比较。此外，访谈地点的选择也很重要，不同访谈地点得出的调查结论可能相差很大，比如对电子阅读器的市场调查，在书城里和地铁上得到的调研结果会大不相同，因为书城中的受众大都是比较喜欢看书的人群，而地铁上的人群则非常庞杂。
在调查受众基本资料时，需要注意两个方面：一是可以将这部分内容放在问卷开始，也可以让客户先做问卷，把个人资料填写部分放在最后；二是受众基本资料中的信息未必完全准确，比如收入等，客户会因为各种原因而没有如实填写。
2.产品认知/认可程度
客户对产品的认知和认可程度是市场调查的重要内容之一。从市场营销角度来说，客户对任何产品都要经过知晓、兴趣和预购买三个阶段。例如：女性在消费某种化妆品或香水类产品时，第一步会进行一定的关注和知晓；第二步会判断自己是否对该产品的某些卖点感兴趣，比如价格便宜、质量好、有美白效果等；第三步则是在综合考虑的基础上进入预购买阶段。
图1 客户接受/认可产品的过程
值得注意的是，客户进入预购买阶段后并不一定会产生购买行为，其还要受到自身购买力等多种因素的限制，正如大部分人都喜欢开奔驰、宝马、兰博基尼等名车，但多数客户限于购买力而只能购买中低档家轿。对此，企业员工在设计调查问卷时，一定要做到头脑清醒、思路清晰，不断提升自身的分析能力，将客户在各个阶段容易遇到的障碍都考虑周全。
此外，通过调查问卷不但要准确把握客户对于产品的接受程度，而且还要了解原因，例如通过哪个渠道知晓的，是广播、电视广告，还是周围同事的介绍，抑或是微博平台？感兴趣或不感兴趣又是因为什么？客户对产品不感兴趣，可能是因为网点不够密、价格问题、支付问题、配送问题或者服务态度问题，对于当前一些网络产品而言，支付和配送都是影响客户选择的重要方面。
总之，通过问卷调查既要知其然，又要知其所以然，要不断挖掘其中的问题，直到找到能够支撑企业相关工作的结论。这样才是高质量的调查问卷。
3.受众价格承受能力
受众的价格承受能力是市场调查的重要任务之一。在市场经济中，价格永远都是杠杆，对任何产品而言，购买力都是市场活动/产品设计的重要指标。比如，前些年上海的MBA市场非常火爆，在这种情况下许多学校开始大幅提高学费，有的MBA普通班学费涨到了20万左右，由于超过了客户的价格承受力，许多人开始选择工程硕士等替代产品，导致某些学校的MBA招生大幅下滑。
在调查受众的购买力/价格承受能力时，一定要考虑产品线和客户细分两个因素。比如，一辆家用轿车定价8万元，普通工薪阶层可能会觉得比较贵，但对于富豪群体而言则非常便宜。因此，要在产品和客户细分的情况下调查受众的价格承受力，尽量不要做大一统的价格调查，否则调查就是没有意义的。
4.受众消费习惯和消费流程
企业有流程，消费也有流程。所谓消费流程，是指购买的流程。例如，购买需求由谁发起、谁评估、谁执行、谁付款、谁购买、谁售后反馈等。
通过问卷调查，要弄清消费的时间、地点、条件中的一些共性问题。例如，每年暑期有很多父母带着孩子外出旅游，其特征主要表现为：节点式（如中考、高考之后）、“单亲”（父母同时请假有困难）、带小孩（大多是十几岁的孩子）等，这些客户的消费习惯和消费流程都是要从市场调查中发现问题。
此外，问卷调查也要关心用户购买的决策流程，例如客户考虑购买数码单反机时，在品牌、机型、功能、价格、售后、购买渠道、促销等方面考虑的因素是怎样的？通过市场调查，就可以知道客户对各种因素的排序，然后有针对性地改进产品设计和销售流程。
5.竞争对手状况
当前，市场上许多领域的竞争异常激烈，企业需要通过调查了解清楚竞争对手的状况。例如，如果某公司的产品定位是中端产品，但许多客户却选择了其他公司的低端产品或高端产品，该公司就明显违背了人群正态分布规律，这时就要通过市场调查探求原因。
在调研问卷中，一般会考虑设计一些对竞争对手状况的刺探，但是要注意方式，不能过于直接露骨，一般要规避直接提及对手的品牌、型号等。比较通用的做法是将竞争对手的特征融合到问卷设计中，例如在调查用户对价格的反应时，可以将竞争对手的价格区段放在选项中。
6.受众满意度
在对受众满意度进行调查时，企业不仅要调查客户满意度的高低，而且要搞清楚客户满意和不满意的原因（后者尤其重要）。
对于客户满意度调查，有专门的AMOS软件工具可供使用，用这种软件调查客户满意度的效率很高、速度很快。
7.受众期望
客户期望的类型往往非常繁多，例如价格、质量、产品、售后、渠道等多个方面，但是企业很难预测这些因素，因此一般采用“单选/多选/排序+主观题”的方式进行调查，尤其是对于主观题要给予特别重视并合理设置。
二、问卷设计常见的问题
具体来说，问卷设计中的常见问题主要包括：开放式问题过少，题量过大，问题过于晦涩复杂，问题倾向性或者诱导性过强，问题涉及被访者隐私，问题不互斥，问题之间逻辑混乱，不相关问题较多等。
1.开放式问题太少
所谓开放式问题，是相对于封闭式问题而言的。选择题、量表题、排序题等题型是让受访者在已经设定的框架内回答，所以被称为封闭式问题。而开放式问题则是让受访者不受任何束缚，想写什么就写什么。
开放式问题是收集客户想法的利器。正如一个美国资深市场研究人员所说：“我们对市场永远充满敬畏！”客户是复杂多变的，产品设计者和销售人员很难完全洞察客户的全部想法。用开放式问题，就可以让客户自由表达其想法，最大限度地获取其中的有用信息。
有些调查问卷从头至尾都是“让客户打钩的选择题”，或者是直到最后才有一个很简单的题目，如“你对我们这项改进的意见是怎样的”等，接着后面就是大片空白或横线让受访者填写。在实际工作中，这种问卷的效果非常差。因为客户很可能不具备很高的认知水平、很强的系统性思维，因此主观题一定要穿插到题目中，让他们随时能写下某个意见或想法，这样收集下来才能对问卷质量的提高有帮助。
2.题量过大
许多问卷的多选题和排序题数量多达五六十道，究其原因主要是企业想尽可能地多收回一些信息，尤其是外包给市场调查公司的企业更是如此。但是企业忽视了一点，就是受访者并没有帮企业做问卷的义务，企业应当做到的是让受访者轻轻松松做问卷，题量过大、题目繁复艰难，会使问卷的质量急剧下降。因此，企业要估算受访者做问卷的时间，并且采用“换位思考”让问卷变得通俗易懂。一般来说，一张问卷的题量应当不超过30道，但根据不同的访谈形式可以有所差别。比如，如果是时间充裕的专家访谈，就可以多设置一些题目；在做一些随机的街访时，题目则要简单一些。
3.问题过于晦涩复杂
在调研问题的设计上，要避免过于晦涩复杂，尤其是对于某些专业性较强的产品调查更
