营销管理精要英文版最新版教学课件第10章

74 Chapter 10

Crafting the Service Environment

GENERAL CONTENT

Multiple Choice Questions

1. Service environments, also called ____________ relate to the style and appearance of

the physical surroundings and other experiential elements encountered by customers

at service delivery sites.

a. service planes

b. servicescapes

c. service boxes

d. servicetomies

e. service vaults

(b; Easy; p. 254)

2. The field of ____________ studies how people respond to specific environments.

a. organizational behavior

b. marketing

c. environmental psychology

d. strategic management

e. financial management

(c; Moderate; p. 256)

3. In environmental psychology the typical outcome variable is ____________ or

____________ of an environment.

a. service; repurchase

b. control; reproach

c. control; avoidance

d. control; sensibility

第十章、非营利组织的营销管理

本章我们来学习非营利组织的营销管理。

营销是关于需求或市场的学问，营销(marketing)一词来自企业界。非营利组织是否该有自己的营销管理?许多人对此持怀疑态度，认为既然是非营利的事业，就不存在市场、价格、营销等给人以经商或牟利印象的概念，也有人主张用“推广”(promotion)一词来表明非营利组织此类活动的特征等。但是近年来，有越来越多的学者特别是非营利组织领导人认识到：营销管理是非营利组织管理的核心环节之一，只有建立起面向需求、面向受益者、面向市场的健全的营销体制，实施积极创新的策略性营销管理，在组织运作和管理的全过程中坚持营销导向，非营利组织才能在不断变化和充满竞争的社会现实中立于不败之地。

本章围绕非营利组织的营销管理进行系统阐述。全章分为六节：第1节介绍营销的概念；第2节说明非营利组织同样需要营销；第3节介绍非营利组织营销的特点；第4节提出营销导向理念；第5节介绍策略性营销的内容：第6节简要介绍非营利组织营销的发展趋势。

■本章要点

●营销是一个与市场相关联的概念，其核心是所谓“4P”，即产品、价格、推广和场所。

●非营利组织需要营销，非营利组织的营销具有自身的特点。

●形成以营销为导向的组织发展体制，首先要树立营销观念。

●市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一步。其主要内容包括三个方面：重温组织的宗旨，分析组织面对的市场环境，分析组织的优势和劣势。

●营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分，其主要内容包括三个方面：选择目标市场，选择竞争定位，发展有效的营销组合。

10.1 营销的概念

营销是一个与市场相关联的概念：市场上需要什么商品?按什么价格能够卖出去?如何帮助消费者了解商品?如何出售?如何开拓市场?这些问题都和营销有关。

但是，营销并不是作为私人物品的商品和服务的专用工具，它同样适用于提供公共物品或公共服务的非营利组织。对于非营利组织来说，营销意味着对组织的受益群体及其需求进行分析，把服务推向市场：社会上需要什么服务?需要多少服务?如何收费?如何帮助受益者了解服务的内容和质量?如何提供服务?这些问题都和非营利组织的营销有关。

Marketing Management

Chapter 1 Defining Marketing for the 21st Century

pany Orientations Toward the Marketplace 公司对待市场的导向

答：指导组织从事其营销活动的5种竞争观念包括：

生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念

生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。

推销观念认为，如果对消费者和企业顺其自然的话，他们不会足量购置某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。

营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且对于它所选定的目标市场比竞争对手更有效地创造、传递和沟通更优的顾客价值。

全方位营销观念是根据制定营销方案、设计营销步骤和实施营销活动来认识到自身的宽度和相互依存性。全方位营销观念认识到与营销相关的每一件事都很重要，并且一个清晰的、整合的组织营销透视图是必要的。全方位营销的4个组成局部是：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

〔百度：全方位营销观念指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面的关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来到达获利性的成长。〕

Chapter 2 Developing Marketing Strategies and Plans

1.Corporate and Division Strategies Planning 公司和部门的战略方案

答：公司总部通过准备使命、政策、战略和目标，为它的各个部门和业务单元制定它们的方案建立了框架。

所有公司最高管理层必须着手做的4个方案活动：

〔1〕确定公司使命

〔2〕建立战略业务单元

〔3〕为每个战略业务单元安排资源

菜市场食品安全管理制度页脚内容

菲利普.科特勒《营销管理》概要

第一章 评价营销在组织行为中的关键作用

企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。

营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。

关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。

营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。