201410_万科客户标准化定位模型

增强市场竞争力
准确把握市场动态和客户需求， 快速响应市场变化，提高企业在 激烈竞争中的竞争力。
万科房地产如何实现市场细分与客户需求对接
深入调研市场
通过市场调研了解客户需求、消费习惯、购买力等方面的信息，为市 场细分提供数据支持。
制定细分策略
根据调研结果，将市场划分为不同的细分领域，针对不同领域制定相 应的产品、价格、推广等策略。
万科房地产客户需求与行为分析
品质需求
交通便利
随着生活水平的提高，客户对住宅品质的 要求越来越高，包括建筑质量、装修风格 、配套设施等方面。
对于城市居民来说，交通便利是购房的重 要考虑因素之一，尤其是对于上班族和有 车一族。
教育资源
社区环境
许多购房者将子女的教育作为购房的重要 考虑因素之一，因此教育资源的丰富程度 对房地产项目的影响较大。
优化产品设计
根据客户需求调整产品设计，以满足不同细分市场的需求，提升产品 竞争力。
强化客户服务
提供优质的售前、售中、售后服务，增强客户对企业的信任感和忠诚 度。
市场细分与客户需求对接的案例分析
案例一
万科针对年轻白领推出的“公寓式”住宅，满足其追求时尚、便捷的生活方式需求，获得市场热销。
案例二
万科在某度假胜地推出“别墅式”酒店式公寓，满足游客对于高品质住宿的需求，取得良好的销售业 绩。
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万科房地产市场细分和客户研究
目录
• 万科房地产市场概述 • 万科房地产市场细分 • 万科房地产客户研究 • 万科房地产市场细分与客户需求对接 • 万科房地产市场细分和客户研究的实践应用
01
万科房地产市场概述
万科房地产市场现状
01
当前万科房地产市场处于稳步增长阶段，市场需求 持续旺盛，但竞争也日益激烈。

万科的客户关系管理案例分析
前言
万科集团始创于1987年，至今已发展成为一家全球性的房地产及基
础设施领域创新型企业，在中国及海外市场具有重要的地位和影响力。

万
科专注于房地产开发、基础设施建设、物业管理、金融服务等范围的商业
和资本运营。

其在全国业务覆盖多个省市，在全球拥有超过300家子公司
和合资企业。

万科集团认识到客户关系管理（CRM）是一种客户管理策略，重要性
不言而喻。

面对复杂的市场环境，万科希望能够构建一个基于CRM技术的
客户关系管理体系，实现客户数据分析和细分，实现智能化的客户服务，
满足客户需求，提升客户体验。

万科客户关系管理项目的实施
通过梳理万科客户关系管理的实施步骤，可以分为如下五个阶段：
1.客户关系管理分析：
万科开展客户关系管理分析，以了解公司的房产销售业务背景，确定
客户需求及其驱动力，有效地分析和细分客户，以帮助公司提升客户体验。

2.系统开发：
万科采用营销自动化系统（MAS），包括CRM系统、社会化媒体营销
平台、营销活动自动化、市场自动化等技术，以支持多种营销活动。

为什么要客户细分？--消费者的分化和差异
从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！
客户细分的目的
客户细分的目的： 1、开发最广泛的客户源 2、在已有的市场上实现客户增长 3、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 4、财务管理提升 5、确定那些低服务价值的客户细分市场 6、更有效的住房设计——实现全方位的标准化 7、提高土地的使用 8、真正贯彻公司的价值观
A项目 2万元/㎡
农田菜地
公园
2、客户分析：客户地图
2.客户分析框架
目标客户及其需求特征的分析内容
—依据土地属性初判客户来源 —形式：增长/渗透
—在客户来源范围内分类 —标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观 —有效客户访谈（约20组）
—问题：求证/拓展
—根据有效客户访谈结果推断目标客户 —总结目标客户需求特征
市场细分
市场细分概念
市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行 为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。简单的说 就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不 同于市场的其他消费者。 其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的 基础。
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
（笔记）
聚焦1个“客户”——客户是谁
客户
清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品
善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目
录
土地 产品
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；

2014 中原操盘金钥匙第二辑
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案例基础信息 【整体效果图】
【所在城市】 云南昆明 【开发商】 云南浙联地产开发有限公司 【经济指标】 区位特征：万科集团在本市的唯一中心区高端楼盘，隶属于金色系列，在全 国万科中中心区金色系列产品非常稀缺，位于一环黄金地段，省级重点名校 环绕、双地铁交汇处，交通便捷，距离市中心仅 2 公里。 占地面积：30795.43 ㎡ 建筑面积：228454.95 ㎡ 容 积 率：5.0 物业类型：高层、商业 总 户 数：1565 户
(一)
精准渠道选取

• 渠道选取：选取电子类渠道释放形象画面，树立形象，以纸媒、户外 等释放价值及营销信息，以案场楼体、案场物料等为销售信息渠道， 占领竞品周边户外， 释放针对性项目价值， 配合拓客， 完成客户拦截； • 渠道分类：合理划分、分类渠道（形象输出类，应对打击竞品类，活 动销售等节点信息） ，按渠道功能进行针对性信息释放；
2014 中原操盘金钥匙第二辑
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变革的力量
——万科学府的“营销精品化”转型之路
核心难点：项目市场形象低、知名度低、价格低、口碑缺失，如何实现整体 形象重建，并在实现均衡销售同时，以片区标杆价 12500 元/㎡保证全年实 现 10 亿销售目标。 难点解析： 前期“万科·云上城”市场既定印象被“品质弱、户型差，回迁户较多， 低价格刚需盘”等关键词所占据。后期万科·学府入市初期，受云上城影响未 能在市场中建立清晰形象，同时被市场认为是“伪万科” ，口碑效应缺失， 无法支撑项目的高溢价。前期定位“一宅万科学府，半座春城书香”意图渲 染其书香气息，形象定位模糊，客户不为“人文书香”买单，另一方面，线 下售楼部体验感缺失， 朴实平淡的服务及体验感， 无法传达项目核心价值点， 亦无法匹配其金色系的高品质及高价格。半公里内品牌开发商云集，中海、 龙湖、协信、实力等知名开发商以及地方龙头企业俊发地产毗邻本案，竞品 项目作为各开发商入滇第一颗棋子，无论从产品打造、资源支持、营销费用 等方面均享受倾力支持，力求打造全市标杆项目。为了抢夺客源，提升销量 可谓无所不用其极， 且竞品抢占先机， 优先入驻区域， 树立形象， 建立口碑， 分流客户，形成强势竞争，竞品产品类型同质，单价及总价皆明显占优。在 此市场环境下，要想树立标杆实现目标，唯有精准占位，即时应变，打出一 套变形组合拳，先发制人，方能实现双赢突破。