中国动画片利益相关者

中国动画片的利益相关者

储咸中

提要:在中国动画产业链的形成过程中,众多的环节和因素影响,形成了我们现在看到的中国动画片的艺术、娱乐和商业成果; “幼稚”和“产业链断裂”是我们最常听到的,关于中国动画片的评述。我们这里就分析一下到底是谁“扭断”了中国动画的产业链,我们需要做怎样的工作,才能搭建一个健康的中国动画产业链。

储咸中 中国传媒大学动画学院;曾任职于加拿大T o o n B o o mA n i m a t i o n 公司亚洲区销售和市场总监足迹遍布于世界上超过200 家动画制作公司,和法国、美国、加拿大、日本、韩国,以及中国的影视动画交易市场;2003 年起,为美国、加拿大和中国的动画公司提供商务和技术咨询服务,并参与了一部52 集动画片的国际合作。

“跃进式”的中国动画业

自从广电总局在2002 年和2004 年分别颁布了《影视动画业“十五”期间的发展规划》和《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等相关政策文件后,国务院更是在2006

年批复同意,建立了由文化部牵头、十部委联手的“扶持动漫产业发展部际联席会议”的制度;动画产业在中国得到了前所未有的关注;动画产业中的一些环节更是一路急鞭策马,高歌猛进。根据国家广电总局,截至2006 年10 月份,全国注册动漫企业达5,473 家,447 所大学设立了动画专业,1,230 所大学开办了涉及动漫专业的院系,在校学生46.6 万人;今年国产电视动画片的产量则超过8 万分钟,比去年的4.2 万分钟几乎翻了一倍。

但,我和大家一样,还是觉得有点不对劲。普遍的,大家对中国动画产业的核心,中国动画片,有两个不满意:一是广大影视动画消费者对中国动画片的质量不满意,认为不好看,幼稚;二是中国动画片的投资人不满意,很努力,但赚不到钱(当然,也不排除个别动画公司声称自己“运作”动画项目赚钱的)。一个最近的例子是,中国首部3D 影院动画片《魔比斯环》费时5 年,耗资1.3 亿人民币,但其在全国首周的票房却只有区区的200 万元人民币(据华夏电影发行公司)。

原因是一定要找的。一个几乎是共识的看法:许多国产动画片在创作生产时,事先没有考虑如何形成产业链,如何开发图书、音像、玩具、文具、服装、食品等衍生产品,没有考虑如何扩大动画片的感染力和影响力,以便使国产动画形成为知名品牌,往往是动画片播完了,有关这部片子的所有事情也做完了,难以形成环环相扣、良性循环再生产格局。

听起来非常有道理,很多人也相信那个能够形成动画产业链的“神奇药方”一定存在,只是我们还没有找到;再加上美国、日本动画片的巨额票房、广告收入和五花八门的衍生产品销售的利好传说,中国动画现在进入了前所未有的“兴奋”状态,尽管鲜有成功案例,却越战越勇。大家都在期望最先找到那“神奇的药方”,吃下去,而成为中国的迪士尼,或者是吉布力。

利益相关者分析法

或许,我们应该仔细研究一下那些可能成为我们动画产业链的环节,甚至那些阻碍我们搭建动画产业链的因素和环境。这里,我们引入一个“中国动画片的利益相关者”的概念。中国动画片的利益相关者是指那些能够对中国动画片施加影响,和被影响的一些利益团体。正是这些利益团体相互作用,并最终对“中国动画片”产生影响,而使中国动画产业成为现在的扭曲的、需要被拯救的状态。

自从美国管理学教授R Edward Freeman 在1984 年出版《战略管理:利益相关者方法论》(Strategic Management: A Stakeholder Approach)一书后,利益相关者分析法(StakeholderAnalysis)已成为管理学中一个非常重要的分析管理工具;它不仅讨论“资源”,也讨论“市场和环境”,更加讨论“社会政治影响力”。这对于讨论中国动画片的现状和发展应该是再合适不过的方法了。透过确定和分析这些相关利益者的角色,与中国动画片的关系和影响,以及这些相关利益者之间的相互关系和影响,我们将试图找到针对中国动画片发展的当前和长期的战略解决办法。

不可避免的,这一分析方法也可能会把一些敏感的、不愿意被公开讨论的信息摆在桌面上;但我们相信,真正希望中国动画产业发展壮大的利益相关者是会理解并支持的;这些利益相关者也会是中国动画片的最终受益者。

中国动画片的利益相关者,他们的影响力和重要性

对于中国动画片而言,直接和间接的利益相关者相当不少,这里我们挑出那些我们认为是重要的,对中国动画片有影响力或是被影响的利益相关者。影响力是指那些利益相关者对中国动画片发展具有相当的影响力的团体和因素,无论是正面的,还是负面的。重要性则是指那些利益相关者的“需求”需要得到优先满足的团体和因素。重要性不同于影响力,如满足我们的少年儿童观众的文化需求非常重要,但他们目前实在是对中国片在商业上的成功与否并没有什么太大的直接影响力。

根据关于影响力和重要性的定义,我们把认为是重要的13 个相关者放入下面的四个相关组里面:

A、B 和C 三组的相关者都是对于中国影视动画片成功与否的关键因素,他们或者对中国动画片有着相当的影响力;或者对中国动画片而言非常重要。他们的问题、需求需要得到优先考虑和解决。

中国当前的影视动画的合法市场不足以承担动画片的制作成本

在A 组中,这些相关者对中国动画片的成败有着极高的影响力,并且对中国动画片而言,他们的问题要优先解决;这也就意味着,中国动画片的发展必须要得到他们的全力支持(对盗版者则应是全面控制),必须维护与他们良好的互动关系。

(1)中国动画片的投资者

无论是政府的、还是私人的投资行为,只要他们是所投资的动画片版权的直接拥有者,我们就称他们为中国动画片的投资者。那些为中国动画片提供一定播出奖励的动画基地(地方政府)由于并不拥有任何版权,所以他们不能算是中国动画片的投资者,只是中国动画片的赞助者;他们追求另外的“利益”,我们稍后会讨论。代表政府的投资行为,如中央电视台动画部和上海美术电影制片厂,在市场上的经济回报并不是他们最主要的业绩衡量指标,他们只要能拍出反映中国文化,并受中国青少年观众喜爱的动画片即可。但是,这些年来,这些代表政府投资的动画制片单位的压力越来越大,他们不仅被要求制作出充分反映中国文化特质的动画片,更被要求要有经济回报。这也就是为什么湖南、上海、北京、甚至是中央电视台的动画部门纷纷公司化的原因。

中国动画片的私人投资者的成分则相对比较复杂;无论他们是房地产开发商,还是玩具厂商,我们相信,他们投资中国动画片的“良好”愿望都是希望能有所回报。由于他们可能来自其他不同的领域和背景,房地产开发商或希望政府在土地政策上能有所补偿,玩具厂商或希望由于所投资动画片的热播而带动玩具的销售。

他们之间有冲突吗?当然。代表政府投资的动画制作机构的制作资金理论上是“源源不断”的;而私人制作资金,无论他们的背景资金实力多么雄厚,他们也要就事论事,第一个动画项目赔了,第二个、第三个还要做下去吗?无论他们的目的有怎样的不同,他们都为中国动画片提供了最基本的资源—— 制作资金,没有他们,中国动画片将无从谈起。

(2)中国动画片的播出机构

中国动画片的播出机构常常是被指责的对象,他们只付出很少的钱来购买耗费巨额资金制作的动画片。根据广电总局数据,中央电视台2006 年每分钟动画片的最高收购价已达900 元,北京电视台是50 - 300 元, 每半小时则合1,100 -6,600 元。

根据北京电视台动画频道相关人员在2005

年中国动画年会上的发言,他们当年的全年广告收入仅为3,000

万元人民币,分摊到全年购买的动画片,每分钟又能是多少?我们分别以北京电视台动画频道(10)和电视剧频道(4)为例,他们的例价相差4 倍之多;而在实际的操作上,动画频道的广告的折扣会更大一些。

根据北京一家专营少儿频道广告的公司介绍,少儿频道广告价格偏低的原因,一是现在全国性的少儿品牌本身就比较少,二是客户的儿童产品的广告预算相当少。经常听到有人说,外国的影视动画片冲击了中国动画市场;其实,准确地说,中国的动画播出机构付给中国动画片的费用少,并不是因为外国动画片在中国“要”得少,廉价倾销,而是中国动画播出机构的广告收入本身就少。

(3)衍生权利的购买者

中国动画的衍生市场是被误解最深的市场。通常的说法是我们的许多国产动画片在创作生产时,事前没有考虑如何形成产业链,而难以形成良性循环再生产格局;所以,中国这些潜在的衍生产品市场“不买中国动画片的账”。问题是,他们买谁的账呢?大家常常传说美国或是日本的某某动画品牌在衍生产品市场上赚了多少钱,但其中有多少是中国市场贡献的呢?如果大家还想对中国市场有点感性认识的话,可以知道的是,如日中天的易中天先生的《品三国》的版税收入将达到225 万(印数达70 万册,版税12%);而著名的韩国“流氓兔”在中国没有得到任何授权收入。

切记,即使在市场成熟的美国、日本等西方国家,动画片的衍生产品授权收入也不是绝对的。动画片能否授权,授权产品能否成功取决于很多因素:动画片本身是否流行(仅仅知名度是不够的,还要有美誉度),动画片和相关产品在市场上的“停留”时间是否够长,动画片和相关产品是否能够有机结合,等等。

一般来讲,品牌的授权费用为产品批发价格的5%- 12%。如果市场上最好的零售业者都不想要你的品牌授权,而你作为一个动画制片公司为了自己公司的几个动画形象而直接介入零售业,似乎并不是一个很合乎商业逻辑的做法,即使你今天有能力开2000 家零售店,难道只卖“一只猫”吗?拥有数百个品牌的迪士尼在上世纪90 年代曾在全球经营700 余家迪士尼零售店;但今天,只有欧洲和美国纽约为数不多的迪士尼零售店属于迪士尼资产,其他的零售店均以授权的方式转售他人经营。

(4)网络和盗版DVD

网络和盗版DVD 对中国动画片的影响是负面的。虽然在一定程度上帮助中国消费者提高了对动画片的欣赏能力,但它们使越来越多的观众远离电视,也使潜在的衍生权利购买者对动画片的授权失去了兴趣。

(5)动画师

中国的动画制作机构常常被批评过分重视动画的中期制作,甚至被指责为中国的动画制作企业至今还没有完全从动画加工企业的旧模式走出来的重要原因。在这些指责背后,其实指的就是投资者要付动画师“很多的钱”把动画做出来;目前在中国,质量较好的传统2D 动画的中期制作成本在每分钟5,000 - 10,000 元之间。

中国的动画师是极为特殊一个群体;在“外包”(Outsourcing)这个词广为流行之前,他们已经在中国身体力行了。他们的故事要从一个叫“太平洋动画”的公司说起:1985 年起,为了将一些在中国赚到的人民币转换成美元,美国人MiltVallas 受一家美国公司之托先是在广州珠江电影制片厂,然后是1987 年在深圳设立独资的太平洋动画公司为美国和欧洲动画公司制作加工影视动画片;由此,大批原上海美术电影制片厂的画师纷纷南下,加入太平洋动画公司,以及随后由另外的一些香港、台湾动画公司在上海、苏州、杭州、南京、广州、深圳设立的动画加工制作公司;据说,90 年代中后期一些动画加工公司的年加工量超过280

集。