微信如何在大型活动中充分发挥作用——以微信参与《魅力中国城》

7703 Mar 2019

CPNresearch新闻创优 | Xin Wen Chuang You

微信如何在大型活动中充分发挥作用——以微信参与《魅力中国城》活动为例

最近，中央电视台新一轮《魅力中国城》竞赛节目录制活动又拉开序幕。2017年7月，三门峡作为河南省唯一一座入选的城市参加了中央电视台第一届《魅力中国城》竞赛节目录制活动。活动持续了5个多月，在全国32个城市中脱颖而出，获得“十佳魅力中国城”的称号。活动开始后，三门峡市公众号作为活动组织宣传的主要手段，不负重望，勇挑重担，以异乎寻常的创造力，保持极高的活跃度，为平时点击量较低的内容，带来了几倍甚至不能用倍数来表达的阅读量，彰显出极大的传播力、组织力、引导力和影响力，以及微信在大型活动中的超常魅力，有力地告诉人们“微信不微”。微信有局限，能否承担重任以往大型活动的组织宣传都是凭借传统媒体。如今三门峡市活动领导小组决定将全市各主要微信公众号作为活动组织宣传的主要手段，引起不少人的担忧。微信虽然有其快捷、传播力强的优势，但也有自己的局限。微信新鲜度要求太高微信宣传具有一定的爆发力，但同一内容的微信却难以持久。中国社会学学会副会长潘允康认为有些人喜欢求奇、求新，常常抱着别人不知道的事情我知道的心态以寻求刺激：有些人则是从众心理，认为别人知道的我也应该知道以寻求趋同……[1]正是在这种寻求刺激和趋同心理的作用下，观众的求奇、求新欲望不断增长，从而对微信的新鲜度要求极高。微信受众的关注点变化迅速微信观众在没有多少约束力的情况下，完全凭着自己的兴趣，寻找喜欢的微信，然后决定是否点击转发。“在碎片化时代，公众对信息所能给予的注意力是短暂且有限的。”[2]这就导致他们兴奋点总是在快速转移。如果跟不上他们的兴奋点，他们就不点不转。正面内容由于种种原因让微信受众关注有一定的难度平时，我们所说的“正面内容”大致包括：大政方针、经济成就、和谐稳定、工作业绩……这些内容比较抽象，缺乏很强的吸引力，而多数人只对具体的利益和生动的东西有兴趣；这些内容往往较为平凡，不奇、不怪，可能无法较好满足一般群众的好奇心理；这些内容大多中规中矩，温和平淡，不曲折，不刺激，而很多人可能更喜欢观看凶险、曲折、光怪陆离……的内容。《魅力中国城》活动虽然与三门峡百姓个体有关，但关系不紧密。这一活动比较单一，主要环节是投票和展示表演，没有更丰富的内容去挖掘。微信要持续几个月时间反复报道，群众有可能很快麻木。要通过微信做好《魅力中国城》活动宣传鼓动，是一个巨大的挑战。

微信在营造氛围上设置议程“人与人之间之所以能够沟通，不是因为差别，而是因为彼此还有共同性。”[3]活动开始，为了使广大群众有较高的认同感，首要的任务就是营造氛围，通过设置议程，让群众知道《魅力中国城》活动是怎么一回事，明白活动的意义，让群众将这件事作为自己的事，一直关心这件事，乐于参加这件事，因此，微信就围绕着以下几方面的工作展开——提高知晓度

■ 刘书芳2017年度党报新闻论文获奖作品选登——7803 Mar 2019

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首先，各微信公众号（包括传统媒体）在活动一开始就报道三门峡参与活动的基本情况，包括参与原因、参与方式、参与意义，然后就是对活动进度进行报道。接着，每个活动进展的情况，微信都以较快的速度告诉三门峡群众，启程进京、比赛进展、比赛结果、录制的视频在央视的播放时间等。强化情感度想让群众参与就必须让他们感到事情与自己关系重大，让他们觉得事件成败与自己参与不参与有关，投入心思，投入感情，才能自觉地参与支持活动的开展。受众“情绪直接影响他们对某种刺激的认识，并做出某种反应。”[4]只有投入心思和情感，才能投入更多的精力，才能发挥更潜在的优势。所以微信千方百计让群众投入情感，让他们持续对活动上心，从而达到全身心的自觉参与。粉丝只有8万余人的“三门峡微事”7月19日编写了《我们在血战，全河南人都来这样支持三门峡！》阅读数达到41759、点赞达382。刚刚创办的“遇见三门峡”微信公众号7月19日发表《@全体河南老乡，请您为三门峡投一票吧！》，编选大量的三门峡引以为骄傲的三门峡美景、美食和厚重文化，阅读量达100000+，点赞达1177。增加参与度想让他们参与，首先必须让他们明白参与的方式方法，必须尽可能降低参与的难度，了解参与效果，让他们轻松参与、快乐参与。三门峡各微信公众号均在每条微信后呼吁群众往各自朋友群中转发，并在朋友圈中呼吁其他朋友来关注这一活动。每条相关微信都有当天的投票结果，每天相关微信均有投票链接，点击后即可进入投票。并经常提醒投票有效方式。微信在紧抓热点上设置议程由于《美丽中国城》活动比较单一，又持续时间较长，想让群众对活动持续保持热情，活动组织方要不断创新策划，营造热点，微信公众号必须及早预判、抓准热点、快速编发，这样才能提高群众的关注热情。“秀”明星明星是群众极其关注的话题，对于一个较为偏僻的地市来说，明星效应更加明显。但《魅力中国城》活动是项具有一定文化品位的事情。“秀”明星必须秀得既有意义，又有效应。最后，活动组织方请了三门峡籍演员张子枫。张子枫为三门峡荣誉而参加宣传活动是最好的理由；让家乡人了解从三门峡走出的明星，也很有意义。所以这个活动一开始就被众多微信号所看好，提前一天发出预告消息。7月24日，三门峡微事以“定了：张子枫将回来为三门峡助威”为标题迅速推出微信，一下子引起轰动，最后阅读数达到25153，点赞达到296；7月25日，张子枫在三门峡与部分公众见面。活动一结束，“三门峡微事”立即编发《张子枫回来了，现场为三门峡拉票助威》，一时间，出现了人人争看微信的局面，阅读数达38047，点赞数达224。“秀”领导这里说的“秀”领导与领导作秀是完全不同的两个概念。领导作秀，是领导为了自己的影响而搞的一些形式方面的东西，群众比较反感。而“秀”领导是活动组织方和微信宣传媒体，为了达到某种效果而以领导为报道主体，抓住他们身上群众感兴趣的事件或情节，最终收到轰动效应。在特殊情况下，适当报道一些领导在生活、娱乐、体育、社会活动等方面贴近群众的活动场面，群众还是比较乐意看的。这次活动，市委书记、市长多次出面，参与组织活动，参加展示表演等等。三门峡的微信抓住这些信息，做了很多非常有感染力和影响力的微信，最终产生了良好效应。7月30日，市委书记到央视发言，三门峡微事发布《【激动】三门峡作为32个城市代表在央视发言——》，阅读数21763、点赞315、留言36。很多微信将市委书记各种情感状态表现得十分充分，受到观众的热捧。“秀”节点这一活动虽然时间较长，但中间有多次展演竞赛，每次竞赛实际上就是一个“节点”。对于每次竞赛的结果，三门峡大多数群众都比较关心，每次竞赛的赛前准备、竞赛规则、入场及竞赛结果，都可以作为微信关注报道的热点。所以微信抓住这些关键，事前做好策划、当天制作或选取较好的素材（文字稿、照片、视频等），制作成微信，都产生了较好的影响。8月1日，创办不久的“黄河明珠三门峡”微信公众号发布《魅力中国城三门峡征战北京之初入京城（视频照片纪实）》，报道了三门峡队初入北京的实况，这是三门峡人都关注7903 Mar 2019

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的事情，阅读量达到15364，点赞94。8月4日，“三门峡微事”以“魅力中国城第一轮比拼，三门峡赢了！”为题，阅读数18440、点赞数290。接着，晋级复赛、进入十强，直到最后荣获“十佳魅力中国城”。每个节点都抓得比较好，取得了良好的效果。微信在巧选视角上设置议程选择热点是一个方面，但热点并不是天天都有。日常微信报道在没有热点的情况下，寻找一般信息或者过去信息中包含的群众感兴趣但由于多种原因未能注意到的内容，以合适的方式表现出来，让群众耳目一新，产生新奇效应，同样能取得良好的效果。有很多淹没在一般信息之中的信息具有很高的传播价值一些有很高传播价值的信息常常淹没在众多一般信息之中。有的是整体事件，没有多少传播价值，只是某些细节有很好的传播价值；有的信息隐藏在某些信息背后，一般群众都想知道但没有条件和能力了解到；有的信息以星星点点的方式散见在一般信息之中。作为记者，我们有责任也有能力将这些信息通过各种有效的方式挖掘组合，引起群众的关注。如在三门峡历史上发生了一些有较大影响的事件，作为单条信息群众已经知道，如果重新组合，让人猛然感到，三门峡这个地方真的了不得。“三门峡微事”曾以“三门峡这样影响着中国，看后惊呆了……”为标题做出的微信文章，在三门峡群众中引起轰动。明确责任和目标，从客体主打面上找可用的信息报道客体主打面是我们宣传的主角，也是我们宣传的任务和“职责”。《魅力中国城》活动的关键词之一就是“魅力”，所以三门峡的微信就抓住三门峡“魅力”各个方面来做。围绕“白天鹅”做文章反映三门峡生态宜居，围绕史前文明（仰韶文化等）做文章反映三门峡厚重的文化积淀、围绕“地坑院”做文章反映三门峡的特色魅力等，这些方面恰恰能够切合群众的兴奋点——自豪感，群众对能够让自己自豪的内容，会点击和转发。所以，三门峡微事做的微信《不要听说三门峡，请听三门峡说……刷爆整个朋友圈！》阅读数达到28673。11月29日，当时粉丝不是很多的三门峡广播电视台微信公众号编发了《快来看！央视主持人海峡讲述——三门峡故事》，三门峡让人感到无比的温馨与自豪，点击量达13564，点赞达233。寻找群众的焦虑点，在群众对活动的关切点上找内容“微信公众号凭借不同用户相同的兴趣点抓住用户的眼球，增强了信息的有效抵达率。”[5]如何能拨动群众心理上那根动人的心弦，那就是找到群众的焦虑点，也即群众对《魅力中国城》的关切点，即期望什么和担心什么，尤其是他们最担心的地方。群众对活动的担心之处，即活动的“风险”。指出存在风险，让群众关心焦虑，然后奋力一搏。当人们处于恐惧状态下容易接受消除恐惧的宣传。美国心理学家施恩肯认为：“宣传必须使人们的内心感到有压力和威胁，只要听从劝告，按宣传者说的去做，就能消除心理上的负担。”在活动进入10多天后，看到三门峡群众的参与度还不是很高涨，于是，“三门峡微事”编辑从网络上看到，第一轮要与三门峡对决的重庆合川正在如火如荼地开展各种活动，于是在7月15日编发了《看合川人在干什么，咱三门峡人还能坐得住吗？》，这条微信一石激起千层浪，阅读数达21638、点赞达181。8月13日，“三门峡微事”又发布《新的目标已定，但面对人口大市，三门峡急需外援！》阅读数达22712、点赞数190。这一活动给人以很大启发：其一，微信不仅负面、奇特的东西可以炒热，正面的内容也能做成热点。其二，一件事不仅可以热一阵儿，也可以长期热度不减。其三，微信（网络）可以发挥巨大的作用，甚至是其他媒体无法替代的。 （作者单位为三门峡日报社）