品牌定位失败案例以及原因
品牌定位是帮助企业选定⼀个市场位置的⼿段与⽅式，其中不能缺乏的就是价格、形象、地理、⼈群、渠道等，这些缺⼀不
可。因此，今天这篇⽂章我们就品牌定位失败案例以及原因分析如下。
品牌定位失败案例
1.汽车⾏业代表——丰⽥
⾼低的⼭路上，⼀辆⾏进在路上的丰⽥“霸道”引来路旁⼀只⽯狮的垂⾸侧⽬，另⼀只⽯狮还抬起右⽖还礼，案牍为“霸道，
你不得不尊敬”。别的⼀张⼴告是⼀辆丰⽥“陆地巡洋舰”迎坡⽽上，后边的铁链上拉着⼀辆看起来粗笨的中国产“春风”⼤卡车；
当年丰⽥这两则⼴告刚⼀露⾯，就在读者中引起了轩然⼤波。
“这是显着的辱华⼴告！”
“⽯狮⼦有标志我国的意味，这则⼴告却让它们向⼀辆⽇本品牌的轿车鞠躬还礼！”
“考虑到卢沟桥、⽯狮⼦、抗⽇三者之间的联系，愈加让⼈愤怒”。
⽽另⼀则⼴告中，货车是国产春风轿车，绿⾊的春风货车与我国的军车⼗分相像，很多⼈有侮辱我国军车之嫌。
2.化妆品⾏业代表——伊卡璐
2001年，宝洁从施贵宝收购了伊卡璐品牌。
据了解，2007年的时候，宝洁市场部对伊卡璐洗发⽔品牌进⾏从新定位，产品包装、配⽅整体全⾯更改。
然⽽2015年，宝洁宣布将出售⼀批⼩品牌，其中包括伊卡璐。
根据伊卡璐某位市场负责分透露，伊卡璐品牌升级后，⼤多数国家都出现了销量下降的情况。以中国为例，从已公开的市
场数据看到，伊卡璐曾是⼀个年销额近4亿⼈民币、占据近3%的市场份额的品牌，与那时的沙宣不分伯仲。2008年升级后销
售额不升反降。到了2014年，升级产品的销售额只有⾼峰期的1/3。这⼏年，中国的洗发⽔市场翻了⼀番，伊卡璐因升级⽽带
来的损失是数以亿元计的。
3.服装⾏业代表——李宁
2014年8⽉4⽇，由安踏替代李宁与国家体操队续约，李宁品牌结束了与国家体操队长达23年之久的战略合作。10天之
后，李宁公布了2014年中期报告。
这是⼀份每况愈下的亏损报告。报告显⽰，李宁2014年上半年净利润巨亏5.86亿元，亏损同⽐扩⼤超过2倍并超过2013年
品牌的定位支持点分析
一 张 宇（北京信息科技大学经济管理学院 北京 １（）（）０８５） ◆ 中图分类号：Ｆ７１ ３．５（１ 文献标识码：Ａ 内容摘要：品牌定位战略是企业市场 战略的核心部分，成功的品牌定位帮 助企业在激烈的竞争中凸显自己的竞 争优势，使消费者理解品牌的价值和 带给自己的利益。但在现实中，许多 企业的品牌定位由于缺乏有效的定位 支持点，导致品牌定位没有能够准确 地传迭给消费者，品牌优势无法树立。 本文阐述了品牌定位支持点的含义和 确定品牌定位支持点的必要性，并对 确定品牌定位时应注意的问题进行了 论逆０ 关键词：品牌定位 品牌定位支持点 品牌联想 品牌形象 上从２０世纪７０年代，艾尔・里斯和 Ｈ 杰克・屈劳特提出定位的概念以 Ｈ来，由于其指ｉ￣，ｅｊ了市场竞争的关 键之处，在理论和实践界都弓Ｉ起巨大的反 响，不仅得到了理论界的认可，而且在实 践中取得了广泛的应用。在竞争激烈的市 场中，准确的品牌定位可以帮助企业传达 品牌的核心竞争力，使消费者能够理解该 品牌可以给自己带来何种独特利益，从而 促进消费者对品牌的挑选。许多成功的企 业由于品牌定位清晰，市场诉求明确，取 得了巨大成功。如宝洁公司洗发系列产品 的品牌定位：飘柔定位于柔顺，潘婷定位 为营养、海飞丝定位为去屑、沙宣定位为 造型专家、伊卡璐定位为植物护发，都取 得了不俗的成绩。但在实践中，也存在许 多企业品牌定位失败的例子，由于缺乏对 品牌定位概念的正确理解，许多企业制定 的品牌定位策略仅仅是企业一厢情愿的想 法，缺乏与目标市场的有效联系，特别是 由于缺乏可信的定位支持点，品牌没有被 消费者理解和接受，导致品牌优势无法在 消费者心目中有效树立。本文从确定品牌 定位支持点的角度，来分析如何实施成功 的品牌定位战略。 ３０商业时代（原名 商业经济研究》）２００８￣２０期 品牌定位和品牌定位支持点 的含义 （一）品牌定位的含义 品牌的核心是产品与消费者关系的体 现，品牌定位概念则告诉我们与消费者建 立关系的方法。 ９７２年艾尔・里斯和杰克・ 屈劳特在《广告时代》杂志写了一系列名 为《定位时代》的文章，在文章中，二人 指出定位从产品开始，可以是一件商品、一 项服务、一家公司，甚至于是一个人，但 定位并不是对产品做什么事情，定位是对 未来的潜在顾客的心智所下的功夫，Ｉ￣ＰｔＢ 产品定位在潜在顾客的心中。 美国品牌专家凯文・莱恩・凯勒指出： 品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最 佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置， 以实现公司潜在利益的最大化。合适的品 牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞 争品牌的ｔＮ＇ｆＯ，性，以及消费者购买并使用 本品牌产品的必要性。 通过以上概念，可以看出品牌定位是 定义在消费者头脑中的，品牌定位的实现 需要被消费者正确地理解和接受，促使消 费者产生相应的有利于该品牌的品牌联想。 品牌定位不能仅满足于提供给消费者有吸 弓Ｉ力的品牌利益，而且还需正确地传达给 消费者，并被其准确地理解，从而在消费 者心目中占据一个有利的位置。而要达到 这样的效果，就需要为品牌定位设计特定 的定位支持点。品牌定位支持点是联系品 牌和消费者的桥梁，是支撑品牌定位实现 的有效保障。 （二）品牌定位支持点的含叉 品牌定位支持点是品牌定位设计和传 播中所提供的支撑品牌定位策略的支持性 证据，它使目标消费者相信该品牌确实能 够实现它在品牌定位宣传中承诺给消费者 的利益。如宝洁潘婷的品牌定位支持点就 是其配方含有丰富的维他命元素，该支持 点有力地支撑了潘婷营养秀发的品牌定位。 品牌定位支持点给消费者提供了相信品牌 的理由，使消费者能够理解该品牌可以给 他们带来与其竞争对手不同的利益，并确 信该利益可以实现，从而增加消费者对品 牌的信心。 品牌定位支持点的作用 品牌定位支持点给消费者提供了相信 品牌的理由，增强消费者对品牌的信任。品 牌定位只有被消费者正确地理解和接受 了，才可以说这个品牌定位确实成功地完 成了。作为消费者和品牌之间的桥梁，品 牌定位支持点使消费者信任该品牌能够实 现其定位诉求给消费者所许诺的确切利 益，从而使定位真正落实到消费者头脑 中。在１９化行业曾经给消费者留下深刻印 象的重庆奥妮集团的洗发剂品牌的市场情 况变化反应了有效的品牌定位支持点的重 要作用。在 ９９５年年底到１９９６年年初， 重庆奥妮集团推出了洗发剂品牌“奥妮”。 它以植物护发为品牌定位，推出了“皂角 洗发浸膏”和“首乌洗发露”，在宝洁等外 资企业的化学洗发水一统天下的市场中， 给消费者耳目一新的感觉，迅速风靡了整 个市场。１９９７年的调查显示，奥妮以全国 平均１３．８％的市场占有率，成为仅次于宝 洁公司飘柔、海飞丝洗发水的第三品牌（宝 洁三大品牌的市场占有率一度下滑到 ４３％），把力士、花王、汉高等世界日化巨 头的洗发水抛在身后，成为民族品牌的骄 傲。重庆奥妮的植物一派深深地打动了消 费者，一方面因为该品牌的定位诉求正好 符合了当时消费者对化学洗发剂产生怀疑 的心态，另一方面奥妮还同时提供了支持 品牌定位诉求的定位支持点，即奥妮洗发 剂的原料构成是中国消费者认为具有极佳 护发效果的皂角和首乌，获得了市场的信 赖。后来，奥妮的宣传改变为“长城永不倒、 国货当自强”，选取了当时最有号召力的明 星刘德华在长城上制作了一个气势磅礴的 广告，并在媒体做了宣传，但市场却沉默 了。其中非常重要的原因是消费者从奥妮 的产品和宣传中找不出足够的证据来支持 其爱国品牌的宣传，因此奥妮作为爱国品
宝洁公司品牌营销策略
宝洁公司的品牌营销策略
一 引言
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2007财政年度，宝洁公司全年销售额682.2亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。
1998年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁公司在中国业务的飞速发展主要表现在：建立了领先的大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。
飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场之一。
目前，宝洁公司大中华区的销售量已位居宝洁公司全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。
宝洁公司在中国市场所取得的成功与其采用的品牌营销战略是密不可分的。
二 宝洁的营销战略
(一) 市场开发
宝洁公司各种产品无孔不入地渗透到人们生活的方方面面，她认为，与其在市场上被对手的品牌击败，不如被自家的品牌取代。在洗发护发用品市场，“飘柔”高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”位列第三、第四。
产品的生命周期是客观存在的，周期的阶段及其特点也具有规律性。但就某一件产品来说，由于进入市场后遇到的具体情况不同，其市场以及寿命周期各阶段的长短也不尽相同。例如，有的产品试销后就立即成为畅销的商品，直接进入增长阶段；而有的产品则投放市场后无法进入成长期及畅销期，从而被迫淘汰。因此，企业必须根据大量数据和资料，进行细致的分析和研究，才能对产品生命周期的状态做出比较符合实际的正确判断，从而采取相应的营销策略。
宝洁公司不相信产品生命周期理论，她不允许品牌达到所谓的“成熟”阶段，即成长到一定的阶段后步入稳定的市场，然后自市场撤退。相反地，宝洁公司以创造永久性品牌为企业目标。
2013年护发素十大品牌影响力排行
第一名：蜂花Beeflower
上海华银日用品有限公司创建于1985年，前身为上海华银洗涤剂厂后改名为上海华银日用化学品总厂，1997年4月改制为上海华银日用品有限公司，国家轻工部二级企业。企业自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。蜂花以其质优价廉的产品，长期以来深受广大工薪阶层的青睐，近年来也越来越多地获得城市白领一族和中高收入人群的喜爱，产品销量不断创新高。企业及其产品自1989年以来先后获得市级以上各类荣誉称号40多项。拳头产品蜂花护发素系列在1993年、1994年、2001年和2002年被评为上海市名牌产品。2003年至今荣膺中国名牌产品称号。2004年至今蜂花商标被评为上海市著名商标。
第二名：欧莱雅LOREAL
欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。 第三名：潘婷PANTENE
1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原（Pro-V），1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。
由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发革命。目前，潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，每年在全世界165个国家的产品销售量，已经达到了惊人的14亿元，它已成长为一个价值3.1亿美元的美丽品牌，1992年登陆中国以来，潘婷已经成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。
第四名：飘柔Rejoice
1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。 柔顺的秀发最美丽–
