青岛简介

一、简介

1903年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，生产设备、原材料从德国进口。该厂产品1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖。

1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。至2001年，通过全面实施“大名牌”战略，青啤公司在全国已基本完成战略布局。抢占了全国市场的制高点，实现了地产地销的战略转变。对购并企业，推行青啤管理模式，用青啤企业文化来整合子公司管理思想和理念。

青岛啤酒年产量已达24万吨随着国家经济的发展与市场的变化，青岛啤酒厂的生产品种与生产结构，也不断有新的变化。青岛啤酒厂主要生产淡色啤酒，但也曾生产过黑啤酒。后来由于啤酒出口量扩大，酿造能力有限，故在1972年即停止了黑啤酒的生产，将青岛黑啤酒的技术工艺及有关设备，转移到其他厂生产，使用青岛牌商标。在日本人经营时期开始的制药——维他益车间，1977年后改为“青岛啤酒制药厂”，又增加生产三合素、酵母粉等，1980年，根据国家整顿药厂的要求，停止生产。1964年，为了发展葡萄酒工业，市一轻工业局决定将果酒车间从青岛啤酒厂分出，成立青岛葡萄酒厂。

1987年至1992年，青岛啤酒在美国市场上的销量占亚洲12个国家出口量的25%。 在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。1963年4月在全国第二届评酒会上，青岛啤酒被评为国家名酒，获轻工业部金质奖章；1979年9月获国家经委颁发的国家优质产品银质奖；1980年、1985年两次获得国家质量金质奖。1980年4月获国家工商行政管理局“

国家著名商标”称号；1991年9月被评为中国十大驰名商标之一。在国际上：1981年、1985年两次在美国华盛顿举行的国际评酒会上获得冠军；1987年5月在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中名列榜首；1991年9月在比利时布鲁塞尔举行的蒙顿国际评比大赛上获金质奖。

90年代初，通过与另外3个工厂的联合，成立了股份制公司，青岛啤酒厂也更名为青岛啤酒股份有限公司，27%的股份被美国的安海斯-布什公司持有，2008年英博集团购并安海斯-布什，中国商务部反垄断局于11月18日决定附条件批准购并。

1993年7月，青岛啤酒H股在香港上市，是中国第一家内地在港发行H股上市的企业，同批赴港上市的还有上海石化等共9家。

南宁青岛啤酒有限公司于2004年2月21日正式挂牌成立,它是由泰国泰联酿造有限公司与青岛啤酒华南投资有限公司共同出资组建,企业前身为始建于1996年的南宁万泰啤酒有限公司。占地面积331亩，投资总额为12亿元，注册资金7.3亿，拥有全套德国进口的啤酒生产设备，年啤酒生产能力25万吨，是中国西南最大的现代化啤酒生产企业之一。南宁青岛啤酒有限公司不仅拥有独具青啤特色的现代化啤酒生产设备和工艺,更是环境优美的花园式工厂。生产环境空气清新,四季如春,花果飘香，是集娱乐、休闲、学习为一体的旅游圣地。2005年公司被评定为南宁市科普教育基地，2006年公司被评定为南宁市首家工业旅游示范点。 南宁青岛啤酒有限公司实行免费对外开放制，工业旅游年开放天数达到200天，可一次性接待游客200人。游客不仅可以现场体验国际先进一流的啤酒生产工艺流程，还可以免费品尝当天新鲜出炉的啤酒，在互动区参与互动环节，从中获得青啤公司的纪念品，如文化衫、笔记本、青啤小伞等一系列精品礼物。为健全工业景点，公司专设有游客接待中心，配备了电脑、CD机、投影仪、桌椅等器材，从硬件设施方面加强改造，游客可以通过多媒体网络方式参观青啤数字博物馆，了解青岛啤酒的历史并增长啤酒科学知识，是集娱乐、休闲、学习为一体的旅游圣地。

二、调查目的

参与此次社会调研最重要的就是书上的知识运用到实践上来，其次就是在此次调研中弄清楚几个问题，意识青岛鲜啤的产品特点及其优势所在，二是青岛鲜啤的营销手段等。

三、调研之前，在网上搜索分析青岛鲜啤的产品特点

1、从营养成分来说，鲜啤会比熟啤更加有营养。青岛鲜啤是不经过巴氏高温灭菌，而是通过微孔膜过滤灭菌而得的啤酒，它富含营养成分——酵母。在我们饮用鲜啤时，酵母进入体内可以进一步发酵，从而可刺激胃液分泌、增强食欲、促进消化和吸收，有利于我们人体的健康。 2、从口感方面来说，青岛鲜啤口味清醇、麦香浓厚，喝起来比较平和，不易 醉，而且不上头，因为青岛鲜啤当天生产当天销售，极力突出一个鲜字，这一点对于消费者来说是有较大吸引力的。

3、从包装方面来说，青岛鲜啤有1.6L、2L、5L、10L、20L系列产品，并且采 用的是非常先进的保温材料而制成的桶，在常温下，可以保持鲜啤在两天内，维持在6至13摄氏度，从而达到鲜啤冰爽的状态。所以非常适合各位朋友在户外活动聚餐时使用，而且携带非常方便，这也是青岛鲜啤的又一卖点。

4、从外观上来看，青岛鲜啤色泽透明，呈浅黄色，泡沫比一般的啤酒更加细腻 洁白，而且青岛鲜啤不含二氧化碳，所以在饮用时不会出现打嗝、呛喉的现象，喝醉时不会出现头痛的现象，只是有晕的感觉，不会影响第二天的工作。

5、从价格方面来说，青岛鲜啤价格低质量好，鲜啤属于生啤，和纯生啤酒属于一个档次。简单而言：鲜啤就是当天生产的桶装冰冻纯生啤酒。但是现在价格很低，比如5L/桶(相当于9瓶啤酒)只卖30元；10L/桶（相当于18瓶啤酒）仅售60元.。所以非常适合亲朋好友结婚或者办喜宴，单位聚餐或是村屯有大型风俗聚会时使用。

四、啤酒市场开发过程中的一些问题

1、啤酒营销同质化

啤酒市场，从改革后的“井喷”现象，到九十年代的高速前进，再到当前各大品牌的“圈地运动”，二十多年的历史，宛如一部浓缩了中国营销变迁的发展史。在今天，啤酒营销变得越来越同质化了。当传奇的“一招鲜，吃遍天”的“奇多正少”的艺术开始越来越难创新与独创的时候，啤酒品牌更多的是回到资本、实力、规模、可持续性能力的较量，这就要求啤酒开发商有一定的资金实力以及强有力的营销策略。

2、产品开发，回归原点的艰难

构成啤酒营销的产品力，需要很多元素，有形可感知的元素如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、口感、包装；无形附加价值元素如身份、品位、荣誉、承诺、服务等。而我认为最关键的是三个元素是：产品概念、原料及酿制特点、包装。这就说明了现在啤酒的开发越来越全方位了，从生产的第一环节，一步一步再到销售环节，都必须具备它的特点，只要任何一个环节出了问题，最终进入到市场必然受到影响。

五、参观与讲解

经过青岛啤酒厂韦师姐耐心和细致的讲解，我们了解了啤酒厂的相关知识。

1、资本运营 资本运营就是寻找适合长远发展战略需要的扩张对象，通过破产收购、政策兼并、控股联合等手段，将地方啤酒收编至自己麾下。青岛啤酒在20世纪80年代其产量仅为19万吨，到1996年时也只有35万吨。从1997年开始，青岛啤酒凭借国际知名品牌的优势，掀起了全国范围内的扩张狂飘，便有了一年收购15家企业的大手笔。青岛啤酒收购的重头戏在北京和上海。2000年7月青岛啤酒以1.5亿元人民币收购了上海嘉士伯啤酒厂75％的股权。青岛啤酒以1000万美元向美国的亚洲战略投资公司收购了80年代中国最大的啤酒企业——北京五星啤酒63％的股权，再以1250万美元收购了北京三环啤酒54％的股权。

对于青岛啤酒的强势扩张，燕京啤酒对青岛啤酒挺进北京之举进行反击，投资2亿多元控股了山东的莱州啤酒、三孔啤酒和无名啤酒，一举夺得山东1／4的啤酒市场，新增生产能力近100万吨。燕京啤酒成功购并山东三家啤酒厂，其战略意图就是要争夺在山东啤酒市场的主动权，将华北市场和华东市场连成一片，并将以此为基地，向周边市场渗透。

有着资本和技术撑腰的华润啤酒，在1993年底斥资近3亿元并购了辽宁省第一大啤酒厂雪花啤酒厂，相继收购了原大连渤海、天津富仕达、鞍山瑞德与安徽圣泉、廉泉等13家啤酒生产企业，拥有了雪花、瑞德、新三星等几十个地方性品牌，生产能力由原来的30多万吨，一下子增至近200万吨。

2、科技创新 啤酒属于日常消费品，是典型的传统产业，人们很难将啤酒业与高科技联系起来。其实不然，科技进步同样惠及啤酒的发展。日本人凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命，从而奠定了在世界啤酒业的地位。日新月异的啤酒科技，会使啤酒市场竞争呈现强者更强的态势，青啤、燕啤对此心明肚知，也相继打出科技创新牌。燕京在建厂之初，就请中国啤酒技术的权威人士长期担任技术顾问，重金进口二氧化碳回收设备以及气相色谱仪、液相色谱仪、全自动分析仪等世界一流科技仪器。据统计，从1991年至1999年，“燕京”用于技术改造的投资累计达17亿多元，投资达2亿元的纯生啤酒技改和配套项目也已全面投产运营。在科技的投入上，青啤也有类似的过程。早就与中科院微生物所合作研究利用基因克隆技术构建青岛啤酒酵母工程菌，大势扩张纯生啤酒的生产。

3、广告攻心 几年前，我们是很难看到啤酒广告的。而如今，它却是频频亮相于电视，不断闯入我们的眼帘。现在，无论是青啤，还是燕啤、华啤旗下的品牌，其广告战从报刊、电视，一直打到路牌、天空，以最大地限度扩大品牌影响力，争夺势力范围内的消费者。据统计数据表明，去年中国啤酒行业仅在电视上的广告投放量就高达6.8亿元，比往年上升了15％。业内专家预测：随着燕京啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒等一批国内强势的地方性啤酒品牌逐步发展成全国性品牌，今年啤酒行业的广告投放量还会有明显的增多。可以预见的是，在品牌战略逐渐形成的啤酒市场，广告依然是各啤酒品牌开拓市场通路、俘获消费者之心的首选武器。

4、 品牌渗透 在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓举世罕见。几乎每个中心城市都有一个属地品牌，消费属地品牌已成为人们的一种习惯，从而使这些品牌在属地赢得相当牢靠的市场基础。对此，青啤、燕啤和华啤似乎是不约而同地使用了“品牌渗透”的策略。也就是在当地收购一家啤酒企业后，只是将自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验等输出到新组建的企业中，而对原企业的品牌不予更换，仍使用受到当地消费者偏爱的当地品牌，即所谓的“用你的瓶子装我的酒，用你的品牌扩我的市场”。

五、青岛鲜啤的销售手段及其渠道

现行常用的啤酒渠道有如下几种：一是传统流通渠道，主要是指分销商、批发商、批零商等；二是餐饮终端渠道，主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等；三是零售终端，包括KA大卖场在内的现代零售终端以及传统B、C类店、零售店、便利店等；四是夜场，主要是指KTV包厢、夜总会、练歌房等一些娱乐场所等。由于青岛鲜啤的产品特点，现在南宁市鲜啤市场也只是局限在夜宵摊，烧烤摊，专场等这些较为低端的销售地点，以及一些咖啡厅，酒吧等，其消费人群主要是在校大学生，还有收入水平不高但是喜爱聚餐的上班族，所以在开发市场之初寻找的就是这些目标，但是青岛鲜啤毕竟是刚刚在南宁站住脚跟的新型产品，其强有力的竞争对手漓泉鲜啤占有了相当大一部分的市场份额，所以在开发过程中困难重重，难以迈进。