第七章网络营销渠道策略.ppt

第一章 网络营销概述

1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..

2、网络营销带给传统营销的冲击和变化

1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念

网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..

2、对传统营销品牌策略的冲击

传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题

3、对价格策略的影响 －不利于价格歧视的执行

4、对传统营销渠道的冲击 －对中间商的作用会有影响

5、对传统营销方式的 － 网络广告可以消除传统广告的障碍

6、对营销战略的影响 ——对营销竞争战略影响 其次;对企业跨国经营战略影响

7、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性

第二章 网络营销环境

1、网络经济的特性

（1） 边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象

（2） 网络经济的公益性

（3） 网络经济的快捷性

（4） 网络经济的高渗透性

（5） 网络经济的直接性

2、网络市场细分

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..

3网络市场细分的作用

（1） 有利于分析网络市场;开掘新市场..

（2） 有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..

（3） 有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..

汽车销售行业线上线下融合营销策略方案

第一章 市场环境分析 ..................................................................................................................... 2

1.1 行业现状分析 ................................................................................................................... 2

1.2 市场竞争格局 ................................................................................................................... 3

1.3 消费者需求分析 ............................................................................................................... 3

第二章 线上营销策略 ..................................................................................................................... 3

2.1 网络营销渠道建设 ........................................................................................................... 3

2.2 网络广告与推广 ............................................................................................................... 4

网络营ｉｎ　ｌｔ．３渠道策略　

企业在设计营销渠道的过程中，　一方面应考虑网络直销、网络间接销　售及两者并用的方式，开展营销活　动；另一方面要通过对地理市场、产　品品种的需求、消费者订货类型等分　布状况加以分析和研究，以确定在不　同的地区采取不同的渠道或销售形　式。　一、渠道策略的主妻内害　仅从销售渠道层次的角度来看，　网络营销的渠道已简化为网络这一　单一的层次，但在渠道的管理』二出现　了传统销售渠道策略没有遇到的新　问题，构成了网络营销渠道策略研究　的主要内容。　（１）消费者订货方式及汀单的　管理。订单管理是渠道策略中最重要　的问题，由它可以生成消费者信息数　据库，可以用作多项营销决策分析及　效果评估的基础。　（２）运货。这时要涉及到网络渠　道与传统运货方式相配合的问题。　（３）与传统销售渠道的结合。可　以利用网络营销将消费者引导到传　统渠道中购物，这时就要研究这两类　渠道相匹配的问题，即所谓的复合营　销（Ｃｏｍｂｉｎｅｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）和贸易支持　营销（Ｔｒａｄｅ　Ｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。　（４）网Ｊ二付款安全问题。消费者　在决定购买后，可直接利用电子邮件　进行线上订购，并通过划拨电’７【．：方式　付款，由企业通过邮寄送货上门进行　货物交割。但在网络上直接使用电子　货币付款方式上，如何保证安全是目　前网络营销中最困难的问题之一，也　是限制网络营销真正发展的“瓶　颈”。　二、网络蕾销的渠道策略　（一）网上配送联盟　随着经济的发展，传统营销的分　销渠道已经不能满足企业低成本与　多样性的要求。在如今流通形式多样　文／陈桂玲　化的情况下，有很多从事网络营销的　企业都在构筑富有效率的配送体系，　而反映到流通渠道中必然会积极　推动有利于自身的物流活动和流通　形式，这无疑会产生配送主体问的利　益冲突。除此之外，不同规模的企业　也会因为单个企业配送管理的封闭　产生非经济性。随着消费者个性化、　多样化的发展，客观上要求企业在配　送上必须充分应对消费者不断变化　的趋势，这无疑大大推动了多品种、　少批量、多频度的配送，而且这种趋　势会越来越强烈．在消费者希望加快　配送速度的背景下，一些中小型商务　网站面临着经营成本上升和竞争的　巨大压力，一方面由于自身规模较　小，不具备商品即时配送的能力；另　一方面，由于经验少，发展时间短等　各种原因，也不拥有配送服务必需的　技术。因此，它们难以适应如今多频　率、少量配送的要求。即使有些商务　网站完善了自己的配送体系从而拥　有了这种能力，但限于经济上的考　虑，也要等到商品配送总和达到企、　配送规模经济要求才能降低成本。面　对上述问题，作为解决网络营销中配　送问题的新方向，旨在弥合企业规模　与实际需要对应矛盾的企业网上配　送联盟应运而生。　网特网的出现使动态联盟的出　现成为现实，例如“８８４８”借助于“连　邦”软件的配送体系完成自己的配　送。动态联盟可以通过优势互补，营　造集成增效的效果，在纵深两方面强　化营销渠道的竞争能力。町以说营销　渠道本身就是一种战略的联盟。供应　商的服务从产品研发开始，通过对营　销渠道的全面支持，最终到达消费　者，并以获得消费者的认同为宗旨；　营销渠道商的服务耍唰时面对供应　商和消费者，对于供虚商要提供市场　信息和消费着反馈，以确保消费者的　最大满意度；这使得服务链变得更加　稳固，供应商、渠道商和消费者之问的　亲合度大大增强。　（二）虚拟店铺渠道　在企业网站上设立虚拟店铺，通　过三维多媒体设计，形成网上优良的　购物环境，并可进行各种新奇的、个性　化的店面布置以吸引更多的消费者进　入虚拟商店购物。虚拟橱窗可２４小　时营业，服务全球消费者，并可设虚拟　售货员或网上导购员回答专业性问　题，这一优势是一般商店所不能比拟　的。　例如，可以在首页设计上采取虚　拟实境的手法，设立虚拟的商店橱窗，　使消费者如同进入实际的商场一般，　可以随意选择要进入的柜台，如服装　专柜、家电专柜等，挑选自己所喜爱的　商品。商店橱窗的样式、布局、色调可　以利用计算机技术设计得更加吸引消　费者，并且随着ｕ，／ｆ￣３、季节，促销活动、　经营策略、消费者类型等的需要，轻易　快速地改变设计，随时变动，这是实际　中的零售商所望尘莫及的。虚拟商店　可以２４小时服务，不占用土地和设　备．全球消费者可随时进人“商场”走　一遭。“商场”内的服务员永远笑容　可掬，彬彬有礼，百问不厌，百挑不烦。　（三）网络渠道　网络将消费者与企业直接联接在　一起，给企业提供了一种全新的销售　渠道。主要包括：　１．会员网络　网络营销中一个最重要的渠道就　是会员网络。会员网络是在企业建立　虚拟组织的基础上形成的网络团体。　通过会员制，促进消费者相互间的联　系和交流，以及消费者与企业的联系　和交流，培养消费者对企业的忠诚，并　把消费者融人企业的整个营销过程　中，使会员网络的每一个成员都能互　惠互利，共同发展。　集团经济研究２００６・４下半月刊（总第１９６期）

网络营销精准化运营策略与实施方案

第1章 精准化营销概述 ................................................................................................................. 5

1.1 精准化营销的定义与意义 ............................................................................................... 5

1.2 精准化营销的发展历程 ................................................................................................... 5

1.3 精准化营销的核心要素 ................................................................................................... 5

第2章 市场分析与目标客户定位 ................................................................................................. 6

2.1 市场环境分析 ................................................................................................................... 6

2.2 竞品分析 ........................................................................................................................... 6