耐克公司营销案例分析
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耐克公司营销案例分析
一、耐克公司概况
1、耐克公司发展历程
1950-1959,耐克公司诞生之源
1957 年,耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识,毕业后,耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位,而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋,五年后,耐特从一份调查报告中总结出
日本产的低价位,高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的
局面。
1960-1969,创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司
1964 年耐特和鲍尔曼每人投资500 美金成立兰黛体育用品运动公司( BLUE RIBBON SPORTS),在美国代理虎牌运动鞋。
1968 年,经鲍尔曼改制过的Cortez 鞋,Boston 跑鞋成为虎牌运动鞋
的最畅销产品,而耐特则在为公司的发展打下财务基础。
1970-1979,耐克公司及品牌诞生
1971 年,耐特和一家日本公司Nissho lwai签订了一份进口合同,蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线,这也是标志着
和虎牌合作关系的结束。
1972 年, NIKE公司正式成立
1973 年,耐特精简了整个产品产销程序,允许零售商预先订货,“期货”于是成为这个行业的标准。
1973 年,全美 2000 米到10000 米跑纪录创造者佩里方庭
(P refontaine )——第一位 NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔
的精神,而被誉为 NIKE的“灵魂”。
1978 年,NIKE国际公司正式成立。 NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。
1979 年,顺风( Tailwind )跑鞋,第一双采用NIKE AIR-SOLE 专利气垫的鞋, NIKE 总部在俄勒冈州的比弗顿成立,至此,耐克占
领了 50%的跑步鞋市场。第一条NILE 服装生产线开始上马。
1980-1989,十年的转型与重建
1980 年,这个拥有 2700 名雇员的公司成了上市公司, NIKE 进入中国,在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后 NILE 秉承“Local for Local”(在哪里在哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,
而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,
用之本地,在中国区的了飞速的进展。
1984年,公司资产翻了一倍,达到 919.8 百万美金。
1985年新星乔丹与第一代 AIP JORDAN篮球系列的推出,是 NIKE 公司最为成功的赞助投资。
1990-1999,扩张延伸的 NIIKE
1990 年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部,占地74亩( 0.3 平方公里)。
1994 年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。
1996 年耐克与高尔夫球手活士签约,活士使用耐克Golf 产品。
2000=PRESENT,领导新时代
2003 年耐克以 5 百万美元收购曾经破产的运动用品公司Converse。
2004 年耐克全年总利润超过123 亿美元。
2005 年,耐克年总利润有137 亿美元。
2008 年耐克收购英国著名体育用品生产商茵宝(UMBRO)
2、耐克公司营销活动概述
面对世界众多的品牌竞争,耐克由一家小公司成长为国际著名企业,击败诸如阿迪达斯这样的对手稳坐头把交椅。产生这样的业绩,
除了因为重视技术研发,更离不开他的营销活动。一下是耐克公司一些比较主要的营销活动:
1985 年,耐克公司与迈克尔·乔丹签约,这一年飞人乔丹篮球鞋为公司带来超过 1 亿美元的销售收入。
1988 年,耐克公司花费 2000 万美元,第一次推出“想做就做”(Just Do it )的广告活动,包括12 场赛事直播,体现耐克公司借由运动而自强不息的理念。
1994 年,耐克公司赞助的巴西足球队获得世界冠军,成功改变耐克在欧洲的形象,从帆布胶底运动鞋的企业形象转变成代表情感、忠诚和身份的品牌形象。
2007 年,耐克公司收购了英国的茵宝(UM bro),提高在主球领域的影响力。使耐克公司成为世界100 多支职业主球队唯一的制服供应商。
2008 年,北京奥运会期间,耐克公司被允许在比赛中播放奥运会
运动员的耐克广告,赞助大部分中国运动员和美国男子国家篮球
队中的 11 位著名运动员,这一年耐克公司在亚洲区域的销售额增
长了 15%,达到 33 亿美元。
2008 年,温布尔登网球公开赛决赛中,由费德勒对阵纳达尔,被
人称为是一场价值1060 万美元的 5 小时耐克广告。
2009 年,耐克公司在网站上开展名叫泰格的网络
互动活动。
2009 年,超过 78万人参加 Nike+俱乐部举办的“世界齐跑的一天”,和全世界的选手进行耗时比较。
二、耐克公司营销战略讨论
1、耐克公司营销核心战略
耐克公司的营销活动为什么那么成功?一个 1000 美元起步的小公司,先做代理,逐渐拥护自己的生产线,制造自己的产品,打造自己的
品牌成为全球收入达到 200 多亿美元的跨国公司。他们的核心战略是
什么呢?
营销大师菲利普· 科特勒认为:营销既是一种组织职能,也是一
种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。关于营销,还有一种定义是:营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程,这两种说法都突出了价值,那么如何创造价值?——使顾客满足需求和欲望,并且高于所有付出的成本。
耐克公司在营销方面,他有什么独特之处?结合大量资料分析,