高端冰箱市场调研分析
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高端冰箱市场调研分析
2004年11月15日 来源：《电器》杂志 作者：叶平
近些年，家电市场上“高端”一词频频亮相，透过这一现象不难看出，许多家电生产企业已经不满足于在销
售家电产品的过程中只获取低至几十元甚至几元的利润，而是将目光瞄准了高端产品带来的丰厚利润。时
下，这股蔓延整个家电行业的“高端潮”也同样席卷着冰箱市场。
目前，国内和国际市场上并没有高端冰箱的明确定义，一类说法是把技术含量高的冰箱定义为高端冰
箱；另一类是将大容积的冰箱划入高端；再有就是把销售价格较高的冰箱定义为高端冰箱。为方便分析，
本文暂且把售价在3000元以上的冰箱定义为高端冰箱。应当说明的一点是，这种以价格定义冰箱的“高端”
有一定的缺陷，比如，那些技术含量较低但容积较大的冰箱销售价格较高，但称之为高端冰箱的确有些勉
强。
市场规模超过100万台
赛诺公司的销售监测结果显示，2004年1～8月，中国高端冰箱销量份额比2003年下降了3.6个百分
点（见图1），但仍保持着10%的份额。如果按中国冰箱市场总规模为1200万台估算，那么，高端冰箱市
场的规模将超过100万台。
2004年1～8月，高端冰箱销售额份额是销量份额的2.3倍。如果高端冰箱的单台利润是450元（高端
冰箱均价4500元，按10%利润率计算），则高端冰箱的利润为4.5亿元，如果高端冰箱的单台利润是670
元（按15%利润率计算），则高端冰箱的利润应为6.7亿元。再以同样方法简单测算中国冰箱行业的总体
利润情况，如果按1200万台的中国冰箱市场规模、单机利润200元计算，则冰箱行业的总利润约为24亿
元（这个估计可能偏高）。这样看来，高端冰箱销售量份额达10%，销售额份额占23%，利润份额则为18%～
28%。
国外品牌占“统治”地位
之所以使用“统治”这个词，是因为国外品牌在中国高端冰箱市场的销售量所占份额合计高达65%，销
售额所占份额合计更是高达70%（见图2）。
数据显示，欧洲品牌高端冰箱销售量份额超过40%，西门子是其中的主力，占有率超过30%，伊莱克
斯在这一领域也表现不俗。韩国品牌虽然只占15%的市场份额，但扩张趋势明显。值得关注的是，“韩派”
两大品牌在高端冰箱市场执行的均是超高价位策略，LG高端冰箱的平均价格为7300元，三星高端冰箱的
平均价格为12000元。因此，韩国品牌冰箱的销售量所占市场份额虽然不大，但销售额却占去了25%的市
场份额。相比之下，日本品牌高端冰箱份额最小，只有6.9%，基本上只有松下在“孤军奋战”。国产品牌高
端冰箱销售量份额约35%。
海尔高端冰箱表现出众
虽然在高端冰箱市场国外品牌强手如林，但国产品牌中，海尔还是表现出了相当强大的竞争实力。海
尔从2004年6月起，销量占有率开始超过西门子，到2004年8月，海尔在高端冰箱市场的占有率达到32.5%
（见表1）。不容乐观的是，海尔在高端冰箱市场与西门子没有拉开距离，同时还面临着韩国品牌的威胁。
LG和三星虽然采取了更高的价格定位，但市场占有率正在迅猛增长。
从海尔自身的角度来看，在高端冰箱市场“效力”的8款主力机型中只有一款是2004年新推出的机型（变
频白马王子），其他产品均为2003年和2002年的“旧款”，如何做到后续有“机”，是海尔在高端冰箱市场
必须考虑的问题。
西门子冰箱不只看重高端
2004年1～8月，西门子在中国高端冰箱市场的销量占有率为31%。高端冰箱对西门子整个市场业绩
贡献率最大，2004年1～8月，西门子高端冰箱在其冰箱总销量中占38%（见表2）。动态比较，高端冰箱
在西门子整体冰箱业务的份额比2003年下降了10个百分点（2003年为48.7%）。一方面是因为中国高端
冰箱市场竞争越来越激烈，另一方面，西门子加大1500～2000元价位冰箱产品的市场推广力度也是主要原
因。
事实上，西门子一直把高端冰箱作为主攻方向，并靠0℃生物保鲜系列产品抢占高端冰箱市场份额，
与此同时，西门子也在悄悄布局中低端冰箱市场，1500～2000元价位的冰箱在其总体市场贡献率中呈扩大
趋势，很明显，西门子并不想放弃中低端冰箱市场。
国内品牌仍在中低端徘徊
国内企业似乎对高端冰箱市场的重视程度不够，并未将高端市场作为战略重点。在争抢高端冰箱市场
的过程中，国内生产厂家流露出的是“力不从心”。应该看到，国内冰箱生产企业已经看到了高端市场带来
的丰厚利润，并在努力研发、生产出一些附加值高的冰箱产品。然而，技术力量跟不上、生产设备落后、
设计理念枯竭、把握不住市场脉搏等一系列“通病”成了国内企业攻克高端市场的绊脚石。
在冰箱销售价格上西门子最高，LG位居第二，国内品牌的价格均低于国外品牌（见表3）。
以品牌和技术决战高端
纵观高端冰箱市场上的竞争态势，不难发现，在这一市场上驰骋的都是美誉度很高的品牌，但“闯荡”
高端冰箱市场不仅需要品牌的支撑，还要有技术来做坚强后盾。西门子的0℃生物、海尔的变频和－7℃软
冷冻保鲜等技术为这两个品牌在高端冰箱市场取得良好业绩做出了贡献。当然，单纯讲技术还不行，还要
真正让消费者感受到这些技术给他们带来的价值。
根据上述分析，中国高端冰箱市场蕴藏着极具吸引力的市场机会，100万台的市场规模、丰厚的利润、
国内品牌介入程度不高、消费者对高端产品的逐步认可使这一领域越来越诱人，而且，介入高端冰箱领域
也会使品牌整体形象有所提升。但值得注意的是，企业在实际运作中也会遇到相应的风险，面对实力雄厚
的“欧派”品牌和市场份额不断加大的“韩系”品牌，企业必须具备更强的产品研发、营销能力，更新“老套”
经营理念，并不断巩固现有的品牌优势才能取胜。
