第二章 现代广告学的学科体系及其基本原理.ppt.Convertor

现代广告学的学科体系

1900年，著名的广告专家哈洛·盖尔先生在多年调查研究和总结他人经验的基础上，完成《广告心理学》一书，把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分来看待。

1903年，美国西北大学的著名心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特先生出版了学术专著《广告学原理》一书，对“广告学必须发展成为一门科学”的观点进行了全面论述。

《广告心理学》和《广告学原理》的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。

现代广告学的性质：现代广告学是一门综合性的边缘学科；现代广告学是一门独立学科；现代广告学是一门具有学理规范的科学。

现代广告学的学科体系：理论广告学；历史广告学；应用广告学；理论广告学。

研究方向：站在宏观角度，探讨现代广告学的基本范畴、性质；现代广告的功能、类别；现代广告运作活动的程序、规律和原则等理论性问题。

理论体系：以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运作的原则、观念、方法及运作机制的特点而构建的理论体系。

历史广告学：研究方向：站在历史角度，总结人类广告活动发展、演变的历史；研究人类广告活动的发展趋势。

主要任务：总结现代广告活动的特点和规律；预测现代广告活动的发展趋向。

应用广告学：研究方向：站在现实角度，探讨广告理论、手段、技术和方法在现实广告实践中的具体运用。

研究范畴：广告创作、广告策划、广告运作、广告文案写作、广告摄影、广告美术、广告电脑设计与制作等。

传统广告学的研究范畴：把广告视为单一作品，针对广告理论的研究主要集中在组成广告作品的广告诉求和广告创意这一核心问题上；把广告视为市场营销的一种工具或手段，其研究的范畴主要停留在对广告促销功能的探寻上。

现代广告学的研究范畴：把广告视为一个整体运动形式，广告理论涉及到诉求理论、创意理论、媒体理论、受众理论和效果理论；把广告视为一种“营销传播”活动，不仅考虑到广告宣传模式和推广方式的特异性、广告终极目标的指向性，还特别关注广告在传播过程中的商业行为与人文精神的交汇，顾客满意与终极关怀的融合。

现代广告学的基本原理

营销学原理 ：“独特销售主张” 理论（USP ，Unique Selling Proposition）

每一则广告必须向受众诉求“一个主张”，这个“主张”必须让受众明白购买广告产品可以获得的具体利益。

所强调的“主张”必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的。所谓“主张”，必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益；它必须能够使某个品牌占据消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是其独有的、独特的和最佳的。

所强调的“主张”必须以某个信息为主旨，集中强力感动、吸引和诱导受众购买相应的产品。所谓“主张”，必须针对消费者的需求且有实际和重要意义；必须能够与消费者的需求直接相连，诱导消费者采取行动；必须体现其吸引力、说服力和感染力，从而能为某一品牌吸引新的消费者群体或赢得其它品牌消费者的“芳心”。

运用USP理论的成功典范：“白加黑”—— 治疗感冒，黑白分明。“舒肤佳”—— 有效除菌，保护全家。“小天鹅”—— 7500次运行无故障。“富 康”—— 座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。

S.T.P 战略Segmentation.Targeting.Positioning现代市场营销战略规划的基础就是S.T.P战略，它包括三要素：市场细分策略（Segmentation）目标市场选择策略（Targeting）市场定位策略（Positioning）

市场细分策略（Segmentation）。市场细分理念是美国市场学家温德尔·史密斯先生于20世纪50年代中期提出来的。 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群体的市场分割过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有相同或类似需求倾向的消费者构成的群体。

目标市场选择策略（Targeting）。选择目标市场时，现代企业必须考虑所面临的各种影响因素 —— 企业规模、原料的供应、产品同质性、市场类似性、产品生命周期、竞争的目标市场等。根据各个细分市场的独特性和现代企业自身的竞争优势,现代企业可选择三种目标市场选择策略 —— 无差异型目标市场选择策略；差异型目标市场选择策略；集中型目标市场选择策略。三种目标市场策略各有利弊。

市场定位策略（Positioning）。市场定位策略，是现代企业以市场细分策略、目标市场选择策略的实施为契机，针对目标消费者的心理特点进行营销设计，创立产品、品牌或企业在其心目中的某种形象，并通过占据目标消费者独特的心理位置，取得竞争优势。定位理论，是由著名的美国营销专家艾尔·列斯教授与杰克·特罗教授于20世纪70年代早期提出来的。其核心内容为：现代企业必须通过缜密的策划、独特的设计和特定的宣传，帮助处于竞争期中的产品树立便于记忆、新颖别致的形象，从而使产品在目标消费者心目中占据一个恰当的心理位置。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。实体定位策略：借助产品在品质、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性，来强化其产品形象；观念定位策略：赋予产品新的意义及附加价值，树立新的产品形象。观念定位策略，进一步细分为逆向定位策略和非定位策略。

运用定位理论的成功典范：大众 “甲克虫”汽车 —— 想想还是小的好；“三精”葡萄糖酸钙口服溶液 —— 蓝瓶的钙；英特尔“奔腾（Pentium）”CPU —— 给电脑一颗奔腾的“芯”!；丰田汽车 —— 车到山前必有路，有路必有丰田车；美国艾维斯（Avis）出租车公司 ——“我们是第二，所以我们更努力！”；美国“七喜”饮料 —— “非可乐”汽水

“品牌形象”理论（ BI，Brand Image ）：广告宣传的宗旨是为塑造品牌形象服务；广告运作活动必须以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要；广告所塑造的品牌形象，必须体现目标受众所追求的“物质利益＋精神利益”。

“品牌个性”理论（ BC，Brand Character ）：“蕴蓄于中，形诸于外”；品牌个性是目标消费者个性的类化和延伸；品牌个性是目标消费者追求的情感附加值；品牌个性是特定的生活价值观的体现；形象只能形成认同，个性可以造就崇拜，品牌必须人性化；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，并使用核心图案和特殊文字造型，表现品牌的独特个性。

“品牌识别”理论（ BI，Brand Identity ）

● 品牌识别系统的结构

→ 品牌精髓（Soul of brand）

内聚的、有意义的识别元素系统

→ 品牌核心识别（Core identity of brand）

品牌最重要、永恒的本质

→ 品牌延伸识别（Extended identity of brand）

品牌识别元素组成附属的、有意义的形象

● 品牌识别系统的构成要素

→ 作为产品的品牌

（产品范围、产品特性、品质价值、使用体验、消费者和原产地）

→ 作为组织的品牌（组织特性、区域性／全球性）

→ 作为个体的品牌（品牌个性、品牌与消费者的关系）

→ 作为符号的品牌（视觉形象、标识和品牌历史）

立足于企业文化的精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统（如品牌名称、标识、图案、包装等）的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性的优势竞争地位。

10P 理论：战略4P：Product（产品）；Price（价格）；Place（渠道）；Promotion（销售促进）

战术 6P：Probing（探查，市场调研，Marketing Research）；Partitioning（分割，市场细分）

Prioritizing（优先，SWOT分析）；Positioning（定位）Power（权力，执行力）

Public Relations（公共关系）

4C理论：是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。立足于目标消费者群体的需要，且以消费者导向为营销理念，旨在引导现代企业进行科学的营销努力 —— 追求消费者的满意；降低消费者的购买成本；强化消费者的便利性；注重与消费者的营销沟通。因此，以消费者导向为主旨的4C理论，也成为整合营销传播理念的核心知识。

ConsumerWants And Needs（消费者需要与欲望）Cost（成本）Convenience（方便）Communications（沟通）

5R理论:2000年，著名的美国营销学家舒尔茨先生，根据对信息导向的深刻理解，首次提出以关联、感受、反应、关系、赞赏为核心内容的5R理论，这也成为新的营销领域 —— 关系营销的理论基础。5R理论，立足于瞬息万变的市场，且以信息导向为营销理念，旨在帮助现代企业进行深入的营销战略规划 。

Relevance（与社会公众建立关联）Receptivity（注重消费者的感受）Responsive（提高市场反应速度）

Relationship（关系营销的重要性）Recognition（赞赏回报是营销的源泉）

“全球性策划，本土化执行”理论（ TG﹠AL，Think Globally，Act Locally ）

全球性策划（ Think Globally ）国际广告的一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播。理念的出发点是创造广告宣传的集约化效应，以有限的广告资源塑造统一的品牌形象。

本土化执行（ Act Locally ）国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同的广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行当地化的传播。理念的出发点是强化广告在不同目标市场国的影响力和实效性。

运作模式:现代企业提出统一的广告宣传方针和原则，确定基本的广告主题和设计模式，然后由各目标市场国的广告分部根据当地的市场情况和民族文化特色加以修正、调整，分别执行和实施。

传播学原理: “讯息模式”理论:现代信息，由建立在两个连续集团——思维与感觉、重要性的强与弱——上的讯息组成。它迫使创意者在创意时，必须使产品特征讯息与消费方式讯息相符。

“企业形象战略”理论（ CI，CIS，企业形象识别系统，Corporate Identity System ）