农夫山泉的关系营销策略
一、关系营销
1.关系营销的定义
①关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞
争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发
展与这些和企业有利益关系的团体的良好关系。
②关系营销是透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久以及
互惠的关系。
③在关系营销中，建立关系不是目的，是手段，目的是营销，做好，做
熟，做深每个客户，扩大了个人影响，做好了个人口碑。
2.关系营销的提出
关系营销，又称“忠诚度营销”，“一对一营销”，是指买卖“双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。它是美国营销学者
巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，它是现代西方营销理论与实践
在传统的“交易型营销”基础上的一个发展和进步。提出关系营销，
是因为单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少。在如今消
费者掌握市场主权的情况下，企业要想在激烈的竞争中取胜，必须要
真正做到以顾客为导向，全面了解消费者的行为。
3.“关系”的含义
关系是交换过程中形成的社会的和经济的联系。总的来说，企业要面
对和处理的关系分为四个方面：
第一，与购买者的关系，包括中间购买者(如经销商、代理商、批发商、
零售商)和最终消费者的关系；
第二，与供应者的关系，包括商品供应者(如资源供应者)和服务供应者
(如广告代理人)的关系；
第三，企业内部关系，包括与雇员、职能部门和下属单位(如母公司与
子公司，总公司与分公司等)的关系；
第四，其它关系，包括与竞争者、政府机构、其他社会团体或组织(如
学校、研究院等)的关系。
二、盛行的社会背景
全球经济一体化的趋势，逐渐显现出关系营销的巨大作用。根据我国加入WTO的协定，要逐步放开国内各类市场，做好关系营销，也会使我国企业能够更长远的发展。
当顾客的消费行为日益变化，国内外越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得“双赢”的最大保障，做好关系营销，把关系营销提高到战略的角度，将提高我国企业的营销能力和企业核心竞争力。
在当前的经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，人际关系营销很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。由于一直以来人际关系在中国社会中的作用举足轻重，因此，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。所以，关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。
三、和西方国家比，我国关系营销的特点
在西方，是利用企业内部资源，从营销过程中创造竞争优势来争取客户；
在我国，竞争优势不仅能从企业内部得到，也能从与各方面合作关系上得到。
我国更多的体现了对集体主义的重视。首先是对家庭意识的重视,即家庭、家族的利益是要高于个人利益的,每个人都对各自家庭的兴旺发展具有不可推卸的责任,还要将这种责任扩大到因为血缘关系所形成关系圈子的个体,对这些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一个角度上说,当某个人遇到困难的时候,所能想到的也不是像西方社会的那种个人依赖,而是希望可以依靠人际关系来寻求帮助,这也就决定了我国的关系营销中关系所起到的至关重要的作用。从这个意义上来说,我国长期的营销活动实际上一直都体现出了关系营销的性质。
1.中国人际关系的基本特征
(1) 重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社
会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。
(2) 讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。中国台湾学者黄光国认为，面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此，我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。
(3) 重礼。中国人常讲“礼尚往来”，这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二：其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化，导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。
2.基于中国文化的关系营销与西方的不同
(1) 关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。
(2) 关系目的不同：西方的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说，西方的关系营销是为了获利和建立竞争优势；而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。
(3) 关系基础不同：西方关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营
销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。
3.基于中国文化的关系营销策略
(1) 关注感情的培养
人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。
(2)关注顾客自尊
中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。
(3) 关注私人关系的发展
在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培养。
通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。
四、农夫山泉关系营销策略的制定和实施过程
1.农夫山泉简介
农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。
该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川
峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。
农夫山泉股份公司为国内知名企业，为国内规模最大的专业桶装水生产企业之一。农夫山泉桶装水一上市，就以先进的健康理念和高品质
