广告学 知识点.

第一章广告概述

1. 什么是广告?广告有哪些基本特征?

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告的基本特征有:

(1为广告出资人服务;

(2传递特定的信息内容;

(3传播对象具有选择性;

(4非人际传播方式;

(5进行说服性沟通;

(6一种付费的传播。

2. 如何对广告进行分类?广告分类的作用和意义。

总体来说,广告可以分为两大类:商业广告和非商业广告。

一、商业广告的分类:

A.按广告诉求对象分为:消费者广告、商业批发广告、工业用户广告;

B.按广告的诉求地区分为:全国性广告、区域性广告、地方性广告;

C.按广告的诉求目的划分为:以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。

3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识

(一广告对企业经营的影响和作用:

1. 沟通产销信息,促进商品销售

2. 激发竞争活力,推动企业发展

(二广告对消费者的影响和作用

1. 提供商品信息,帮助选择消费

2. 刺激和引导消费,影响消费观念变化

3. 构建消费文化,降低消费成本

(三广告对社会文化建设的影响和作用

1. 促进传媒业的发展

2. 推动文化事业的进步

3. 助推社会文明的建设

4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合?

广告学的形成过程:

(1自史而始。

(2理论基础源自心理学

(3市场学推进了广告学

(4传播学丰富了广告学

(5社会学等扩大了广告学的研究视野。

广告与相关学科的融合:

(1与心理学的融合

广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的。

(2与营销学的融合

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养。

(3与传播学的融合

广告活动基本上是在传播领域完成的,广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养,需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究;广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题,往往更多依靠传播理论来解决。

(4与公共关系学的融合

广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉;公共关系的理论与实践,使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动;广告学吸收公共关系学的有关思想,进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科,两者之间不可替代。

5. 结合我国实际,谈谈当前广告学研究的重点和趋势

研究的热点和重点主要有:

(1消费者研究

(2消费者文化研究

(3整合营销传播研究

(4新媒体广告研究

开展研究的主要特点:

(1具有跨学科性

(2重视实证研究

(3更为关注广告批评

第二章广告发展过程

1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。

(1广告的初始状态:一种是以社会行为为内容的社会广告,一种是传递经济信息的商业广告,采用刻铸、招牌、呐喊等形式。

(2近代广告的孕育:机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端,德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸,随之出现最早的报纸广告。

(3现代广告的雏形和发展:18世纪中叶,报刊进入大众化,广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源;进入19世纪,广告行业逐步形成。

(4在20世纪,广告进入全面发展的新阶段:广告机能发生演变,广告媒体空前繁荣,广告运作更加成熟,公益广告兴起。

2. 我国古代广告主要有哪几种形式?

(1实物广告(2叫卖广告(3招牌和幌子(4印刷广告

3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现?

(1广告费持续增长

(2广告公司在发展中成长

(3广告媒体多重变化

(4企业广告意识加强

(5广告管理不断完善

(6广告研究、教育进步较快

第三章广告环境

1. 什么是广告环境?有哪些特征?具有什么作用?

广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件,影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和。广告环境有两个层面:一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境,也是任何社会组织或企业都面临的一般环境,是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素;另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境,即广告行业、广告活动所直接面临的环境,可成为广告的微观环境。广告环境具有复杂性和动态性两个特征。

广告环境的作用包括:(1从宏观环境上看,宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。

(2从微观环境上看,微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。

2. 广告的宏观环境包括哪些因素?试加以分析。

(一 人口统计环境

(1人口规模

(2人口构成

(3人口的受教育程度

(4人口的地理变动

(二 经济环境

(1消费者收入的变化

(2消费者支出模式的变化

(3消费者储蓄和信贷的变化

(三 自然环境

(1地理环境

(2物质环境

(四 科学技术环境

(五 政治法规环境

(六 社会文化环境

(1价值观念

(2宗教信仰

(3风俗习惯

(4语言文字

(5审美观

第四章广告策划

1. 试述广告策划的主要程序和内容。

广告策划的主要程序有:

(1成立策划小组

(2明确分工,深入调研

(3会商构想有关战略策略

(4编制广告计划书

(5准备参加提案会

广告策划的主要内容包括:

(1确定广告目标

(2明确广告对象

(3提炼广告主题

(4制定广告战略

(5进行广告预算

2. 确定广告目标应该注意什么?

确定广告目标,有以下问题需要注意:

(1不能与企业总体目标相背离

(2切实可行,具体实在,可操作和衡量

(3能与其他部门尤其是营销部门协调配合

(4即效性和迟效性的统一

3. 如何确定广告预算总额?怎样进行分配?

企业常用的确定广告预算总额的方法有:

(1销售额比例法

(2销售单位法

(3利润比例法

(4目标达成法

(5任意法

(6支出可能额法

(7竞争对抗法

4. 如何实施广告调查?调查方法主要有哪些?试设计一份调查问卷。

广告调查大致有以下步骤:

(1确定调查目标

(2制定调查方案

(3展开实地调查

(4整理分析资料

(5编写调查报告

调查方法主要有:

(1文献调查(2实际调查(3抽样调查

调查问卷略。

第五章广告与品牌传播

1. 什么是品牌?品牌有哪些特性?

品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌主要有六个方面的特征:

(1属性(2利益(3价值(4文化(5个性(6用户

2. 构建品牌应该具备哪些条件?联系实际品牌加以分析。

建立一个品牌,必须具备以下基本条件:

(1独特性(2高品质(3知晓度(4创业史(故事

3. 什么是品牌资产?品牌名称对于品牌资产有哪些意义?

品牌资产是指一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品或服务的价值,也会影响企业的消费者和用户。

品牌名称对于品牌资产的意义有:

(1品牌名称与产品类别的联想

(2品牌名称与产品评价的联想

(3品牌名称与关联物的联想

4. 试析广告与品牌的关系。广告对构建品牌能起到哪些作用?需要注意哪些问题?

广告与品牌间存在着相互依存的互动关系:

(1品牌扩张需要借助广告传播

(2广告是对品牌形象的长程投资

(3品牌战略规定广告战略的方向

(4广告策略源自品牌特性

广告对构建品牌起较大促进作用:

(1扩大品牌的知名度

(2增强品牌的认知度和美誉度

(3提高品牌的忠诚度

(4展现品牌联想的空间

需要注意一下几个方面的问题:

(1产品质量是根基

(2广告成功是保证

(3品牌管理是指向

(4销售跟进是支撑

5. 学习和应用整合营销传播理论。试结合具体案例进行体会和评析。

第六章广告创意策略

1. 如何理解广告表现的含义?影响广告表现的因素有哪些?

把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现。它包含以下几层意思:

(1广告表现内容有一定的范围

(2广告表现是一种创造性活动

(3广告作品是广告创意的物化形式

(4广告作品不是纯粹的艺术品

(5广告创作体现集体智慧

影响广告表现的因素有:

(1广告主状况

(2消费者特性

(3广告商品特征

(4时代特色和人文特征

2. 什么是广告创意?充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。

广告创意是对如何表现广告主题的构思,通过构思,创造出新的意念,确定广告的表现方针。新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。信息资料掌握得越多,

对构思创意越有益处,越可出发灵感。对广告商品或企业的情况越了解,才越能把握住广告的诉求重点,才可能构思出具有新意的点子。

3. 梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解,并学会在实践中运用。

具有代表性的广告创意理论有:

(1独特的销售主张理论(USP

(2品牌形象论(brand image

(3定位理论(positioning