中国电视,路在何方？——中国电视大战遍地烽火狼烟

维普资讯 http://www.cqvip.com 薯衄　编辑：孙艳兰　观察视点　中国电视大战　

遍地烽火狼烟　

众所周知，除了网络以外，电视叮以说　是老百姓最直接了解外界信息的方式之一．　也是人们最普遍的娱乐休闲方式。休闲时　间内，可以说随便扔一块石子就可以砸着　一个正在收看电视的人。　人们在日常生活中如此强烈地依赖于　电视，因此，柯关电视的话题总是人们所关　注的。电视界的变局牵动着千家万户成千　上万人的心。　现在的中国电视可以说是诸侯争斗、　狼烟四起，竞争进入白热化的刃战状态　说　中国电视正处于“战国时代”也不为过。我　ｆｆｌ￣，ｌ常可以看到有的电视台推出名主持人　机制，让主持人到广场社区作秀以抓人眼　球；有的电视台顶住主持人必须使用普通　话播音的要求，大量推出方言节目；有的电　视台抢购收视率高的电视剧等等。这些现　象的背后，其实就是中国电视界正面临一　场残酷的争夺观众、争夺广告份额的洗牌　大战的外在反映。　电视台混战局面　经长时期观察所得出的结论，观察记　者以为，电视界目前至少在以下几个领域　里正进行着一场残酷的ＰＫ——　其一，地方电视台向中央电视台的　挑战　２００５年关于中国电视．出现频率最高的　一个词或许就是“地方卫视Ｐｋ央视”。其中　湖南卫视就是一个向央视发出有力挑战的　地方卫视台。热热闹闹的《超级女声》与《梦　想中国》的ＰＫ大战、号称风靡东南亚的《大　长令》与《京华烟云》对峙，竞争的压力已　经摆到了中国电视行业龙头老大的面前。　方　一　●观察记者刘晓林　据非官方统计数据显示，湖南卫视的覆盖　率在６亿至８亿人，按照３０％的观众计算，　《超级女声》的收视人群在１．８亿左右，超　过了目前国内同一时段任何一家电视的收　视率，甚至是新闻联播。《超级女声》年度　总决赛的广告报价高达１１．２５万元／ｉｓ秒，　超过了央视１套最贵的１９点４５分时段的１１　万元／１　５秒的报价，这是中央电视台的电视　行业老大地位第一次遇到挑战。　除了湖南卫视，安徽卫视、四川卫视也　在地方卫视的混战中占了一席之地。海南　卫视成功转型专业旅游卫视；安徽卫视的　电视剧频道声名在外；浙江、广东两大卫视　寻求联台，共谋财富攻略；上海东方卫视提　出“激荡传媒风云，改变电视格局”的口　号……各地方电视台纷纷拿出了自己的品　牌栏目试图在局部上狙击央视　在年初，叉　出现地方台的春节晚会与央视的春节晚会　相抗衡的局面。　地方卫视的崛起，虽未能动摇央视的　垄断地位，但是央视之前那种不可问鼎的　优越感已不复存在。　目前，全国已有１９个中央级和３７个省　级卫视频道，共计５６个卫星电视频道，比　１９９９年增加了１４个。不断增多的卫视频道　扩大了老百姓收看电视的可选择范围，同　时也加剧了地方卫视和央视之间对全国和　区域市场观众收视率和广告资源的竞争。　根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限　公司策划执行的２００５年全国卫星电视覆盖　及收视状况调查结果显示：到目前中央级卫　视全国累积覆盖人口达到１０８．５亿，在１９９９　年至２００，５年７年的年均增长率为１１．６％；不　过２００５年省级卫视全国累计覆盖人口也已　经达到ｎ１．３亿，７年年均增长率为１１％。其　中，浙江、山东和湖南卫视覆盖人口超过７　亿人；安徽卫视增长势头强劲，一直保持稳　定高速的增长率。当地方卫视的收视人群第　一次超过央视的时候，其传播价值已经完全　不是原来意义上的省级卫视，影响力已经铺　向全国。　其二，外来、民营电视机构向传统国有　电视台的挑战。　除了央视和各个地方卫视，凤凰、星　空、华娱等地方电视台也进入了人们的视　线。光线、唐龙等民营电视机构也开始崭露　头角。于是，电视家族的成员突然增多起　来　２００２年３月中旬，国内１００多个省市电　视台的台长和频道总监以及近３００家广告公　司的头头脑脑们，从四面八方赶来参加唐　龙传媒的２００２年年会。其规格与阵势着实　让业内人士唏嘘不已　在这次年会上，唐龙　传媒新意迭出，宣布组建“全国电视节目、　媒介购销联盟”，两年内准备在全国打造　３００个“节目、媒介连锁店”　整合中国分散　的地方电视媒体资源。　虎视眈眈的外资传媒大鳄和伺机待起　的民营资本让央视和正在崛起的地方卫视　感到了竞争压力。　所幸有了中国加入ＷＴ０协定《电信附　则》中有关于涉及电信市场开放的本附则　将不适用于签约国广播电视节目的有线或　无线传输手段的规定，外资进入中国电视　市场还需时曰。然而外资电视台的雄厚实　力，无论是对于央视还是地方卫视．都是一　种潜在的威胁。　其实境外机构觊觎中国电视市场已经　很久“了．。默多克的新闻集团的资本力量和　国际经营的经验是有目共睹的　新闻集团　为了进入中国已经做了１Ｏ多年的准备。利　用交换对等落地权以及不厌其烦的一轮轮　谈判，新闻集团终于获得了在中国的有限　落地杈。现在，取得有限落地权的境外频道　已经达到３Ｏ家。闻风而动的还有时代华纳、　ＣＮＢＣ、维亚康姆等等。这些外资频道进入　后，受到威胁最大的当属地方卫视频道。因　为作为单独存在的个体，目前中国的地方　卫视在资本实力、制作力量、经营能力等诸　多方面都还显得稚嫩。　其三，中心城市电视台发起的挑战。　可以说强龙难压地头蛇。中心城市电　

视台很好地培育了自己的忠实观众群，建　维普资讯 http://www.cqvip.com 中国电视大战中的　

各台变局　

在这中国电视大战狼烟四起的局面下，　各电视台无奈之下只有主动求变。　２００５年１２月２６日，中央电视台的许　多栏目迎来新一轮的改版，此举引起了各　界空前的关注。业内普遍认为这是央视在　竞争压力下对自我的叉一次调整。　其实，早在］９９８年底，央视自身也启　动了一轮改革进程，在各方面进行调整以　试图摆脱体制上的困境，巩固自己在电视　立了自己的区域市场地位。改善着自己的　经营管理机制。当地方卫视转而网谋这块　肥田的时候，却　得不郁闷地哀叹：大旗已　经旁落。　其四，地方卫视之间的互相挑战。　虽然地方卫视面临着共同的对手央视，　但是互相之『开Ｊ的竞争也愈来愈激烈。由于　地域之间经济实力和市场规模的差异，地　方卫视之间的竞争相对复杂一些。比如在　落地权的交换中，相互之间（比如上海和贵　州的对比）的价值落差显然是存在的，他们　之间的角逐将更为直接。在所有地方卫视　台中，北京、上海、湖南、安徽台属于“第　一军团”。“第二军【彳Ｊ”是：江苏、浙江、广　东、山东、福建、四川、陕西、天津、辽宁　台。余下的卫星台属于“第三世界”。　其五，电视节目内容普遍面临挑战。　“现在可以收看到的电视频道有几十　个，每天看电视节目的时间至少４个小时，　可是，从一个台换剑另一个台，在电视机前　极不耐烦地按动着遥控器，有时候很难停　留在－　－一个满意的节目Ｊ　，大部分节目让人　失颦。”“电视台是很多，电视节目也很多。　可是电视怎／厶不好看了？”　这些是不少观众对观察记者所说的话。　种种感叹反映出今天频道极多然而内容不　够精彩的电视混战局面。　“内容为王”的电视竞争　２６　■观察记者刘晓林　产业中的垄断地位。　那年年底，央视开始进行“频道专业　化、栏目个性化、节目精品化”改革，其间　还伴随着人事制度改革、财务制度改革等　方面的调整。改革给央视带来了新气象。央　视开始用市场的眼光对待观众　但是在管　理体制上，央视仍是传统与现代并存，高效　与低效共处；在节目的生产运行、反应机制　等方面，依然存在不少问题。　“内容为王”，一位电视专家这样说，　“现在电视内容的竞争可以说是一个最关键　的竞争。”　首先是电视剧的大战。各电视台的主　要播放时间靠的是电视剧。　须知，看电视剧已成了许多观众的一　种生活方式。观众向电视剧要历史真实、求　生活真谛、学时尚秘笈、找日常谈资……，　因此，观众首先对电视剧提出不满，就很容　易理解＿ｒ。　回顾２００５年的电视剧、大制作，叫好　叉叫座的剧目确实不多。央视索福瑞调查　表明，收视份额超过１０％的国内电视剧不到　１０部，如《亮剑》、《京华烟云》、《大宋提删　官》等，且都集巾在央视。然而全国平均每　年牛产电视剧四五百部、上万集，只有一半　多能播出，大量的电视剧不为人所知，在海　外播出和销售的总量也整体下滑。　《巾国电视剧市场报告（２００５　２００６）》　指出：我国每年电视剧产量在４万集左右，　但只有７千集最终能存各地电视台播出，其　中能称为精品的叉少之叉少。从政策上看，　在中央台、省台、城市台三级市场格局下，　何些地区垄断现象严重，电视剧变易价格　和数黾下降，限价和拖欠片款成为　扰制　片方的难题。相应的政策法规也不完善，国　产剧的生存环境长期得不到彻底改善。从　题材上看，国产电视剧以涉案剧和都市生　活剧为主，前者多以反腐、反毒、反黑为主　２００１年，央视台长赵化勇将３年前提　出的“频道专业化、栏目个性化、节目精品　化”战略正式纳入了央视改革的轨道，节目　开始面向市场。　紧接着在２００３年初，除了保留新闻频　道，其他频道将逐步全部成为商业经营的　专业频道，全部采取市场核算。实现电视频　道的商业化管理的频道经营战略，实行一　年内连续两次或累计３次被警示的栏目即被　要Ｉ工ｊ容，后者多以婚外恋和第三者为主要　题材。题材单一、内容消极，极易使观众产　生收视疲劳。　而在国产电视剧面ｌ临闲境之时，韩剧　却像一匹“黑马”杀进柬，成为我国电视剧　市场的赢家。可以说，如今韩流一起，《大　长令》一出，几乎所有中国电视剧都丢盔弃　甲、闻风远遁。按目前政策，国外引进剧一　般都在２２点以后播出，即便如此，有的韩　剧也Ｉ　据了１０％的收视份额。湖南卫视２２点　播出的《大长令》创下了韩剧收视高峰。韩　国电视节目出ｒ］总额去年就达到７０００多万　美元　在韩剧的追赶下，国产剧的领先地位　越来越危机四伏。　国内一些电视制片人表示，如不限制　引进韩剧，将会压缩国产电视剧的生存空　间。而一位网友的留言却从客观ｔ与此针　锋相对：“如果多拍几部《亮剑》谁还看什　么韩剧？”与韩剧关注个人的同常生活相　比，中国电视剧更关注个人的社会问题，主　题和表演都比较死板　问题提山来了：　内　电视剧如何才能进一步开拓和提高？　另外一个形势严峻、争论颇多的问题　是：栏目和节目的高度雷ＩＪＪ化，让人觉得全　国那／厶多电视台与只剩一两个电视台也没　有两样。省级　视同质化现象越来越突出：　一个地方推出一个方言节目，其他台也纷　纷模仿；一个台推卅一个真人秀，别的台也　紧跟其后：・

个台推　现场直播采访，另一　维普资讯 http://www.cqvip.com 蛋瑚　编辑：孙艳兰　淘汰的栏目末位淘汰制规定，以及将《同一　首歌》等１Ｏ档品牌栏目划分到中国国际电　视总公司实行公司化运作、完全推向市场、　实行真正的制播分离的举措，将央视的改　革推向了新一轮的高潮。　２００４年之前央视在人事和财务的管理　上只能用一个词来形容，那就是“混乱”，因　此改革是必然的。　根据不完全统计，截至２００３年５月　底，央视本部共有各娄人员９５００余人，其　中正式编制内职工２５００余人；编外人员　达到７０００余人，占人员总数的７３．４８％，　冗杂错乱的人事关系已经成为了改革前　进的绊脚石。而发票与工资收入挂钩这　种在新闻圈内人人皆知的奇怪形态，也　折射出央视财务制度的缺陷，许多问题　亟待解决。　央视２００４年的改革更加大刀阔斧。在　人事制度改革方面体现在制片人责任制的　改革上，对制片人的财杈、人事杈实行规范　化管理。　个台也依样画葫芦……　专家总结得出，需求和供给的严重失　衡导致两个直接的后果：１，早先希望看到　的丰富多彩的电视荧屏没有如期出现，节　目数量不少，但是雷Ｉ右】　的节目大量停在。因而　也就出现了几家卫星台　晤Ｊ时播放相同的节目、　多数卫星台整体节目框　架雷同的现象。尽管作　为中国电视传播业最高　行政管理机构的广电总　局一次次发文干预这种　状况，但是结果并不理　想。２，由于这种巨大的　供需缺口的存在，中国　电视制作的整体水平和　产业化程度受到明显的　影响。在中国，电视节　目制作领域几乎不存在　竞争。一方面，中国电　视领域长期实行的是制　播一体化运作。电视台　既负责播放又负责绝大　部分节目的制作（包括　电视剧），供需关系早已　由计划确定。后来虽然　提倡制播分离，但是分　离出来的制作公司实际　观察视点　几年间，既有栏目的频频改版、新　频道新栏目的推出也给央视带来新的气　象。此后，央视形成了频道制　到２００５　年上半年，央视总体全天平均收视率较　上两年同期又有显著提高，平均市场份　额为３４．４８％，超过全国整体收视市场　的ａ／３。　现在，地方卫视的迅速崛起，已对央视　的地位形成了一定的威胁，使得它不得不　再思变。　按照中央电视台事业发展调研处在　《国内外品牌频道的运营策略分析报告》中　所说，央视改革可以借鉴国内外品牌频道　的发展过程，即四步走发展：第一阶段，泛　专业频道化：第二阶段，专业细分化、市场　全国（或国际）化；第三阶段，建立垄断性　内容资源，形成频道品牌；第四阶段，品牌　资源经营系列化。　目前众多迹象表明，央视已经走完了　专业细分化、市场全国化的第二阶段　开始　向着频道品牌形成的第三阶段迈进。改革　上仍然是原来播出单位的主要甚至惟一供　应商（这里面千丝万缕的关系不用多说）。　另一方面，电视播出机构是绝对的强势方。　在不需要为利润多费心思的条件下，只要　带来的收视率和广告效益的提升让央视欣　喜不已。　一些较有远见的电视台早早地就将成　本和绩效考核引入管理范畴。制播分离、　制片人制、收视率末位淘汰等等率先在中　国电视传播界的领头羊中央电视台付诸实　施。而素有“电视湘军”之称的湖南卫视　不仅在节目创新上屡有动作，在资本战略　经营方面也同样积极踊跃。２００２年１２月１９　日，湖南广电集团与新闻集团的全资子公　司星空传媒正式签署了战略合作协议。同　样活跃的还有上海文广新闻传媒集团。同　年４月份，他们与ＣＮＢＣ正式签署了合作协　议。而央视自然不会无动于衷，他们与路　透社建立了战略合作关系　但是这一系列　合作之所以都还停留在战略的高度而不能　在实践中发挥作用，与目前的管理规定有　很大关系。　在诸侯割据、外侵内扰的争战形势　下，不进则退，那么谁又能有长久不败的　高招呢？　■　保证内容符合上级管理部门的要求，电视　台对于节目的取舍可以自主决定。　“从这几十年中国电视的发展之路看　来，中国电视基本上走ｒ一条跟风、模仿、