论自媒体时代我国政府形象的塑造

论自媒体时代我国政府形象的塑造 摘 要 自媒体主体的广泛性及其信息的即时共享性、 互动性 、“病毒式”传播速度与丰富多样的内容形式充分提高了公众的关注度， 同时信息发布者的观点也很大程度上影响着公众对事件相关主体的态度与评价， 而自媒体的大部分信息内容都会涉及到政府行动与反应， 有时甚至直接以政府言行为中心进行传播与评论， 这将会直接影响到政府在公众心中的形象。正面的自媒体信息有利于政府形象的塑造， 但负面的自媒体信息则会破坏政府形象， 因此， 自媒体时代的到来为政府形象塑造带来了机遇， 同时也带来了挑战。

关键词:自媒体；自媒体时代；政府形象 自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，是以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称[1]。美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合撰写的“We Media(自媒体)”研究报告，书中对“We Media(自媒体)” 下了一个十分严谨的定义:“We Media 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[2] 自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook 和 Twitter，中国的 QQ 空间、 微博、人人网、飞信、BBS、贴吧、微信公众平台以及皮皮精灵等。科学技术的进步使互联网迅速发展，更使网络深入到人们生活中，带领人们进入自媒体时代 。《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，我国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45．8%，国内域名总数1844 万个，网站近400万家。与我国互联网快速发展相伴而生的微博、Qzone、 微信以及人人网等各种自媒体形式也愈发活跃起来，近两年时间，各种形式的自媒体用户量急剧增加。截至2013年11月底，全国有103 家网站提供微博客服务，微博客账号总量已突破13亿，新浪、腾讯微博用户日均发帖量 2.2 亿条左右；媒体微博快速发展，仅在新浪微博和腾讯微博，就3．7万个媒体机构账号；两年时间，微信用户突破5亿[3]。通过各种形式的自媒体工具，人们能够随时随地将自己的所见、所闻、所感、所想通过文字、图片、音频以及视频等方式上传到个人平台与共享空间。自媒体的信息量之大、传播速度之快在一定程度上已经超过了传统媒体，其公众舆论的力量不容忽视。政府形象是指政府所服务的社会公众对政府的综合评价与主观态度。在政治民主化和行政现代化的21 世纪，公众对政府综合行政能力的要求也越来越高，政府形象恰好是政府综合行政能力的体现。在以社会公众为主体的自媒体时代，政府任何行为都在公众的视野范围内，其一言一行将影响着自身在公众心中的形象，因此，自媒体时代的到来对于政府形象塑造来说是机遇与挑战并存。 一、 自媒体时代的特点 自媒体时代的产生依托于强大的互联网和数字信息技术，并以社会公众为主体，不同于传统媒体时代，其特点主要表现为以下几方面。 (一) 主体广泛 自媒体主体是广大的社会公众。自媒体本身就是平民化的信息交流与发布平台。在自媒体时代，每个人都可以通过网络在各种形式的自媒体上发布信息，释放情绪，交流感情。这一方面增加了网络的信息量，另一方面也扩大了公民话语权。此外，自媒体信息主体是普通的公众，他们分布于社会的各个角落，相较于传统媒体的新闻工作人员来说在数量上有着明显的优势。对于身处现场的目击者或亲历者来说，他们有着明显的时间上的优势，而且由于自身身份的平民化，使得其对新闻事件的报道较之传统媒体更接近普通公众，更易被接受[4]。 (二) 信息传播的即时性、共享性强 随着科技的发展，手机功能愈发强大，iPad 等新兴电子设备层出不穷，这极大地满足了人们的需求。公众可以随时随地将自己的所见、所闻、所感、所想通过文字、图片、音频以及视频等方式上通过手机、iPad 等上网工具发送到微博、微信、QQ 空间以及飞信空间等自媒体上，能够“零时差”、“零距离”地播报相关信息内容，表达个人感受，从而实现信息共享与传播。这种强大的信息发布方式往往能够让社会公众而非专业记者第一时间掌控信息源，成为传统媒体所不能匹敌的新一代信息传播工具。例如，2010 年4 月14日发生的玉树地震 ， “逍遥 Radio”于4月14日5:50 通过手机发布于新浪微博上:“早晨 5:40，青海省玉树县发生地震，震感明显，震级不详——好可怕——我从梦中被震醒——心情很压抑。”这是目前所知的最早报道的玉树地震的消息， 距离中国地震台网中心测定的地震发生时间仅仅相隔 11 分钟[5]。

(三) 信息传播过程中的互动性强，传播速度快 与传统媒体的单向传播不同，在自媒体时代，公众既可以接收信息，又可以发布或者转发信息，同时又可以对信息内容进行评论交流。由于各种自媒体工具具有社交的功能， 因此信息能够进行多对多的互动，并能够进行“病毒式” 传播， 从而使自媒体信息在迅速扩散的同时， 使人们在信息互动中传播个人情绪， 形成一种浓厚的公众情绪。 (四) 信息内容丰富，形式多样，便于理解 与传统媒体新闻相比，自媒体信息无需进行拟稿、审核和校正，内容言简意赅，表达相对随意，可以通过图片、声音、文字以及表情图片等各种形式进行表达。此外，自媒体的信息传播主体是普通社会公众，其传达的内容与百姓利益息息相关，语言简单明了，具有通俗易懂、便于理解的特点，甚至会掺杂诙谐幽默的成分，这更进一步提高了信息的转发量与关注度。 二、 自媒体时代给政府形象塑造带来的挑战 在“人人都是记者，人人都是观众” 的自媒体时代，信息传播更加快捷， 个人化的自媒体信息发布平台也扩大了公民的话语权，增强了公众舆论对政府的监督作用。但与此同时，由于自媒体形式多样，出现时间较短，尚属于新兴媒体， 因而缺乏相应配套的引导与监管机制， 政府很难甚至无法掌控信息发布的内容， 给自身形象塑造带来了更大的挑战。 (一) 自媒体信息真假难辨，导致谣言四起 我国正处于社会转型期，社会阶层的分化使一些对社会心存不满的人借助自媒体托管平台发布虚假信息， 散布谣言，从而造成公众对政府的误解与不满， 损害政府形象。例如，2014 年2 月23 日 20时许，阳城县公安局网监民警发现， 名为“阳城小伙2”的网民在互联网上发帖称某煤矿发生8 死15 伤的瓦斯爆炸事故。这一谣言不仅扰乱了社会秩序，同时引起公众对政府相关部门监管不力的不满。此外， 当社会公众对相关问题了解不全面时， 也容易造成对政府的误解， 从而产生对政府的不满。面对巨大的自媒体信息量，政府如何有效识别并攻破网络虚假信息， 既能够保证自媒体的健康发展， 又能够有效预防网络谣言的散布， 提高社会公众对政府的信任度，这对于自媒体时代的政府形象塑造来说将是一个挑战。 (二) 自媒体时代使公众舆论的力量增强，政府行为时刻受监督 正如著名互联网研究学者丹·吉尔摩所言:“近几年来， 越来越多的普通公民成为新闻记者和社会评论员。他们以令人惊叹的速度建立起加入社会和政治讨论的平台。”[6] 在政治民主化的今天，公民的参政意识逐步增强， 对政府官员的监督意识也在不断提高。“微笑门”事件、“名表门”事件充分显示出自媒体时代公众舆论的力量。此外，政府工作人员为民办事效率低、服务态度差等现象也时常出现在个人微博、QQ 空间、各种论坛上，成为公众热议的话题，并在互动与大量转发的情况下，引起社会公众对政府的不满与声讨。这些现象的出现也许只是因为部分政府工作人员的不良行为表现，甚至只是一个官员的一句话、一个动作或一种表情，但是，在社会公众的“火眼金睛”下，政府工作人员一丝一毫的不良行为都有可能被公众发现，并通过微博、论坛、QQ 空间等各种形式的自媒体发布，导致政府任何一种“瑕疵”都有可能被无限放大，从而严重影响政府在公众心中的形象。 (三) 在自媒体时代，社会突发事件的曝光率提高 作为自媒体主体的社会公众分布在社会的各个角落里，当社会突发事件发生时，他们往往是事件的第一目击者或者亲身经历者。与传统媒体记者相比，自媒体主体数量更多，观察更全面，他们会在各种自媒体上以视频、图片以及文字等各种形式对整个事件作全方位的报导与评论，并在短时间内进行大量转发，从而大大提高社会突发事件的曝光率。针对社会突发事件，政府的反应以及敏感度和对事件的关注度都会成为公众关注的焦点，一旦政府对社会突发事件处理不当， 公众就会通过自媒体对政府进行声讨与批评，政府形象也将面临巨大挑战。 三、 自媒体时代给政府形象塑造带来的机遇 虽然自媒体时代的到来为政府形象塑造带来各种挑战，但同时由于其强大的宣传舆论导向作用，也会给政府良好形象塑造带来机遇。 (一) 自媒体信息代表了公众的心声，是政府与公众沟通的桥梁 公众通过自媒体来表达情感，宣泄情绪，一方面有利于公众将自身对政府的不满通过合理的方式表达出来， 避免了社会骚乱，减少了群体性事件的发生， 有利于社会稳定；另一方面，政府可以通过自媒体信息了解公众的需求以及政府自身的不足，以便于进行改进与完善，化解公众的不满情绪，满足公众的社会需求， 改善政府与公众的关系。同时政府可以通过自媒体与公众进行互动交流，在了解公众的同时，又让公众对政府的工作及其政策有所了解，从而有利于政府获得公众的理解与支持，促进官民关系和谐发展，为政府塑造良好形象创造机会与条件。 (二) 自媒体为公众提供了对政府表达情感的平台 由于传统媒体的信息发布程序严格，并受到政府的严格监管与控制，在公众心目中传统媒体往往带有政治色彩，因而当传统媒体为一些做出杰出贡献的政府官员做宣传时，往往会受到公众的质疑。而在自媒体时代，信息发布者都是广大社会公众，信息内容更容易被人们认可和接受。公众通过自媒体对政府情感的表达， 往往体现在对某个政府官员的敬佩与赞扬上， 例如公众通常会在微博、 QQ 空间、 微信等平台上发布转载朱镕基总理、 温家宝总理等政府领导人的言语和