第一章 策划的概念

第一章 策划的概念 1、策划的定义 策划：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配 置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 2、策划的内涵的理解： (1) 从策划的过程看 一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。 “大胆设想，小心求证”。 (2) 从策划的内容来看 一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。“审时度势的战略策划”和“行权达变”的战术策划。 （3） 从策划的性质来看： 策划是一项极为复杂的综合性思维工程。策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程。 策划是一项综合性思维工程。 (4) 从策划的范围来看： 策划普遍存在于人类行为之中。 第二章 策划与计划的区别 1、两者的存在状态不同。 策划是一个动态的过程，是一个为了实现目标而进行的创造性思考和创造性实践的过程。计划是一个静态的概念，是一个关于实现策划目标的 行动方案，是为了达成目标所作出的从现在到未来的时间安排表。 从策划的角度来看，计划是策划活动的最终产物，即是对一系列策划活动的归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体 现，没有策划也就无所谓计划。 2、两者的产生方式不同。 策划是一种创造性的智力活动，它是在事实的基础上进行丰富的想象和创意的活动。它需要策划者具有较高的智慧。 计划则是一项机械性的工作，只要掌握一定的写作模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意。 第三章 广告策划的概念 广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创 造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

第四章 广告策划的五大要素： 一个完整的广告策划，基本上都包括策划者（策划主体）、策划对象、策划依据、策划方案（策划方法）和策划效果评估（策划的结果 ）五大要素。

1．策划者。 策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用，广告策划者必须知识广博，思维敏捷， 想象力丰富，并且深晓市场，谙熟营销，具有创新精神。

2．策划依据 策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划依据一般包括两大部分：其一是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的 基本依据； 其二是有关策划对象的专业信息，比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。

3．策划对象。 策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划， 以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。 4．策划方案。 策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、 操作性和针对性。 5．策划效果评估。 策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。

第五章 广告策划在广告运作中的作用 广告运作的五个环节：广告调查，广告策划，广告表现；媒介发布；广告效果测定 广告策划在广告运作中的作用： 1、保证广告活动的计划性； 2、保证广告工作的连续性； 3、保证广告活动的创造性； 4、保证广告活动的最佳效果 第六章 广告策划的基本原则 1、目的性原则；2、整体性原则； 3、调适性原则；4、有效性原则；5、操作性原则；6、创造性原则；7、连续性原则；8、超前性原则 ；9、集中性原则。 第七章 伯恩巴克（1911－1982） 主张： “在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化 、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广 告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。” 强调广告是“说服的艺术”（正话反说）。 “规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”，“并不是你的 广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”，“忘却与永存的区别是艺术技巧”。 最出名的广告作品： 第八章 大众福斯金龟车“从小处着想” AVIS出租车公司“我们是第二” 代表作品：金龟车 德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。除了这种车马力小、简单、低档、形似古怪的硬壳虫(金龟子)之外， 还有一个难于排解的政治心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。当伯恩巴克在1959年接下金龟车的广告业务时 ，同行惊讶不已。 经过深入考察，伯恩巴克认定，这不仅是一种实惠的车子——价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子——结构简单而实 用，质检严格而性能可靠。不过，这些“销售说辞”并不是他们的独特发现，先前也有人“说”过，但消费者却视而不风，听而不闻，硬是无 动于衷。且看伯恩巴克“怎样说”。

第九章 “鬼斧”思想：ROI创意指南 ROI，是60年代DDB广告公司的一套创意指南。它凝聚着公司老板威廉?伯恩巴克创意哲学的思想精华。 比照古人“诗圣，诗仙，诗鬼，诗佛”之说，卢泰宏“封”ROI为“鬼斧”。鬼斧，勾魂摄魄，只有超凡人化的三招，即相关性 (Relevance)、原创力(Originality)、冲击力(impact)。 第一招——相关性。与什么相关?与商品、消费者、竞争者相关。伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前 要彻底地了解他要广告的商品”，“无论你怎样有技巧，也不能够发明一个根本不存在的优点。假如你作了，而它只是一个噱头，无论如何它 将会崩溃的。”又说，“你一定要把了解关联到消费者的需要上面。并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。”在策划金龟车的广告时， 他所作的第一件事，就是深人到德国“w”汽车厂去，从铸造引擎到汽车驶离装配线的每一道工序都作了详细的考察，认定了“这是一辆诚实 的车子”，找出了销路说辞。 “有一个销售说辞是一回事，而去销售它又是另一回事。”金龟车的“诚实”特点，早就存在着，但它进入美国市场10年还打不开销 售。伯恩巴克认为，如果有足够多的金钱和足够长的时间，去直接地反复不断地说：“这是一辆诚实的车子。”也会收到效果，但他们既没有 充足的广告费也没有时间。怎么办?这就要靠鬼斧的第二招了。 第二招——原创力。什么是原创力?金龟车的广告策划，就是一个充分发挥原创力的经典案例。 伯恩巴克没有说“这是一辆诚实的车子”，而是出人意表地说这是一部“不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠蒙” (LEMON,美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意)，布局绝对地简洁，形式典雅而朴实，冲击力却十分惊人。广告主从来“自卖自夸”，突然出 现个“自说坏话”的广告，不由得让人要看个究竟。广告的圈套就设在这里。当人们不由自主地看过文案之后，“诚实”的说辞就钻进了他们 的心中。原来，这辆车之所以不合格，是因为六亲不认的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤。 “原创力”的要领：突破常规，出入意表。它的意维特征是“求异”，想人之所未想，发人之所未发。一句话：与众不同。 第三招——冲击力，是与一、二招紧紧相连，相互贯通的。一、二招使好了，第三招便成了“绝杀”。什么东西最能冲击、震撼消费 者的心灵?神经学家说：“当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射。这种变化越是出人意料，反 射也就越强烈。”相声的“包袱”，说书人的“关子”，悬念大师希区柯克的电影，金庸、梁羽生的武侠小说，那里边的“信号”真是变化莫 测，把人们的胃口都吊到喉咙上了。创作广告与说相声、写剧本、编小说的功夫，本质上是相通的。不同的是，广告只有方寸之地，分秒之时 ，它的冲击力，必须一拳到肉。 深入到人性的深处去，侧耳倾听消费者的心声，始终把“斧”锋对准心灵深处的种种情节，这就是鬼斧勾魂摄魄的奥秘。尽管鬼斧超 凡人化，矫矫不群，但只要抓住了这一点，就算得其要领。 第十章 奥格威（1911－1999） 被称为“广告怪杰”的D?奥格威(David Ogilvy)1911年出生于英国，毕业于牛津大学。1947年，在美国创办了奥美(O&M)广告公司， 创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。奥格威主张 的“品牌形象”(Brand Image)影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派 主张： 奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”(96条法则或曰教条)，喻之能满足一切欲求之 物。 第十一章 广告策划的内容与程序 广告策划的内容很多，按其过程可分为： 1、广告策划信息的收集和分析 2、广告战略策划 3、广告主题策划 4、广告表现策划 5、广告媒介策划 6、广告预算7、广告策划决策 8、广告策划其它资源整合

第十二章 SWOT分析 1、广告策划信息的收集和分析 广告策划信息的收集方法（调查法） 广告策划信息的分析方法（SWOT分析：Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁 ）自我诊断方法 2、广告战略策划 市场细分 目标市场选择 市场地方文化分析 广告的全球化和本土化 广告定位 广告目标的确定 广告说服目标 销售目标 3、广告主题策划 广告主题选择 广告诉求重点 广告诉求方法 4、广告表现策划 广告的创意过程 广告的表现手法（比较、幽默、性等） 广告表现的法则 5、广告媒介策划 媒介的类型与传播力 广告内容与媒介相关性分析 媒介的选择与组合 媒介的发布与排期 6、广告预算 7、广告策划决策 广告策划方案的求证与审查 广告策划方案决策方法 广告策划执行计划 8、广告策划其它资源整合

第十三章 广告策划的程序 1、成立广告策划小组（项目小组） 业务主管（AE） 策划人员 撰稿人 美术设计人员 市场调查人员 公关人员 媒体联络人员 2、制定工作时间表 3、向有关部门（人）下达任务 4、此次广告活动的情况分析会、战略策划会和战术研讨会 5、编写广告策划报告 6、向客户递交策划报告并听取反馈意见，