经济法则

商业经济理论总结

——张鹤林

1. 黑武士与白武士

商界白武士，指工商业里向另一间公司提供协助的公司、私人公司、或个人。白武士可分為几类：一类的白武士是向遭受第三方恶意收购的公司提出善意收购。白武士进行收购的目的是為了阻止第三方以较差的条件或价钱收购目标公司的权益。白武士可以提出更好的条件或价钱，以抬高收购价格，或击退进行恶意收购的公司。简而言之，若公司T（目标公司）正在遭受公司H（恶意公司）的收购，公司A（收购者）向公司T提出善意的收购，那么，公司A就是“白武士”了。另一类的白武士，向一间垂死的公司提出收购，而该公司不一定是正在面临恶意收购。该公司可能严重负债、甚至可能已经破產。在这个情况下，白武士收购这间公司要承受很高的风险。收购后，白武士会重组该公司，或与该公司合併。

商界黑武士,指的是出手狠辣,毫不留情,一心想做成做大的公司或个人。

2. 森林法则（The Law of the Jungle），是森林中大自然世界运行着的一种法则，即“弱肉强食”，例如小动物、年老、体弱、受伤、残废的会给猛兽吃掉、或病死、饿死，给自然规律淘汰，余下强壮、聪明如人类的则可以进化，继续繁殖生存至今。

森林法则由一位生于18世纪的英国作家约瑟夫·鲁德亚德·吉卜林（Joseph Rudyard Kipling）提及过，在1894年的儿童故事《丛林之书》（The Jungle Book），他描写印度的森林故事。

在当时，某一些信仰种族主义、帝国主义、殖民主义、军国主义、法西斯主义等的人物，视森林法则为天条，应用到社会哲学、人类学、优生学、政治学、经济学、投资学等多方面去，例如有“枪杆子里出政权”的“真理”

森林法则即 １、耐心等待时机出现；２、专挑弱者攻击；３、进攻时须狠，而且须全力而为；４、若事情不如意料时，保命是第一考虑。

3．羊群效应是指人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。人们会追随大众所同意的，自己并不会思考事件的意义。羊群效应是诉诸群众谬误的基础。经济学里经常用

“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此，“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。

4. 合理化烟雾，合理化对于的是顾客，顾客觉得商品价格和质量的合理，而烟幕就是商家对消费者产生的烟幕！用简单的话来说，就是商家用一些看似“亏本”的手段，让消费者认为划算而去购买，从而盈利！这就是营销方法的“合理化烟雾”。 合理化对於的是顾客，顾客觉得商品价格和质量的合理，而烟幕就是商家对消费者產生的烟幕。作為消费者，往往都只是看到了商品本身的成本，而忽视了其他的一些成本（人力，房租等），而往往这些成本是高於商品本身的。所以商家制造合理化烟幕，就无形之中通过增加销售量拉低了总体的平均成本，实现了利润。同时，消费者也从中获得了利益，即所谓的双赢

「合理化烟幕」是美国特朗普（台湾译作川普）作品《川普谈判学》的其中一个论点，其餘还有：

化身「销售大师」：以精采、大胆的表演来推销构想。

放出「合理化烟幕」：用自己製作的「标準表格」让对方信以為真。

运用「最省力原则」：给对方必要的大量资讯，好让他做出有利於己的选择。

设下「时间陷阱」：诱导对方投入最多的时间或金钱，因為投入越多，越难放弃交易。

打造「废物计画」：以对方无法接受的糟糕计画，迫使他接受自己真正想要的计画。

5. 捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作為一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。如：捆绑式销售的源头大概可以追溯到麦当劳与可口可乐、肯德基与百事可乐的联合销售。捆绑式销售被越来越多的企业重视和运用，在国内走在前面的当属荣事达集团与宝洁公司、联想与可口可乐等企业的合作比较成功。荣事达在销售洗衣机的时候赠送宝洁公司的碧浪洗衣粉，并在宣传单页上推荐碧浪，而碧浪洗衣粉的包装上打出荣事达洗衣机的字样，同时宝洁公司為荣事达做洗衣机与洗衣粉的联合影视演示广告。捆绑式销售不同於赠品促销。赠品促销只有一个品牌主体，另一个或更多的品牌处於附属的被动地位，或者干脆企业赠送自己生產的產品，只有一个品牌。目前赠品促销被太多的商家运用，越来越不被理性的消费者买帐，几乎起不到应有的作用。而捆绑式销售则不同，它是两个或者多个品牌处於平等的地位，互相推广，把市场做大，达到“双赢”的目的。

捆绑式销售被荣事达、宝洁、联想、可口可乐等许多大型公司推崇，并被消费者接受，它的利益点在哪里呢？

第一，捆绑式销售可以创造1＋1>2的双赢局面。合作双方以捆绑式销售促销方式，可以发挥双方的品牌优势，让消费者更加具有可信赖感。同时，企业利用双方的销售通路把各自的產品捆绑在一起，从而形成两个销售网络立体的销售体系，產品相互渗透，销售范围会更加广泛，还节省了市场推广和销售费用。

第二，采取捆绑式销售的企业间往往具有互补性，可以带给消费者最大的利益回报。如荣事达与宝洁的合作中，洗衣机需要洗衣粉来配合，洗衣粉也离不开洗衣机的洗涤，二者构成了互补。消费者在购买洗衣机时，除了获得產品本身外，还另外获得高质量的去必需的洗衣粉，為消费者节省了购买洗衣粉的额外开支；消费者在购买碧浪时，经过宝洁公司潜移默化的推荐，也会对荣事达洗衣机更加信赖，从而产生购买欲。

第三，提高企业的抗风险力。通过捆绑式销售模式，企业之间可以分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织模式，提高企业抗冲击的稳定性。通过共享销售渠道，利用信息化时代的计算机网络系统，可以更加及时反馈市场环境的变化，竞争对手的举动，企业决策部门据此可以灵活地作出针对性的调整，将风险减小到最低。

捆绑式销售，一捆就灵？

推行捆绑式销售，企业应该具备哪些条件？是不是“一捆就灵”呢？显然，不是任何企业都可以进行，它也有诸多条件的限制，最重要的一点就是两个企业要具有一定的品牌优势，得到消费者的认知和了解，至少在目标销售市场上具有一定的知名度，随便从哪里冒出来的品牌进行“拉郎配”是不可能成功的。其次，进行捆绑式销售的双方要有足够的诚意，能够以双方的利益為重，而不能仅把眼光盯在自身利益上。否则，只能以“中途离婚”而告终，这种结果会因合作双方先期的投入而產生较大损失，秧及自身。第三，企业之间进行捆绑式销售，有一定的领域和合作项目的限制。只有那些市场信息多变，结构变革迅速和竞争激烈的產业领域，那些能给企业带来高附加值活动的项目，才适合搞捆绑式销售模式。第四，互补性，卖泻利停的与卖餐巾纸的企业进行捆绑式销售，只能让人反感，终究不是回事儿。

6. 沉没成本，又称为埋没成本，意指无法回收的费用(或投资)，经常存於我们的生活中。

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称為“沉没成本”（Sunk Cost）。

在经济学和商业决策制定过程中会用到“沉没成本”（Sunk cost）的概念，代指已经付出且不可收回的成本。沉没成本常用来和可变成本作比较，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。在微观经济学理论中，做决策时仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本（这被微观经济学理论认為是错误的），那结论就不是纯粹基於事物的价值作出的。举例来说，如果你预订了一张电影票，已经付了票款且假设不能退票。此时你付的价钱已经不能收回，就算你不看电影钱也收不回来，电影票的价钱算作你的沉没成本。

当然有时候沉没成本只是价格的一部分。比方说你买了一辆自行车，然后骑了几天低价在二手市场卖出。此时原价和你的卖出价中间的差价就是你的沉没成本。而且这种情况下，沉没成本随时间而改变，你留著那辆自行车骑的时间越长，一般来说你的卖出价会越低（折旧）。

大多数经济学家们认為，如果你是理性的，那就不该在做决策时考虑沉没成本。比如在前面提到的看电影的例子中，会有两种可能结果：

付钱后发觉电影不好看，但忍受著看完； 付钱后发觉电影不好看，退场去做别的事情。两种情况下你都已经付钱，所以应该不考虑这件事情。如果你后悔买票了，那么你当前的决定应该是基於你是否想继续看这部电影，而不是你為这部电影付了多少钱。此时的决定不应该考虑到买票的事，而应该以看免费电影的心态来作判断。经济学家们往往建议选择后者，这样你只是花了点冤枉钱，而选择前者你还要继续受冤枉罪。

损失憎恶和沉没成本谬误

很多人对“浪费”资源很担忧害怕，被称為 “损失憎恶”。比如说很多人会强迫自己看一场根本不想看的电影，因為他们怕浪费了买票的钱。这有时被叫做“沉没成本谬误”。经济学家们会称这些人的行為“不理智”，因為类似行為低效，基於毫不相关的信息作出决定错误的分配了资源。

这些思考可能反映了对衡量效用尺度的不统一，因為这种衡量对消费者来说是主观且独特的。如果你真的预订了一张电影票还发现电影确实不对你胃口，你可能会等到散场再走，你觉得你保存了脸面，这也是一种满足。如果你中途退场，陌生人会发现你的判断失误，这可能是你想避免的。你可能从给电影找茬中得到些娱乐，并对自己的鉴赏结果感到自豪。或者你觉得有足够资格在其他人面前批评电影。

沉没成本的概念在分析商业决策时候会被用到。一个常见的沉没成本例子就是宣传品牌的促销。这种情况经常引致不能被正常消化的成本，它不是典型的可能降低品牌含金量换来销量的方式（除非执行退出市场策略）。在做将来投资、销售或广告决策时，仅应考虑未来的可能性，不能因為最近大笔广告投资而便宜行事。

沉没成本谬误有时也叫“协和效应”，指英国和法国政府继续為协和式飞机提供基金的事，而当时已经很显然这种飞机没有任何经济利益可言。这个项目被英国政府私下叫做“商业灾难”，本就不该开始，当时也就要取消了，但由於一些政治法律问题两国政府最终都没有脱身。

何时应考虑沉没成本

虽然沉没成本不能被改变，但有时候也应在作决定时考虑它。例如，有一门考试，如果花50个小时复习就能通过。有个学生已经复习了49个小时，这时有人邀请他去出去玩。那么这个学生可能会想：“如果我去玩，就会不通过，可是如果我再复习一个小时，就会通过，所以我应该继续复习。”这个学生已经花费掉的49个小时是沉没成本，因為无论他选择去玩还是继续复习，这些时间都已经花费掉了。可是，这49个小时的存在决定了最后一个小时的价值，也就是说，如果这个学生完全没有复习，那么他无疑会选择出去，因為“无论我是不是复习这一个小时，我都不会通过”。这一点是在运用沉没成本时应该註意的

7. 葡萄藤行销法，葡萄藤可以把养分传得很远，好的口碑能让商品在很远地方也闻名。你提供信息，别人会帮你传达给其他人，然后其他人再传达给其他人„„这个行销手段註重的是商品质量，而不是围绕商品的活动、话题，所以你要提供正确的信息，否则会造成负面口碑。