2018年泛家居行业分析报告

2018年泛家居行业分

析报告

2018年8月目录

一、他山之石：从美国泛家居行业说起 ............................................ 51、美国家装市场需求稳定，近几年缓慢增长 .................................................... 52、美国家装市场集中度高于中国 ........................................................................ 73、互联网家装成为北美家装市场新亮点 ............................................................ 84、美国泛家居巨头家得宝的成功秘诀 .............................................................. 10（1）万亿市值的建材超市龙头家得宝........................................................................... 10 （2）从卖产品到卖服务，家装收入不断做大............................................................... 11 （3）采购能力构筑低价优势，去中间化提升效率....................................................... 13 （4）规模经济性显现，O2O助力新成长....................................................................... 16 （5）家得宝未来三年新布局........................................................................................... 18 二、产业格局差异巨大，中国泛家居分散格局如何改变 ................ 191、中国泛家居产业链的现状：市场大而分散 .................................................. 202、拆解中美泛家居产业链找差异 ...................................................................... 233、中国泛家居产业分散格局能否改变 .............................................................. 254、变革的核心：中国泛家居产业价值链重构 .................................................. 27三、中国泛家居产业提高集中度实现路径：群雄逐鹿.................... 301、电商龙头布局线下渠道，涉足家居新零售 .................................................. 302、整装企业借供应链整合泛家居 ...................................................................... 353、平台型互联网家装尝试整合泛家居 .............................................................. 404、家居企业的整合：发挥品牌优势，布局家居新零售 .................................. 41四、风险或机遇：家居企业如何练就整合内功 ............................... 441、家居企业的机遇 .............................................................................................. 462、相关企业 .......................................................................................................... 47（1）顾家家居................................................................................................................... 48 （2）尚品宅配................................................................................................................... 48根据中装协统计和我们的测算，中国的家装、建材、家居市场（以

下简称泛家居）规模合计达4.97万亿，但是泛家居行业却呈现公司

分散、竞争激烈、组织混乱的格局，数十年来，消费环节仍有诸多痛

点但无法解决。近几年，随着互联网的发展，VR的诞生，定制家居

的崛起，行业领导者开始采用各种新模式期望能整合零散的泛家居市

场，但最终还是收效甚微，中国的泛家居行业未来最终格局是怎样的？

是否能诞生像家得宝、宜家一样的行业巨头？国内企业应如何打造自

己的关键资源能力？是我们这篇报告思考和想要回答的问题，为了找

到答案，本报告先从美国泛家居市场的竞争格局着手进行分析，再结

合国内现实情况，设想出中国泛家居行业未来可能的几种演变路径，

从而希望能找出泛家居企业要做大所需的关键资源要素，进而找到哪

些企业可能成长为中国泛家居行业的巨头。美国家装市场规模约为3400亿美金（合人民币2.28万亿）,美国的

泛家居行业呈现产业集中、服务分散的特点，即产品和销售端的集中

度高，建材销售行业前30大企业的市占率就高达85%，而且出现了像

家得宝（1000亿美元的营收和2333亿美元的市值）、劳氏这样的巨头。

去中间化和新零售化是美国泛家居行业的特点，是中美泛家居产业链最明显的差别。仔细分析中美泛家居产业链结构、发展阶段后我

们判断，中国泛家居行业未来会向着美国当前的格局靠拢。未来中国

泛家居产业链会逐渐减少中间经销环节，未必会完全采用美国建材超

市的方式，也可能是家装企业采用整装模式集中供应链，这种变化已

经在缓慢发生，而且是不可阻挡的趋势。要成为泛家居行业的整合者，就需要在价值链上搭建对应的企业

关键资源要素。企业构建的不同关键资源要素，也是造成中美泛家居

行业集中度差异的重要原因。国外泛家居巨头在价值链上构筑的关键

资源要素来自三块，一是终端销售能力，二是采购仓储物流的能力，

三是原材料控制的能力，而国内的企业当前关键资源要素还主要集中

在生产制造能力方面，终端销售和供应链的能力还有所欠缺，未来要

成为泛家居行业的整合者，就需要逐步转换自己的关键资源要素。

泛家居四类参与者，各显神通，试图以不同模式做整合者：（1）

电商巨头阿里、京东、苏宁等布局线下渠道，涉足家居新零售，其优

势是线上流量充足、资本实力雄厚、仓储物流端能力强。我们模型显

示家居新零售模式确实比传统经销商有更高的运营效率。（2）整装

公司，希望通过产品套餐化、管理信息化、供应链集采化、营销互联网化到达解决家装一系列痛点目的，并从原来赚设计和施工管理的钱

转变为赚供应链的钱。其优势是占据泛家居入口最前端、整装现金流

好、财务模型优、容易达到盈亏平衡点，难度在于管理难度大，家装

交付质量不稳定的问题难解决。整装模式已经成为当前资本追逐的风

口。（3）平台型互联网家装企业。以土巴兔、齐家网、新浪抢工长为代表，争取通过主材包，家居商城等方式，延伸产业链，最大化单

个流量价值。但劣势是关键资源能力不匹配，需完全重构。（4）家

居企业发挥品牌优势，布局家居新零售。家居企业已经形成有知名度

的品牌、设计制造供应链方面有充足积累、熟悉中国市场，做家居新

零售优势明显，下一个中国宜家甚至家得宝指日可待。