《天听》月刊杂志策划书(完整版)

《天听》月刊杂志策划书（完整版）如何经营这份月刊，将是策划书的重中之重。

文摘月刊运作应包括“资金—人员—版式—内容—发行—营销－反馈－活动”八个环节，这八个环节以一贯之的是品牌战略。

月刊杂志在塑造品牌的过程中，能帮助其凸显品牌个性的方法很多，主要有以下10类：月刊特征在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，甚至到了难以区分彼此的地步。

因此，品牌的个性树立首先要以刊物的与众不同的版面、内容特征为基础。

版面设计刊物的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化刊物，同时也是品牌个性的体现。

形成自己的独特气质，要以宣扬“天视自我民视，天听自我民听”的品牌个性，引起读者共鸣。

价格定位如果刊物一以贯之地坚持高价策略，其品牌很可能会在消费者心目中留下高档、富有、略带世故的个性。

相反，如果刊物喜欢运用低价策略，它的品牌则会被认为是朴实、节约而略显落伍；对刊物来说，经常改变价格策略是塑造品牌个性的大忌。

我主张《天听》月刊采取中偏上的价格定位。

广告风格许多成功的品牌都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告也都会遵循这个风格，以使品牌个性越来越清晰。

必须请专业人士打造广告品牌，长期不变。

读者群体读者群体是指：实际使用某一品牌的是一些什么人。

人们一提到劳斯莱斯，自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某一领域有卓越成就（只有钱还不行），处于金字塔顶尖的人。

这在一定程度上强化和再现了劳斯莱斯的个性特征。

同样，《天听》文摘月刊也要树立自己的读者群体，读者要成为政企成功人士、中高层知识分子和思想者群体。

刊物标志心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。

视觉符号的重要性可见一斑。

一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。

麦当劳金黄色的“M”形拱门、苹果电脑缺了一角的苹果标志，对它们品牌的个性都具有强化效果。

因此我们要建立自己独特的刊物标志。

问世时间品牌诞生的时间也会影响品牌的个性。

一般而言，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势。

百事可乐之所以比可口可乐更具有年轻的个性，除了它选择了不同的广告策略外，还由于百事可乐比可口可乐上市的时间短。

而诞生时间较长的品牌则常常会给人以成熟、老练、稳重的感觉，但也可能令人觉得其过时、守旧、死气沉沉。

因此，刊物品牌从创办到中长期的维护，需要经常给品牌注入活力，以防止个性老化。

出生背景由于历史、经济、文化、风俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每个地方的人也都会有个性上的差异。

这些个性差异往往会影响到生长于这方水土上的品牌。

如果白酒来自四川和贵州，会更容易得到消费者的信赖；如果香烟的产地是云南，人们也会感觉其更地道。

这就是地域文化对品牌个性的背景作用。

《天听》月刊刊号来自新疆，这给人闭塞之感，可将编辑部在北京的地址重点突出，给人以政治文化思想浓郁的地域之感。

有一些品牌很会借“出生背景”之势树立个性。

孔府家酒便借助产地——孔子故乡曲阜，使人相信它具有浓厚的中国文化。

如果孔府家酒产自它方，则非但不会增强其品牌的个性，反而还会稀释它的性格。

因此在这个问题上，我们是回避新疆的地域，还是大做文章，可在运作时进一步探讨。

公关活动国内仅次于中华烟的极品烟“芙蓉王”，便是通过拍卖活动很好地传达了品牌个性。

1994年，当时国内市场高价烟极少，“芙蓉王”通过拍卖卖到了每条1500元，这在当时犹如天价。

这一精心策划的拍卖活动经过媒体报道，“芙蓉王”神秘、高贵的品牌个性进入了消费者脑海。

耐克公司一直坚持只赞助体育活动，而对其他赞助活动从不参与。

这也是为了通过体育活动树立其充满活力的个性。

《天听》文摘月刊应当有自己的公关活动。

总编形象对于大多数企业，尤其是民营企业而言，领导人往往会将自身具有的性格转移到企业和品牌上，作为公众人物的领导人更是如此。

海尔集团的总裁张瑞敏诚恳、儒雅、富有远见的个性形象无疑左右了消费者对海尔品牌的看法。

比尔·盖茨作为全球知名的公众人物也同样如此，有些人甚至是因为知道比尔·盖茨，才认识微软的。

月刊总编应当是财团的经理，并通过月刊的宣传，凸现其形象。

因此，在月刊的运作过程中，必须贯穿品牌意识和品牌战略，使《天听》月刊最终拥有忠诚的读者群，获得受众的认可、尊重和信赖，成为具有人文关怀、社会责任感、思想深刻度、媒体公信力特色极强的权威文摘刊物，直追美国的《读者文摘》！（一）资金——好钢用在刀刃上考察目前报业集团，据业内朋友透漏，南方报业处于亏损状态，《北京晚报》、《京华时报》也处于亏损状态。

本来，作为发行量如此之大的报业应处于盈利的态势，是什么原因造成他们亏损呢？原因有三：一.前期资金投入过大。

1，为了一份报纸能迅速打开销路，报业集团不惜重金做广告、宣传、营销；2，不惜重金聘用编辑记者，由于不是文摘类报刊，需要自己养活一批写手，编辑记者的开销很大；3，为一些投稿者支付较高的稿费；4，为了实地采访第一手资料，记者的路费、生活费都需要报销。

二.报刊定价过低。

一开始的经营，本是抱着薄利多销的原则，到了后来，定价问题成为报业发展的桎梏，发行量越大赔本越多，收入不及支出。

三.活动组织过火。

为了扩大影响面，除了在三大媒体铺天盖地的做广告之外，还组织策划一些活动，赞助一些公益事业，收入产出比不当。

从以上可知，《天听》月刊的资金投入和运作，要把每一分钱都用在刀刃上。

文摘无需编辑记者的大型队伍，无需支付原作者稿酬（只支付廉价的转载费），更无需外地采访，这是文摘月刊得天独厚的优势所在，因此可节省一般报刊一半的费用。

其次，要注意定价问题，宁可在早期发行量受限，也不宜定价过低，否则以后调价，会遭到受众的抵触，无辜失去读者，损伤月刊的美誉度。

我们知道：美誉度和知名度是衡量一个企业的重要指标，同样，也是衡量一个月刊的重要指标，知名度高不意味着美誉度高，反之亦然。

所以从一开始就要注意知名度和美誉度的同步提升，不可顾此失彼。

因此定价可在中偏上，使前期投资能在一个相对短的周期内收回。

再次，不宜在纸张、印刷上花大钱，一般的印刷质量即可，只要配合适当得体的版面设计，两份印刷纸张不同的刊物不会有太大的差距。

最后，不必做大量的活动，虽然有广告效应，但收入产出比不合算，可在刊物运转成熟以后，在进一步发展传媒业的大思路前提下再做。

据我乐观的估计，全部资金的投入，应当在150万RMB左右。

（二）人员——宁缺毋滥的编制人才是刊物能否办成功的最重要的要素。

特别是文摘类刊物，编辑的品味、思想，遴选文章的水平，新闻敏感度，对受众群体心理的把握和驾驭，对文字的规范性要求，对结构化的专栏如何策划，都直接影响刊物的内容质量和水平。

我以为一个文摘类月刊编辑部，最多应包括总编一名(负责月刊的统筹安排)、责任编辑1名（主要负责审查稿件能否发行）、文字编辑2人、美编一人、打字一人、发行经理一名即可。

在办刊初期，只需要3－4人即可，即总编、文字编辑、发行营销经理、美工编辑。

每一个人都应当足够胜任工作。

相应的，应配置电脑、扫描仪、打印机、复印机、固定办公场所、电话、上网设备、传真机、各种优秀期刊报纸和书籍（可择优计划购买）。

工资应有底薪，随工作量和工作质量，利润增长而加薪，编辑是月刊杂志活的灵魂，因此提倡高薪高福利留住编辑，创造良好的工作环境和待遇，激发编辑的创作和策划积极性。

（三）版式——建立视觉识别系统视觉识别系统是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是CI 中系列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。

具体视觉识别系统包括基础要素和应用系统要素两大类：基础系统要素：包括名称、品牌标志、品牌标准字体、专用印刷字体、标准色、造型、象征图案、宣传标语口号等。

应用系统要素：是以基本系统的基础要素、规范、融入企业经营理念。

我们应当建立自己的视觉识别系统，这也是打造《天听》月刊品牌的重要一环。

基本的版式应当是：16开普通纸质印刷，封面和封底以及中间的广告插入彩色铜版纸，字体以宋体5号字为准，应当请专业美工技术人员设计自己的刊物徽标，封面题头应当用小四号华文行楷字体写：“天视自我民视，天听自我民听”，封面中间竖排“天听”二字，可请书法家或知名政界、文化界名人书写，下面可列一个本期重轴文章题目，一至三行文字介绍即可。

应当在固定栏目文章结尾的下端书写编辑（栏目主持人）名字和电子邮件地址等。

形成受众对栏目的认同、编辑的认同，形成栏目的品牌和编辑的品牌。

通过与众不同的版式设计，使月刊在众多的报刊杂志中一眼就可以识别，使读者长期拥有《天听》月刊一个独特的形象，从潜意识和购买心理上获得优势。

（四）内容应包括卷首语、固定栏目、专题、编读信箱、后记这些基本栏目，并保持这个顺序。

卷首语应是编辑主笔，表达编辑部对近期重大事情的观点，要求行文老辣，观点力求公允。

基本栏目包括：天听视线：社会热点、焦点问题的专题。

包括事件背景资料、事件描述、人物资料、相关评论分析文章、编辑点评（月刊自己编辑的观点），还包括图片等琐碎资料，力求将焦点、热点问题讲透、讲深、并有编辑自己的个性化语言和观点导向。

比如伊拉克战争，就可以放在这里。

将零碎的涉及同一事件的文章变成结构化、有针对性的评论文章，在追求客观描述的同时，表达我们的观点和声音，每期4－5篇文章，编辑要将自己的点评巧妙将这几篇文章贯穿起来，串成项链。

可喻为：串项链。

天听视点：遴选政治、经济、文化、社会问题的评论文章，力求将一个月内最重大的事件从一个足以支撑这个事件的点（观察角度）上做出评论。

可喻为：解扣子，即脱衣服不需要用剪刀，只要把扣子解下，衣服就脱下了。

所以找到这样妙笔生花的文章将具有很强的启发性、启蒙性和思想性。

每期4－5篇即可。

他山之石：“他山之石，可以攻玉”，意思是别人的东西，也可以拿来借鉴。

可以在这个栏目重点介绍西方思想、外来文化等。

每期1－2篇即可。

性灵华章：遴选文学中的优秀作品放在这里，如《一头慷慨赴死的猪》。

煮酒论史：将中西历史的重大事件、人物介绍文章遴选一二，附上编辑的点评，将增加历史的厚重。

公共话题：将其他零碎的好文章一股脑放在这里。

其他栏目可在操作时具体把握。

总之，内容上要求严肃和轻松的文章搭配起来，长篇文章之后要短文，文章通过编辑的点评，形成一个整体。

（五）发行坚持在合法渠道。

从一开始就正本清源。

（六）营销营销是重中之重的环节。

“酒香也怕巷子深”，一些刊物发行多年也超不过万册，就是在营销环节出了问题。

因此在此环节，我着重策划了两点方案，配合杨靖伟的报摊营销术，将会收到很好的效果。

1，网络电子杂志营销术：目前中国的网络正在以迅猛的速度飞速发展，据中国互联网数据中心的统计，2003年互联网产业和传统产业的结合程度、互联网的渗透程度将进一步增强，网民数量达到8630万，增长率为46％。