生鲜电子商务O2O模式的现状分析及对策研究
摘要：近年来，我国电子商务发展迅速，新型的O2O 模式成为我国未来电子商务的发展必然趋势。生鲜产品在电子商务的应用还处于发展初期，存在很大的困境。通过对目前我国的生鲜电子商务O2O模式的现状进行资料整理，分析出目前生鲜电子商务发展中出现的问题，并对生鲜电商O2O 模式的发展提出一些对策研究。
关键词：O2O模式生鲜产品电子商务
目前我国国内生鲜电子市场的主要商业模式仍主要为O2O模式。食品问题一直是老百姓们关注的热点。以1号店、天猫超市为代表，很多大规模的网上商城开始构建了生鲜的销售频道。据报道，中国目前全国涉农电子商务平台超过3万家，其中农产品电子商务已达3000家，却几乎无一家盈利。在发展风险与机遇并存的背景下，生鲜电子商务O2O的发展值得被关注！
一、国内外生鲜电商发展现状分析
国外的生鲜电商从2002年开始逐步兴起，至今已比较成熟。目前国外有五大生鲜电商：FreshDirect、PeaPod、RelayFoods、Ocado、AmazonFresh。PeaPod 成立于1989年，是最早利用电子商务售卖食品杂货以及生鲜的公司之一。
PeaPod主要的业务是集中在网站开发和配送物流体系上，工作集中在电子商务订单处理和送货方面。它有1800名员工，2012年营业收入为5亿美元。[1]除上述五大生鲜电商之外，还存在一下新兴的生鲜电商。Blue Apron在2012年9月推出服务，2013年2月就获了300万美元融资。我国的生鲜电商行业在经历了几个阶段的发展后，逐步形成了相当庞大的生鲜电商市场。2013-2014年是生鲜电商高速发展的两年，一
方面是电商平台上入住的生鲜类商家呈爆发式增长，另一方面是几大垂直生鲜电商的全国拓展，同时新的垂直电商入局。由于品类难有突破和用户数的高速增长，2015年生鲜网购的用户数增长将放缓。生鲜电商独立发展难破流量瓶颈，依旧需要钱和流量的双重支持。
二、我国生鲜电子商务O2O模式发展存在的问题
京东，苏宁都宣布了生鲜频道的上线，淘宝更是众多农户竞相发力的平台。优菜网创立于2010年，但是很快地在2013对外宣布以低价转让。让我们意识到在市场火热的背后我们要清楚地认识到生鲜电商O2O模式发展的困境。
1、市场场占有率小，货源不稳定质量监控困难
在O2O模式下，与多个产地的合作难以实现供应商和消费者直接的交流导致产品质量溯源较难，当产品出现问题后得不到解决使消费者对生鲜电商失去信任，难以得与消费者建立良好的买卖关系。
2、信息不够对称，用户体验不尽如人意
卖家在购物平台上发布的信息不真实，买卖信息不够对称使得消费者购物不能买到满意的产品从而更倾向于传统
的购物方式，用户习惯难以培养从而导致生鲜电子商务的客户流失，目标客户群体减少。
3、物流设施建设不够完善，物流配送成本难以控制
物流是生鲜电子商务O2O模式的核心，但如果冷链物流建设专业化、标准化模式难以实现就难以保证产品的质量，高成本低收益的投资必定会导致生鲜电子商务O2O模式的
失败。
4、服务水平较低，市场化程度低
配送服务水平较低，不易通过服务水平提高客户粘性，与市场上传统面对面的购物方式相比竞争力不强。
三、生鲜电子商务O2O模式的发展前景
O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，全年新增网民5672万人，互联网普及率47.9%。其中，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%[3]。面对如此庞大的网络消费需求，生鲜电子
商务企业若能准确进行市场定位，同时结合合理的营销策略，必将迎来销售的辉煌。
四、生鲜电子商务O2O模式的对策研究
1、政府对生鲜电商的政策支持
目前，浙江的“遂昌模式”就是在政府的助力下生鲜电商发展的样板。遂昌人口仅23万，但是至2012年底，遂昌网店协会卖家会员发展到了1200多家，全年共完成电子商
务交易约1.5亿元。政府积极接洽相应的农场，出台“全名
创业计划”及配套政策，及时给出政府补助支持电商发展。
2、自创品牌，不盲目拓展产品的种类
在销售环节上，不再仅专注于销售生鲜产品，注重对自创品牌的推广。建立自己的产品特色，除了在产品上应该涉及各种大小家庭日常所需品，对一些独有的特色产品进行货源的控制，增强的行业的竞争力的同时也增强了顾客对其的黏性。
3、建立稳定的冷链物流
借助第三方企业，实现双赢。目前，国内冷链物流企业已覆盖20多个城市，天猫已在26个城市与冷链物流企业合作，实现了这26个城市的冷链物流覆盖。从当前国内知名
物流公司的“速运”模式中吸取经验，比如“半冷链”的
方式，就缩减了冷链的需求时间，缩减了物流成本。
4、完善服务体系
生鲜电商通常与生产基地都有合作关系，可以通过举办一些“基地观光游”，让消费者了解到所购买到的生鲜产品的有机性、环保性，令他们能放心地购买。走进社区传播健康的生活理念，同时与一些实体店进行合作，为顾客提供一些产品初体验，也同时可以作为稳定的配送店。平时通过宣传物资，传播绿色生活方式，打造了品牌影响力。
参考文献：
[1]中国电子商务研究中心.[海外案例] PeaPod：网上食品杂货售卖商[EB/OL]. http：
///detail--6221340.html，2014-12-30.
[2]丁景涛.一个生鲜电商失败者的经验分享.农产品市场周刊[J].2013（6）：32-35.
[3]第35次CNNL《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心.http：
///gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_5 1631.htm，2015.
