广告投放与媒介选择
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广告投放与媒介选择
目标有了，概念有了，创意也就生成了，接下来的工作就是把广告投放出去，这时选择
载体是很关键的一步。
广告效果的影响因素主要有两个方面：第一，创意，也就是广告片的表现；第二,媒体。
媒体是特别复杂的，所以必须对其有充分计划，包括确定目标、根据目标做一个完整的媒体
计划、分析媒体的特点、对媒体的投放过程进行实时的监测、考虑到中间可能进行的调整。
一、媒介目标的制定
广告的目标是改变消费者的态度，媒介是为这个目标服务的。
国际上有三种通用的评价媒介目标的方法：
1.GRP
GRP，称为收视点或者收视率，就是在特定时间内接触到或者看到产品的人在所有目标
客户中所占的比例。
GRP经常用来评价一个媒介做得优劣的点，GRP等于到达率，其计算公式为：
到达率×频次=暴露频次
一个成熟的品牌每一年中GRP不能低于2000个，如果一年中的GRP积累少于600个，
说明收视率太低。对于频次，通常的理论是，如果一个广告在一个特定时间内，每个消费者
看到的次数大于8次，就有点偏高；如果只能看到2次左右，就有点偏低；一般情况下，3～
5次比较好。
OAT的测试可以准确计算出暴露频次。
【案例】
广告片的OAT测试
某企业做完水的广告后，进行广告片的OAT测试。主持人第一次让目标客户看
广告片的前三集，两天后再让他们看四～六集，一星期后再让他们看七～九集……
依次下去，直到某一次这些人对产品的选择与之后的选择，没有太大的变化为止。
通过几次OAT测试后，企业就能准确地知道广告大概要暴露的次数，也就是一年大概要
做GRP的次数。然后确定哪些媒体GRP合起来的到达率，能够达到这个要求，就是恰当的媒
介选择。
2.CPM
CPM即收视点成本，也是测量一个媒介计划的标准之一。
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例如，如果今年得了2000个GRP，一共花了100万，那么一个收视点花了多少钱呢？
100万除以2000个GRP，就可以算出每一个点花多少钱才值得，花的钱数即拿到的GRP。
3.CPRP
为了便于计算，通常CPM乘以1000，称为“千人成本”，即CPRP。
对于媒介公司提供的媒介计划，企业的评价标准是尽量高的GRP，尽量低的CPRP，这就
是做媒介计划的两个硬性评价指标。
二、媒介目标的计算
广告效果要在媒介投放后才会显现出来，媒介的投放费用往往占整个广告费用的大部
分。因此，媒介的投放不仅关键，而且复杂。
1.不要单纯追求GRP
通常人们对GRP比较关注，认为媒介的投放效果主要就是看消费者态度能不能改变，态
度能不能改变就是根据GRP的值确定的，因此就出现了单纯追求GRP多少的一种思潮，这是
一个误区。
中国目前的媒介在GRP上有一个硬伤，即可以被重复计算。例如，同样一个人，在看中
央二台的时候被计算了一次，2分钟以后换成了中央三台，又被计算了一次。对于同一个人，
落在他身上的收视点可能被重复计算，但是不能统计被重复计算的次数。所以，单纯追求
GRP会浪费很多金钱。
2.关注到达率和暴露频次
媒介计划效果的检测与调整，应该考虑达成因素，即到达率和暴露频次这两个参数。如
果GRP被重复计算以后，真实的到达率和暴露频次就会比期望值小很多。但是为了追求GRP，
只能增加暴露频次，一旦增加了暴露频次，就等于增加了投入。
在做媒介计划和控制媒介费用的时候，要把GRP作为一个重要的指标，但是不要作为硬
性的评价指标，只看到达率和暴露频次够不够就可以。只要到达率和暴露频次足够，即使
GRP比预想值小很多也没有问题。因为在营销中，对到达率和暴露频次的多少是有理论支持
的，即阙限理论。
感知阙限理论就是人类通过认识和记忆事物过程中，产生的观念上的改变。媒介所称的
感觉阙限，是指人的心理上有一条基准线，在这个标准线上下有一个浮动的区间。消费者感
知阙限就是消费者的感觉也有一个活动区间，当信息突破了区间的上限或下限的时候，就能
感觉到完全不同；如果人的感觉只是在这个区间内运动，没有突破上下限的时候，这件事就
与其他的事情给消费者的感觉是一样的，就没有感觉。
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【案例】
阙限理论在洗衣粉中的应用
某公司接到总部的硬性指标，两年内把某品牌洗衣粉的销量提升20%。公司在
营销方面做了很多调研之后，发现很难完成总部的任务。后来，公司发现可以运用
一个营销的原理：销量＝单次使用量×使用的次数。如果提升消费者的单次使用量，
也能实现20%的提升。
按照洗衣粉的说明书，机洗5公斤的衣物要用两勺洗衣粉，袋子里配一个勺。
他们把勺子直径稍微扩大一点，消费者对此基本没有感觉，也就是消费者的信息还
没有突破心理的区间。然后再扩大一点点，再稳住一段时间，逐渐让消费者的心理
阙限被这个新标准固化。然后，在新标准的基础上，用这种理论，一点点地扩大勺
子直径，都不突破消费者感觉上限。
大概11个月的时间，公司创造了一代和二代的产品，一代洗衣粉的勺子完全
可以放到二代洗衣粉的勺子里面。这就保证了在宣传的时候，仍旧是“机洗5公斤，
两勺洗衣粉”。当然，由于增大了产品的使用量，企业重新调整了配方，以保证不
会伤手或损毁衣物。
一年之后，消费者的单次用量就增长了20%。
在上面的案例中，这家公司就是运用了消费者的感觉阙限理论。同样一袋洗衣粉，一次
两勺的频率不变，勺子的直径变大，单次用量也会增大，使用时间就会缩短，也就提高了总
的销售量。
阙限理论被普遍地使用在许多产品上，如牙膏、护肤品等。
三、媒介的组合与投放
在做媒介组合的时候，除了要考虑突破感知阙限的原则，还要注意媒介强化原则。媒介
的强化原则，就是所谓的媒介组合，也就是说，媒介不能一味地投放，要组合投放。
1.强化原理
媒介组合背后的理论支持来自于强化原理。
媒介以一种波形的投放称为叫强化，具体含义主要有三方面：
渐强
媒介的播出力度是渐强，越来越强，一次比一次强。
分波次
一波、两波、三波、四波，然后一波比一波强。
中间要有间隔
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人记忆一件事情时，不能有太多的信息同时传达，多点的强化记忆会使人记得更清楚。
所以，强化理论不仅要让各点之间建立联系，还要通过两者之间共有的东西让它们间接产生
联系。
2.强化理论的启示
强化原理表明，谈话的时候语音渐强直到最强点的时候，记忆才会深刻。根据这个理论，
媒介投放也像声音的传递，是渐强的，所以这就会出现在媒介投放上常用的方式——TICE，
即五秒钟的一个提示性广告。
具体操作方式是：
第一，产品上市之前，企业先做一个很短的提示性广告，然后等着，开始铺货；
第二，过了一段时间，开始上主题广告，做完一段时间，停下来看反应；接着再给一个
力度，理论间隔不要超过45天；
第三，每一个波次最好不少于7天。这跟人类的记忆习惯有关。人类对一件事的记忆到
了7天以后，就基本达到了一个顶点。
第四，7天是个最低限，为了保险起见，应该以半个月为一个波次。消费者记忆衰退理
论指出，45天之内人类保持记忆的信息量为50%，如果超过45天，消费者只能记忆20%了，
也就是信息在脑子里损失的量就太大了。因此，媒介投放虽然要有间隔，但如果间隔2个月
以上，就有点偏多了。
第五，为了保证营销的成功，时间间隔上要有一定的支持工作，那就是促销。
四、广告的主要媒体种类
广告主要使用五大媒体：
1.电视
现在国际对电视媒介的研究基本比较完善，各种方法的运用能够保证电视媒介的准确率
在80%以上。
2.报纸
报纸广告对消费者态度的影响，到目前还没能找到测量方法，即使做了，准确率是±50%，
也就是可能有效果，也可能没效果。
3.互联网
互联网由于刚刚兴起，最难控制。
4.户外广告
户外广告无法量化。
5.广播广告
广播的存在时间比较长，所以广播的有效性也能够达到60%～70%。
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广告主要媒体的有效性程度：首先是电视，其次是广播，再次是报纸，最无法量化的是
户外广告和互联网，互联网的广告更难控制。
【案例】
不做免费的广告
某媒体公司在太平洋百货大楼上立了一块LED屏，希望在上面免费播放宝洁的
广告。有人说宝洁是不会做的，该公司的老总不信，自己去联系宝洁的媒介总监，
结果宝洁还是没有做。
宝洁公司广告投放中的第二条原则是只投电视，因为电视广告是有80%的准确性，是经
过测量的。
五、媒介计划的制定
做一个媒介计划，大概需要七个步骤：
第一步，消费者研究，确定目标消费者；
第二步，目标消费者分类；
第三步，分类媒体习惯；
第四步，确定媒体范围；
第五步，媒体效率数据——确定媒体组合；
第六步，各媒体投放计划；
第七步，总体媒体计划。
检查媒介公司的媒介计划，只要检查这七个步骤，然后再了解怎样对消费者进行分类，
怎么对媒体分类以及媒介的组合中数据是怎么来的就可以了。
