宝洁公司营销策略

六、STP战略分析6.1市场细分（Segmenting）市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找准自己的定位。有了明确的定位，企业才能有针对性的设计独特产品去满足市场。市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。市场细分是对需求的细分，而不是对产品或者服务的细分，即市场细分就是对消费者的细分。凡是可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素都可以作为细分的标准。本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。6.1.1地理细分 保洁公司的地理细分主要表现在技术研究方面。由于东西方人种在体质上有诸多的不同，如发质、皮肤等，因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异。如宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验，经过与美国本地消费者头发的化验比较发现，东方人的发质更加干、硬，于是宝洁对潘婷进行了技术更新，推向了亚洲市场，在日本，潘婷产品的重点是营造强韧秀发，亚洲范围内，全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发，防止发梢分叉，从而赢得了消费者的喜爱。图表 1 潘婷乳液修复系列 宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。广州处于珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，投资环境优越，投资政策优惠。并且广州地区是国内消费水平和购买力双高地区，与北京上海不相上下，而宝洁公司一直以高价位、高品质著称，二者不谋而合。宝洁公司依靠广州，逐渐将业务北上发展，顺着沿海地区扩展，辐射全国。立足广州，为宝洁公司在中国的市场开发过程打下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地。6.1.2人口细分人口细分可以根据人文统计变量（如年龄、家庭、性别、收入、职业、教育水平、宗教、社会阶级）为基础划分为不同的群体。价格对于消费者的购买行为有着巨大的影响能力，因此，很大程度上，根据人文统计量将人口划分为不同价格忍受程度的社会群体，进而进行人口细分。消费者的年龄和教育水平和产品价格弹性成反比。消费者的年龄和受教育程度越高，对于价格的敏感度越高，而年龄较小、受教育程度较低的人群对于价格的忍受程度相对较高。年龄较大的消费者更加注重消费品的适用性和性价比水平的高低，而年轻人则有着求新、好奇、透支消费的消费行为。宝洁公司是以高品质、高价位的形象进入中国市场，最初洗发水的价格是国内市场同类产品的3-5倍。但宝洁公司赋予洗发水产品高品质的形象和新颖的包装，充分利用了青年消费者的猎奇心理和先导消费作用，成功的打开了中国市场。收入细分也是一个重要的人口变量。近年来，宝洁日化产品在中国高端市场趋于饱和，进而转向中低端市场。宝洁主要通过产品创新、减少广告投放等降低产品成本。推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水品，与国内低价品牌争夺三、四线城市以及广大农村市场。6.1.3心理细分 心理细分即根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点，将购买者划分为不同的群体。人们的消费行为往往会受到心理因素的影响。20 世纪 80 年代“帮宝适”在日本的销售失败是最好的证明。当时“帮宝适”是按美国人的喜好设计的, 吸湿性较差, 而日本父母更愿意使用吸水性强的尿布, 以使婴儿保持干燥状态。宝洁照搬美国的营销战略, 当年损失上百万美元。宝洁明白这一点后引入了一种吸水性更强的尿布——Uta 尿布, 以满足日本父母的要求。宝洁又将尿布改进得更薄, 装在一个更小的包装袋出售, 以适应日本家庭壁橱空间很小的特点, 受到日本妇女的青睐, 年销售额很快达到 10 亿美元高峰。宝洁为其产品设计理想的中文名称, 防止产品名称直译让人难以理解。其中文名称都结合了产品功效特点且形象动人, 如飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士等, 听起来朗朗上口, 容易激起顾客的联想。配上高品质的形象, 宝洁无形中提升了消费者对其产品的信赖度。6.1.4 行为细分行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场, 包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。不同的消费者对同一产品追求的利益是不同的, 偏好也不尽相同。产品的不同功效会满足不同消费者的利益需求。以洗发水为例，各品牌皆有不同的定位，比如飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且富含维生素 B5”，海飞丝的“有效祛除头屑”，维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起的方式，宝洁不仅成功地加强了品牌在顾客心中的印象, 而且在洗发水市场上取得良好的声誉, 这有助于将来引进新产品的推广。6.2目标市场（Targeting） 宝洁公司在日化用品方面属于全覆盖式的市场模式，面向多个细分市场的多个消费群体，每个细分市场中的消费群体，即为宝洁公司对应品牌的目标市场。由于其高品质高价位的特性，面向的主要是价格忍受程度高，追求高质量产品，有较高收入水平的青中年群体。面向不同年龄段的消费者，根据偏好的不同应当制定不同的广告策略。宝洁公司品牌众多，产品同质化程度低，由于消费者对日化产品需求越来越大，随着竞争压力的增大，宝洁应当在产品上加强差异化战略，通过创造其产品和服务不同于竞争对手的顾客感知价值，而取得战略竞争优势。6.3 市场定位（Positioning）宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，美化消费者的生活”为公司的宗旨，将自己的品牌定位为“以高取胜”，产品一向以“高价位、高品质”著称。宝洁公司自从进入中国市场以来，一致将自己定位为高品质高价位。中国国产品牌鱼龙混杂，质量差，品质较高的则是价格高昂。宝洁公司利用这一空隙，针对中国市场推出高品质，价格比同类国产品牌更低的产品，正切中消费者崇拜名牌的心理特点，赢得了追求品质的消费者的青睐。宝洁公司的品牌定位根据品牌所属的不同市场而变化。每个目标市场由一群特殊的消费人群组成，因此这使得宝洁公司在每个细分市场都能够找到相应的目标人群，带有针对性的进行产品营销。在国际市场上，宝洁采取的市场定位策略是正面交锋策略，与其最大的竞争者联合利华采用相同的战略以及相同的市场定位。正面交锋的策略使用得当不仅可以激发企业巨大的凝聚力，提高企业创新能力，而且还能在竞争中取得巨大的成功。七、品牌策略分析在日化行业中，由于产品种类繁多，体积较小，许多企业进行着多产品多品牌的经营，而宝洁公司是第一个在全球开展“一品多牌”的企业，目前宝洁公司的品牌共分为美尚、健康、家居三大类，多达22个子品牌。因而宝洁的多品牌战略的成功，成为了日化企业的典范，有必要进行详尽的分析。

譬　一　一　宝洁公司的营　，口厶　口　’占　销策略浅析　口邹震田　宋丹丹　中国人民大学社会与人口学院　・经营谋略・　摘　要：创始于１８３７年的宝洁公司，是目前世界上最大的日用消费品公司之一，因业绩杰出而在全球营销界久负盛名。多品牌管　理，产品研发与创新，灵活的定价，成熟的分销渠道以及高效率的促销是宝洁公司的主要营销策略，也是宝洁公司基业常青的重要原　因。宝洁公司成功的营销策略及组合运用为中国企业提供了可借鉴的经验。　关键词：宝洁公司；多品牌策略；广告促销；事件营销　一、产品策略　（一）多品牌策略　产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。产品可　以被竞争者模仿，　品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，　但成功的品牌却能经久不衰。从产品到品牌不是一个自然、简单　的过程。宝洁公司最先提出品牌管理制度，提倡“像管理公司一　样来管理品牌”，如今这一理念已成为宝洁公司经营动作的基石　之一，并成为其他运用品牌管理系统公司竞相学习的楷模。　有些人认为，多品牌竞争可能导致公司资源分散，同时每一　个品牌的市场份额偏低，更严重的可能导致公司内部自相残杀。　宝洁公司的经营原则是——如果某一个种类的市场还有空间适　合其它品牌生存，那些“其他品牌”最好也是宝洁公司的产品。在　竞争经济中，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如　自己挑战自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固　自己在市场中的领导地位。宝洁公司利用多品牌策略频频出击，　通过在零售商的货架上占用更大的陈列面积，吸引消费者更多　的注意，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品　多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，充分满足不　同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业　的品牌偏好，提高其忠诚度，也减少了竞争对手的销售渠道。　（二）市场研究　众所周知，对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性　最为关键。宝洁公司每年会和超过７００万的消费者进行各种方　式的交流，每年投入在调研上的费用高达５－７亿美元。宝洁公司　在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要发布专题　调研报告，目的就在于满足消费者需求，强化产品品质，彰显品　牌地位与身份。　例如，１９８６年宝洁公司进人中国台湾市场时，就对中国台湾　消费者的头发护理情况进行了调查，包括每周洗发频率、使用洗　发精的份量、每次洗发用洗发精次数、头发护理方面的烦恼、对　品牌的选择、对价格的承受力、经常购买洗发精的地点等方面。　结果发现，“头发太枯太燥”、“头皮屑较多”、“头发分叉，不易梳　理”等是中国台湾消费者最大的烦恼。于是，宝洁公司分别推出　海飞丝、飘柔、潘婷，为消费者解决相应的问题。　（三）产品创新　强劲的科研实力支撑着宝洁公司不断创新，引导消费潮流。　据统计，每年宝洁公司都会将销售额的４％用于研发工作，达剑　１Ｏ多亿美元，这一投入远远超过日化行业的其它国际公司。宝洁　公司的研发系统和规模堪称世界一流，在遍布全球ｌ２个国家的　２２个研究中心，科研人员超过７５００名，其中包括１２５０名博士学　位科学家。在全球范围内，宝洁公司拥有超过２４０００种专利项　目，并以每年３８ｏｏ个的速度递增。借此宝洁公司跻身全球拥有　专利权最多的企业之一。　二、价格策略　灵活改变价格是宝洁公司成功应对竞争对手各种价格竞争　策略的关键。　例如０７年联合利华推出高档去屑洗发水轻扬，目标直指海　飞丝。当时，宝浩公司通过渗透定价策略成功地阻击了清扬的撇　脂定价策略，大量的促销、变相的降价策略让清扬无法在短期取　得很好的利润。另外，通过变相的折扣定价策略，让顾客更多地　购买宝洁的全系列产品，从而有效地阻击了清扬对市场的占领。　当对手无暇顾及的时候，宝洁公司根据撇脂定价策略推出新的　升级产品，有效地保证了企业应该获得的利润。　三、分销策略　宝洁公司有句经典的话：分销商即办事处。宝洁公司和分销　商的合作是建立在战略伙伴关系基础上的合作。这种合作着眼　于未来，能够有效防止一些制造商的短期行为。同时宝洁公司一　直在帮助分销商，如为分销商提供人员培训，高效沟通，投资分　销商的信息系统等。　宝洁公司的一切市场销售工作均以分销商为中心。宝洁公　司每开发一个新城市市场，原则上只找一家分销商，派驻一位厂　方代表。该厂方代表与分销商一起办公，肩负全面开发管理该区　域市场的任务，其核心职责是管理分销商及其销售队伍。宝洁公　司要求分销商组建宝洁公司产品专营小组，由厂方代表负责该　小组的日常管理。每个销售人员在既定的目标区域，运用“路线　访销法”开展订货、收款、陈列、ＰＯＰ张贴等系列销售活动。厂方　代表协同专营小组成员拜访客户，不断进行实地指导与培训。　同时，为了确保厂方代表对专营小组成员的全面控制管理，　专营小组成员的工资、奖金、甚至差旅费、电话费等全部由宝洁　公司负责发放。厂方代表依据销售人员业绩以及协同拜访和市　场抽查结果，确定小组成员的奖金额度。通过组建宝洁公司产品　专营小组，宝洁公司基本掌控了终端网络。但是，这种由当地分　销商向下铺货的方式，有时会让宝洁公司无法掌控铺货的广度　和深度。　一方面，宝洁公司帮助分销商设计货类管理、仓储管理、货　架陈列，有效地空间利用以及进行有效的推广，从而节约资金，　提高利润；另一方面，宝洁公司还通过宝洁公司产品专营小姐掌　握终端市场，牢牢控制分销商，这就是宝洁公司的分销策略。　四、结束语　独特的品牌管理，灵活的定价，成熟的分销渠道，高效的　促销……宝洁公司在选择营销策略及组合运用方面的成功之　处值得国内外企业参考和借鉴。市场营销活动是一个统筹的　管理过程，在这个管理过程中，产品、定价、渠道以及促销构成　了市场营销战略的核心。在制定营销战略时　企业应该根据自　身情况，结合内外部环境，把不同的营销策略有效地组合起来　加以运用，使之相互配合，最终达到占领市场、巩固市场及发展　市场的目的。　参考文献：　【１】曾朝晖．宝洁的中国品牌攻略　．中国机电工业，２００５，（６）．　［２】李玉进，曹颖．宝洁公司的营销与广告策略　中外企业家，　２００７，（１）．　ｆ３１刘艳良．宝洁品牌策略对我国同类行业的启示【ＩＩ．商场现　代化，２００７，（７）．　【４］范华敏，潘军．宝洁公司品牌及广告策略透视【Ｔ１．南京航空　航天大学学报，２０００，（６）．　（编辑：ＫＤ）

目 录

引言................................................................................................................................ 1

一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状................................................................ 1

（一）宝洁公司概况............................................................................................ 1

（二）宝洁公司在中国市场发展现状................................................................ 1

二、宝洁公司外部环境的机会与威胁........................................................................ 2

（一）对宝洁公司未来发展存在影响的外部因素............................................ 2

（二）利用五力模型分析宝洁公司市场格局.................................................... 3

三、宝洁公司内部经营及资源能力状况分析............................................................ 4

（一）宝洁公司竞争力分析................................................................................ 4

整合营销经典案例

整合营销是指通过多种不同的营销方式和渠道来传播和宣传品牌，达到提高销售和市场份额的目的。以下是一些经典的整合营销案例，供参考。

1. 宝洁公司的整合营销

宝洁公司是一个非常成功的整合营销案例。他们将各种品牌产品整合在一起，使用电视广告、杂志广告、网络广告和社交媒体等多种媒体渠道进行宣传。此外，宝洁还采用联合促销的方式，与超市等合作，通过特价和赠品等方式吸引消费者购买。这种整合营销策略有效地提高了宝洁公司的品牌知名度和销售额。

2. 联合航空和万豪酒店的整合营销

联合航空和万豪酒店合作推出了一个整合营销活动，旨在提高两个品牌的知名度和销售额。他们通过互相宣传，在航空公司的航班上宣传万豪酒店的优惠和活动，并在酒店中宣传联合航空的优惠和里程奖励计划。这种整合营销策略既提高了两个品牌的知名度，同时也通过互相推荐使两个品牌的销售额增加。

3. 奔驰的整合营销

奔驰推出了一系列整合营销活动，以提高其品牌知名度和销售额。他们使用电视广告、杂志广告和社交媒体等媒体渠道来宣传他们的汽车，并通过赞助体育赛事和文化活动来提高品牌的曝光度。除此之外，奔驰还开设了销售展厅，让消费者可以亲自试驾和了解车辆。这种整合营销策略使奔驰成为了一个知名的豪华汽车品牌，并促进了销售增长。

4. 麦当劳的整合营销

麦当劳通过整合营销策略成功提高了品牌的知名度和销售额。他们利用电视广告、户外广告和社交媒体等媒体宣传他们的产品，并通过特价、赠品和儿童乐园等方式吸引消费者。此外，麦当劳还与电影公司合作，在电影中宣传他们的品牌。这种整合营销策略使麦当劳成为了全球最著名的快餐连锁品牌之一。

以上经典案例展示了整合营销的重要性和成功的实施方式。通过整合不同的营销手段和渠道，可以提高品牌的曝光度和知名度，进而增加销售额。在制定整合营销策略时，需要注意目标受众、媒体选择和合作伙伴等因素，以确保整合营销活动的有效性和成功。