浅析《读者》的办刊理念
[摘要] 《读者》作为中国民族期刊第一品牌，其办刊理念的独特之处体现在：培养特有气质，塑造杂志人格；表达人性之美，尽显人文关怀；充分尊重读者，建立亲情纽带。
《读者》独特的办刊理念能够为中国期刊业提供了许多启示。
[关键词] 读者、办刊、理念
《读者》杂志创刊于1981年，是甘肃人民出版社主办的社会综合类文摘期刊。
在市场竞争日趋激烈，国内许多大众刊物发行量下滑的时候，《读者》的发行量却一直遥遥领先，不仅在国内期刊中稳居首位，并且在海外华文期刊市场中占有很大份额，行销世界90多个国家和地区，创造了我国期刊发行量第一、世界综合类期刊中排名第四的骄人业绩，成为中国期刊发展史上的奇迹。
《读者》深处中国内陆的西北角，在经济社会发展相对落后的甘肃，兰州既不是政治经济文化中心，又不是文化信息重镇，获取信息资源、开发期刊市场条件都不很优越，却能出一本如此誉满四海的杂志，这不能不说是一个传奇。
探究《读者》的成长，解读《读者》现象,其独特的办刊理念也许能够为中国期刊业提供了许多启示。
一、培养特有气质，塑造杂志人格
《读者》的核心读者是大学生，在大学校园里，在所有刊物中，除个别的英语读物外，《读者》的占有率是第一位的。
但其读者群并非仅仅是年轻人，她读者群结构的多样性令人目眩，在中学生、大学生、专家、学者、院士等社会各阶层中，有很多人钟情于《读者》，她之所以能成为这样一本多元的受到各阶层接受的杂志，与其特有的气质与人格是分不开的。
《读者》虽然是一本杂志，但编辑们从未把她仅仅当作48页印刷纸看待，而是把她当作一个活生生的“人”去培养。
《读者》前任主编胡亚权曾说“我们把《读者》人格化，努力使她有思想、有追求、有风骨、有情致、有志趣、有格调、有性格、有内韵，有自己的喜怒哀乐，有自己的幸福家园，有自己的自然环境和自己的祖国。
她简直是一位中国公民”。
二十几年来，《读者》以其特有的气质成长着，每一期《读者》都以其清新淡雅的封面，温馨流畅的文字感染着读者，那些优美的文字与图画，是她手中的火烛、照亮并温暖着平凡人的精神世界。
在《读者》中，找不到过多的功利色彩，对很多人来说，她既是导师也是朋友：“尚雅的人认为其雅，爱俗的人认为其俗，它实际上就是一种通俗的高雅。
在人们的灵魂蒙上灰尘时，她向人们提供一种精神沐浴。
”她象一个婀娜多姿的少女，通过《读者》维文版、盲文版、乡村版、繁体字版、精华本、合订本、《读者欣赏》等多种版本以及创办读者网站、出版《读者》多媒体光盘、发行明信片等多种形式和渠道全方位、立体地展示着自己的风采。
二、表达人性之美，尽显人文关怀
“开阔眼界、反映人性美”是《读者》的采编原则，《读者》的精髓之一是“她是人性”的。
主编彭长城在论及她长盛不衰的秘密时曾说：“《读者》一直在挖掘蕴藏在小人物背后的巨大精神力量和表达人性之美，因为只有人性的东西才能够征服人心”。
她在内容上紧紧抓住人性这个主题不放，试图从多方面诠释之。
在人性的大主题中，《读者》坚持了“真善美”的阳光主题，以人性、人道、善良、美好为标尺，一以贯之地铺陈和展示，她找到了一种独特的表达方式，通过优美的故事、文字和图画，感染人们，使人们从中得到领悟、抚慰、联想、净化、认同、关爱，甚至援助的阅读乐趣。
特别是她通过对小人物、人性本质的关注和温暖的文字极力为读者营造可以获得精神慰藉、尊重和关爱的美好世界。
创刊２6年来，《蠢人的天堂》《假如生活欺骗了你》《如能再活一辈子》《母亲的帐单》《一个人一生只能做一件事》
《一碗清汤荞麦面》……等最具影响力的文章，至今还留在许多读者心底。
青海的一位读者曾说《一碗清汤荞麦面》使她从中找到了生活下去的智慧与勇气，她也开了一家面馆，店名也叫“清汤荞麦面馆”。
这篇文章所蕴藏的朴素的力量让人为之动容，那是一种触及灵魂的力量，会在人的内心深处留下痕迹。
同时，《读者》一直通过自己的努力传达一种人文关怀。
《读者》刊发的文章涉及社会各个方面，成功地以媒体的角度给予社会发展以广泛而深入的人文关怀。
她通过对文化的关怀，情感的关怀、实现人生价值的关怀以及对社会发展的关怀，使人类优秀文化最大限度地造福于读者，从而赢得了众多的忠实读者。
正如读者所说，她“以独特的人文色彩、深刻的人性关怀、平和而内敛的文人气质”来实现与读者那种“不可言说的心灵沟通”，真正成为“中国人的心灵读本”。
三、充分尊重读者，建立亲情纽带
“博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔视野”是《读者》的办刊宗旨。
《读者》在办刊过程中采取双向互动的采编形式，充分尊重读者、坚持读者至上的服务理念，与广大读者建立起一条亲情纽带。
（一）采取稿件双向互动的采编形式、实行“一稿三酬”的稿酬制度
《读者》健康向上的文化力量源自读者，每期《读者》上的五十多篇稿件绝大部分是从几千位读者荐稿中选出的。
每年全国各地有几万名读者自愿充当他们的业余编辑，编辑部每天收到读者来稿七八百件，加上网上投稿来信，平均每天有一千件。
他们的推荐稿以及各种意见、创意，无形中形成了一个覆盖全国的信息网络。
通过这个网络，杂志社的十几个编辑得以从几千种期刊、几万种报纸中精挑细选、博采精华。
这一双向性机制打破了读者与杂志之间难以沟通的单向关系，它使编辑成了读者，也使读者成了编辑。
编辑们先当读者，再编《读者》，让文章先感动自己，再感动他人，从而以实用的信息丰富读者知识，以感人的作品启迪读者的灵魂。
读者的信任、尊重与积极参与还源于《读者》所采取的独特稿酬支付方式。
国内同类杂志支付稿酬的一般方法是：先把作者的文章发表后，再进行追索式的寄稿酬，有的寄不到，就干脆放弃，还有的作者不来要，杂志社也就不寄。
而《读者》作为一本优秀杂志，除了在风格上表现出一种兼容四海的气度外，在支付稿酬的具体做法上也向国际靠拢，她立足一个“制高点”，依照国际惯例对版权和稿酬进行一次性了结，实行一稿三酬的稿酬制度——原作者、原刊发媒体、荐稿者均享有稿酬。
这种独特的稿酬制度，是《读者》的首创，充分体现了对版权的尊重，对作家、出版者及荐稿者的尊重。
（二）采取高质低价的价格策略、坚持读者至上的服务理念
《读者》倍加呵护与读者的关系。
《读者》自创刊以来，一直秉承高质低价，坚持大众化、平民化的风格。
64页双色文字、20页彩色插图、售价仅3元，在同类同等印刷质量刊物中售价最低，这种读者至上的办刊理念，无疑促使更多的读者愿意为这本杂志掏腰包。
这可能也是《读者》发行量为何能由创刊初期的3万份发展到今天的1000余万份秘诀之一。
视读者为亲友、尊重读者选择、鼓励读者参与《读者》的重大决策更加赢得了广大读者的信任。
《读者》的每一次提价，每一次印刷风格和纸张的变化，都事先征求读者的意见。
在刊名变更等重大事项上，更是充分体现了对读者的尊重。
《读者》原名《读者文摘》，因刊名与美国《读者文摘》重名，曾引发一场中美《读者文摘》刊名纠纷。
1993年她主动采取壮士断腕的更名行动，于3、4月号连续两期刊发征名启事，新刊名《读者》就是从广大读者118972封应征信所推荐的1352个刊名中诞生的。
1993年7月，在出刊143期后，杂志正式启用新刊名《读者》，《读者文摘》实现了诞生以来新的涅磐，开始进入读者时代。
（三）恪守《读者》道德，确立服务读者、回报社会的公益观念
《读者》成功不忘回报社会，充分显示了她作为中国民族期刊第一品牌的大刊风范。
《读者》最早的公益事业起始于影响深远的希望工程。
1994年1月，中国青少年发展基金会推出了公益性的“希望工程——1+1助学活动”，在他们向多家杂志提出作免费广告的要求一再遭到拒绝之后，他们找到了《读者》。
《读者》出乎意外的答复让他们喜出望外。
1994年2月，《读者》为中国青基会刊发了一个整版的免费广告，那个小学生苏曼娟睁着一双渴望大眼睛的照片，打动了千万读者。
到1995年3月，中国青基会收到注有“读者”字样的捐款就达152.53万元。
《读者》此举，在中国报刊界起了一个示范作用，使许多刊物认识到：广告不只是因为赢利而存在，它更可以行善。
此后，《读者》又为中国青基会免费刊发了“希望书库”活动广告、还曾向全国特级教师赠阅1998年《读者》。
后来，杂志又把公益活动扩展到教育以外的禁毒宣传、慰问边防战士以及动员全社会参加“保护母亲河——绿色希望工程”、倡议读者在黄河上游建造“读者林”等公益活动，在社会上产生了强烈的反响和深远的影响，也更加赢得了广大读者的信任和社会的尊重。
创刊以来，《读者》在其独特的办刊理念中，不断满足广大读者的需求的同时，其自身也得到了长足的发展。
经过26年的发展，读者和《读者》一起走向了成熟，读者、作者和编者一起塑造了自己的品牌，她曾多次荣获国家新闻出版总署百种全国重点社科期刊奖、国家期刊奖，被新闻出版总署认定为“双高（高知名度、高学术水平）”期刊，堪称民族期刊第一品牌，成为中国期刊界的成功的典范。
参考书目：
1、马雪芬：叩问《读者》之成功经验《中国图书商报》
2004年9月10日
2、周玮：《读者》表达人性之美，照平凡人的精神世界
新华网2004年9月7日
3、张泽远、张锰、王志恒：《读者》主编彭长城谈“读者”的力量新华网2004年10月19日
4、胡亚权：解读《读者》光明日报
5、师永刚：《读者传奇》中国社会科学出版社2004年。
