宝洁成功的案例分析.

宝洁(中国)公司

(Procter & Gamble)

市场营销案例分析 Made by邵前坤目录

一、宝洁公司的背景介绍：

1、公司背景导入

2、公司历史情况介绍

3、公司产品情况介绍

二、宝洁公司的市场环境分析

1、宏观环境分析

2、微观环境分析

三、宝洁公司的市场战略分析 1、消费市场细分( market segmentation ) 2、消费市场定位

3、市场战略的 swot 分析

四、宝洁公司的产品战略分析

1、多品牌策略

2、多品牌战略的 swot 分析

五、宝洁公司的分销策略 1、复合式经销网络图 2、分销商营销管理构架图

六、宝洁公司市场营销成功的总结

1、市场营销的总结

七、附录

1、参考文献 摘要： 本案从市场营销的角度分析了宝洁公司的市场和产 品战略。在回顾宝洁公司发展历史和品牌发展的基础上，重 点介绍了宝洁作为世界 500 强的日化品公司的成功原因，从 营销的角度去分析了宝洁成功的内在原因。宝洁公司通过成 功的营销策略，使之成为了日化品行业的佼佼者，是成功企 业中的一颗常青树。

关键词： 宝洁，市场战略，产品战略，分销， swot 分析

一、宝洁公司背景介绍

1、公司背景导入

你可能没听说过宝洁公司，但你一定用过飘柔、海飞丝、伊卡璐、 潘婷、玉兰油等， 这些都是宝洁旗下产品。曾看过一篇关于飘柔的广 告，一个聋哑小女孩的故事，她非常热爱小提琴，但是遭到一名会弹 钢琴的同学的鄙视： “聋哑人拉什么小提琴。 ”她迷茫了 ,问一个同为 聋哑人的街头卖艺老人 : “为什么我和别人是不同的 ?”老人告诉她： “你为什么要和别人相同， 音乐是可以看见的， 你闭上眼便能感受到 它的魅力。”此后，小女孩重修拾自信，和街头艺人一起演奏，并且

决定参加音乐比赛证明自己。 此事却被欺负她的那名同学知道了， 在 比赛当天，她的这名同学买通了一伙人殴打那位街头艺人和小女孩， 并把他们的小提琴都砸了。小女孩没有退缩，依然去参加了比赛，她 拿着用胶布胶起来的小提琴开始了她的破茧之旅， 随着美丽动听的小 提琴卡农乐曲响起， 柔顺的秀发尽情飘逸， 广告最末尾更是有点睛之 笔 潘婷“You can shin$。到这里，我们也可以感受到这不仅仅是

一个广告，更是一则抓住人心的小故事“聋哑人可以学琴，破碎的琴 照样可以拨动人的心弦” 。这样的广告不会使消费者不耐烦，只会让 大家感动不已——证明公司产品与众不同。 这种市场营销策略值得学 习。所以本案例侧重点在宝洁公司的市场营销方面的特点。 下面将具 体介绍宝洁公司的背景：

美国宝洁公司(P&G , Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品 公司之一，全球雇员近 11 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司， 所经营的

300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，服务将近 50 亿消费者，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理 产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清 洁用品。

1、宝洁历史进程

英格兰移民威廉•波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那

提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时 ，爱尔兰移民詹姆 斯•甘保(JAMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧 娶了两姐妹 ,他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。 1837年 4月 12日, 他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。 8 月 22 日 ,两方各出资 3,596.47 美元,正式确立合作关系 ,并于

10月 31日签订合伙契约 ,在辛辛那提市 成立宝洁公司（Procter &Gamble以两个合伙人的名字命名）。

20 世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在 辛辛那提以外设厂。 1915 年，宝洁首次在美国以外的加拿大建立生 产厂。1930年，宝洁在英国购买了 Thomas Hedley有限公司，建立第 一个海外分支机构。 1937 年,宝洁创立一百周年纪念 ,年销售额达到二亿三千万美元。

1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的 Tide（汰渍）。汰渍采用了新 的配方 ,洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果 及合理的价格使汰渍于 1950 年成为美国第一的洗衣粉品牌。第一支 含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证 ,很快就成为首屈一指的

牙膏品牌。 公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。 宝洁发 明了可抛弃性的婴儿纸尿片 ,在1961年推出帮宝适。公司原有业务的 实力不断加强 ,同时开始进军食品和饮料市场 -最重要的举措是于 1961收购了 Folger's咖啡推出第一种织物柔顺剂-Downy。

1980 年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购

Norwich Eat on 制药公司（1982）, Rechardso n-Vicks 公司（1985），公司 活跃于个人保健用品行业； 通过 80年代末，90 年代初收购了 Noxell， Max Factor，Ellen Betrix 公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要 角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。 为了充分发挥跨国

公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络， 研究中心遍布美国、 欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、 护舒宝、 潘婷、汰渍、碧浪、 佳洁士、 Vicks

和玉兰油等成为全球知名的品牌， 是市场上的佼佼者。

1988 年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 --广州 宝洁有限公司 ,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前 ,宝洁公司 已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资 企业。宝洁在华投资总额已逾

10亿美元 ,拥有约 4000名员工。 2、宝洁公司目前在中国销售的产品 ： 洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐 个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐 浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露、吉列、博朗剃须刀 护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、 SK-II 、NNASUI （安娜苏）、

Covergirl （圭寸面女郎）

妇女保健用品：护舒宝、朵朵卫生巾 口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 织物、家居护理产品：碧浪、汰渍洗衣粉 婴儿护理用品：帮宝适纸尿片

食品饮料：品客薯片 纸巾类用品：得宝纸巾等。

二、市场环境分析

（一）宏观环境

（1）人口环境 中国人口基数庞大，而日用生活用品对于居民来说是必不可少

的，因此需求量也就多，市场规模（指现实商品需求和潜在商品需 求的总和）可谓巨大。不同结构的人口分布也为宝洁公司旗下各个 针对性不同的产品的发展带来了机会。

（2）经济环境 中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，恩格尔系数逐年 下降，生活水平不断提高， 购买力增强同时对物质的要求水品也不断 提高。近几年来国际经济形势不太乐观， 世界经济增长的可持续性变 得模糊和脆弱，应对金融危机和全球失衡的调整， 我国需要扩大内需， 尤其是通过扩大消费来减少高额储蓄，进而减轻对投资和出口的依 赖，因此我国的消费市场十分可观。

（3）自然环境 自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相 应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一 商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。

（4）社会文化环境

在宝洁进驻中国之前，中国洗发用品市场上的同类产品种类不 多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，为宝洁扩张市场 提供了有利条件。

（二）微观环境

（1） 企业内部环境

宝洁尊崇“生产消费者需要的产品”这一营销理念，以市场部 为导向，作为消费者和宝洁各职能部门的联系纽带。 宝洁在全球是通 过以市场部品牌管理小组为核心、 多部门协作的模式展开业务的，品 牌管理是公司最核心的管理。宝洁全球基本上是三层组织：第一层， 董事会；第二层，首席执行官（CEO）、首席运营官（C00）;第三层， GBU （全球战略事业部）-MDO （区域市场发展组织）-GBS （全球业 务服务机构）。

（2） 竞争者

宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等 品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域 的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团 的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城 市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮 庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。

品牌 进入市场时间 产品形态 主要竞争对手

海飞丝 1988 年 去屑洗发水 舒蕾、飘影（丝宝），

夏士莲（联合利华） 飘柔 1989 年 洗发、护发二合一 洗发水 舒蕾、飘影（丝宝），

夏士莲（联合利华） 玉兰油 1989 年 面部护肤面部清洁 身体沐浴 欧莱雅系列

护舒宝 1991 年 卫生巾 安而乐、娇爽

潘婷 1992 年 营养洗发水 舒蕾、飘影（丝宝），

夏士莲（联合利华）

舒肤佳 1992 年 香皂、沐浴露 三笑、纳爱斯、力士、

六神

碧浪 1993 年 洗衣粉 奥妙（联合利华）、雕 牌

汰渍 1994 年 洗衣粉 奥妙（联合利华）、雕 牌

佳洁士 1996 年 牙膏 高露洁、洁诺

品客 1997 年 薯片 百事

沙宣 1997 年 专业洗发水 舒蕾、飘影（丝宝），

夏士莲（联合利华）

帮宝适 1997 年 婴儿纸尿布 嘘嘘乐、好奇

伊卡璐 2002年被收购 天然中草药洗发水 奥妮、夏士莲芝麻黑发

系列（联合利华）

激爽 2004 年 香皂、沐浴露 三笑、纳爱斯、力士、

六神

三、市场战略分析

（一）市场细分（market segmentation

市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为两 个或两个以上需求和愿望大体相同的消费群的过程。 市场细分的目标 是为企业选择目标市场，其核心是区分消费者需求的差异性， 实施的 关键在于企业正确地运用一定的细分标准进行有效细分。

就洗发水市场而言，由于洗发水消费者人数众多、散布广泛，而他 们的购买要求又有很大不同。宝洁公司在进入中国的洗发水行业前， 首先针对消费者的需求差异对整个中国的洗发水市场划分为多个细 分的市场: