卓越购书与巴诺之争

- 1 - 广 东 商 学 院 试 题 纸

2010-2011 学年第__2__学期 考试时间共 分钟

课程名称 管理学 课程代码 课程班号 共_2_页

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Amazon和B&N建立战略联盟的可行性和对策

摘要：本文主要根据亚马逊和巴诺公司的发展历程，模式分析其各所具有的优势和劣势，目前巴诺已经开发了巴诺网上书店销售模式，亚马逊的战略规划中也提及到与鲍德思建立书店联盟，两大竞争体已经意识到要建立线上线下的经营模式来提高竞争力。根据分析，两大竞争体建立战略联盟将会促进各自的客户群体，为自己赢得更多利润与口碑。

关键词：；战略联盟 营销手段 客户群

考虑Amazon与B&N建立战略联盟的可行性与对策问题上，我们首要分析的是Amazon与B&N各自所具有的优势与劣势，未来市场趋势以及科技创新方面能否衍生出另一种替代品能够取代Amazon与B&N，两大竞争体之间可以磨合相互促进的地方还有矛盾之处，有什么办法去解决这种矛盾以达到双赢，建立的这种战略联盟对两大竞争体的影响。

首先我们先来分析Amazon与B&N所具有的优势和劣势。

Amazon是世界上销售量最大的网上书店，它从众多竞争对手当中脱颖而出肯定具有其独特之处。

一、完善的物流系统是亚马逊生存与发展的命脉。由于有完善、优化的物流系统作为保障，它才能将物流作为促销的手段，并有能力严格地控制物流成本和有效地进行物流过程的组织运作。具体措施包括：（1）在配送模式的选择上采取外包的方式。（2）将库存控制在最低水平，实行零库存。（3）降低退货比率。（4）为邮局发送商品提供便利减少送货成本。（5）根据不同商品类别建立不同的配送中心。（6）采取“组合包装”技术，扩大运输批量。（7）完善的发货条款。（8）多种可供选择的送货方式和送货期限。所有这些都表明亚马逊配送管理上的科学化、法制化和运作组织上的规范化、精细化，为顾客提供了方便、周到、灵活的配送服务，满足了消费者多样化需求。亚马逊以其低廉的价格、便利的服务在顾客心中树立起良好的形象，增加了顾客的信任度，并增强了其对未来发展的信心。

二、独特的营销手段。Amazon充分利用网络资源进行营销宣传，为自己寻找更多的消费客群。1、主页广告的动态实时性。2不断寻求合作伙伴，包括Yahoo和Excie在内的五个最经常被访问的站点已经成为亚马逊书店的合作伙伴。3、独特的营销推广手段如主页上的GIFT页面向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。

三、折扣价格策略。通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。

四、销售渗透到更广领域中。卓越网书店不像巴诺一样专营书本的销售，还渗透到音乐，影视产品，家居用品，数码产品等等，为消费者提供更多种类商品的服务。

五、开源节流是亚马逊促销成功的保证亚马逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成本：减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本„„通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回

- 2 - 馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环

另一方面，亚马逊的网上书店也面临着资金周转不灵；无法给予读者穿梭于书架与咖啡座之间的购书体验；货物配送依赖性太强；由于技术开发的压力投资巨大，增加了成本；全球扩张增加了资金周转的风险等等问题。

一、巴诺是美国本土最大的超级连锁书店，有着自己独特的企业文化。在如今互联网兴盛的年代，巴诺仍然保持着良好的营业额，其中离不开它独特的经营模式和文化内涵。 巴诺超级连锁书店是巴诺公司业务的最主要组成部分，主要集中在经济文化发达、人口密集的地区。

二、达尔顿连锁书店是其一部分。

三、作为实体书店在网络上的扩张，巴诺网上书店为巴诺超级连锁书店赢得了新的客户群并为购书的多样化做出了不可磨灭的成绩。通过与AOL、YAHOO、MSN等门户网站及一些内容网站的合作，巴诺网上书店成为全球点击率最高的第五大网站。

四、巴诺开始在书店中设置公众座位、休息室和其他另人身心愉悦的场所。在它的空间很大的儿童部和其他店内场所，巴诺举行社区活动，对作家作品的朗诵、歌唱，和其他的表演。

五、巴诺经营者仍力图保持巴诺传统：让书店成为一种教育场所。巴诺经营者认为，书店应当而且可以成为一种生机勃勃并充满乐趣的文化中心，成为忙碌的现代人除家庭和办公室以外的一个悠闲而有魅力的“第三去处”。巴诺超级店中60%以上设有咖啡厅或咖啡角。就着一杯浓香四溢的咖啡，翻阅一本有趣的新书或报刊，这份随意和雅趣无疑是使读者在巴诺书店流连忘返的重要原因。

巴诺要超越亚马逊，创造自己的独有特色很难；传统书店的顾客不一定接受在线销售的方式；在线价格和在店价格不一致，容易失去顾客信任。巴诺书店的独特文化是在本土美国文化的基础上形成的，其经营模式也是迎合与美国模式的，所以巴诺书店要想走出美国，投放海外市场需要大量的人力物力，而且这个过程还需要慢慢探索而却具有相当高的风险性。其实体销售不像亚马逊网络销售一样灵活，反应迅速，难以像亚马逊一样利用系统做到自动化，而且经营的人手和时间上面所花的成本均比亚马逊的要高。再者，巴诺的电子商务技术跟亚马逊距离悬殊。

以下是市场分析：

（1）现在的科技发展水平还未可超越可以并蒂互联网的新产物，我们现在以及将来在互联网时代还需走一段时间。而且互联网的巨大潜能还在挖掘当中，其所具备的能力还在发展当中。

（2）随着互联网的发展，网上售书会成为一种更主流的售书方式。因为我们通过其它方式基本能判断出一本书的可读性，而网上购买行为更为轻松和便宜，所以将有更多的人选择网上购书；

（3）网上购书和现场购书的市场比例在达到一个数值后会逐渐稳定下来。因为两种方式面对的都是不同类型的购买客户，虽然网上购书较为方便，可是总会有一部分人热爱现场翻书的感觉，他们宁愿承受更多的时间成本也会选择这种购书方式，加上一些咖啡厅和机场这样的应急性购书环境的存在，使得现场购书的模式会始终存在。

战略联盟是否意味着两大竞争体就合二为一呢？还是保持各自又独立又相通互补的方式呢？如果两大竞争体合二为一，那么这个融合体的内部结构应该怎么安排？如果两者融为一体，一方面巴诺公司是本土化的企业，而亚马逊是开拓海外市场的，那么巴诺公司是否能够开拓海外市场呢，这个会影响巴诺本土化的企业文化和经营模式吗？如果保持各自又独立又相通互补又该如何避免他们之间的冲突和分化问题呢？这些都值得去分析与探测。

我认为Amazon和B&N建立战略联盟是能够起到互补的一个关系。一方面Amazon可以利用本身

- 3 - 强大的物流配送体制，先进的电子商务技术，特殊的网络营销手段，知名的品牌，广泛的海外市场增加巴诺的网上销售渠道，加快书籍的销售速度，增加更多的销售群体，同时自己依托传统交易渠道不仅有利于更多地扩大总体交易价值，也有利于为客户提供更多的交易选择，从而赢得更多的客户。而巴诺公司可以在超级连锁书店里面设置在线搜索书籍专区，通过Amazon打造出来的网络平台让读者更快更多种类地浏览书籍，同时尝试另外一种更快更便捷更便宜的购书方式。又或者其实Amazon网页上刊登的书籍可以在巴诺书店中找到，读者可以在网页上搜索自己感兴趣的书籍，如果还要深入考虑是否该买，可以到巴诺书店中查找该书看个究竟再决定是否购买。

另一方面，巴诺已经在美国书店零售上站稳了脚，而且创立了一个王国，但我觉得人类的文明与发展是离不开书本的，有时我们会自然而然地拿起书本静静地看，思想沉浸在书本的思想当中，没有一个民族是不爱看书的，书能够使我们学会思辨，所以我觉得巴诺的实体连锁书店在世界很多地方都很有市场。而且很多国家的市场还没有很好地开发出来，有的连锁书店在经营和管理模式上显然落后于巴诺书店，进一步开拓海外市场第一不仅能够将巴诺王国扩展到全球增大规模和利润，就好像亚马逊一样，同时也体现巴诺的经营观念，“在努力扩大市场份额的同时也扩大市场本身”，激起人民热爱读书的兴趣，这是社会的进步。但是巴诺的海外拓展需要亚马逊的帮助。亚马逊开拓的海外市场具有世界各地丰富的物流，供应商、合作伙伴，消费客户等等已被开发的资源。巴诺公司应该掌握这些世界各地的不同资源，为了减少在全球性范围类资金流转问题有选择性有渐续性地针对好的市场进行开拓发展。同时根据每个地方不同的文化营造不一样的巴诺书店文化，将书与人的距离拉近。这将必引起全世界的关注而且肯定掀起一股不一样的浪潮。

不过我认为两大竞争体各有各得不同的销售模式，其中应该保持自己本身的优势，再根据联盟作为一种辅助工具。如亚马逊所提供的音乐影视产品等是巴诺书店所没有的，而巴诺书店本身的咖啡专区和游戏销售领域也是亚马逊所没有的。所以应该在共同产品：书籍上共同利用线上线下的优势为客户群提供更多更方便的选择，同时创造更多的客户群。这就决定了两大竞争体的内部结构还是具有分化性和功能性的，但是又多了联合合作性。