《营销策划案例分析》2019-2020期末试题及答案

《营销策划案例分析》2019-2020期末试题及答案一、单项选择题1．在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于( )。

A．重要程度不同 B．作用不同C．成本不同 D．取得的方式不同2．美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。

该服装公司是以( )作为其细分消费者市场的依据的。

A．人口统计因素 B．消费者心理因素C．消费受益因素 D．地理因素3．美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于( )。

A．对抗定位 B．避强定位C．特色定位 D．产品利益定位4．市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。

这种市场防御策略是( )A．先发制人防御 B．反击防御C．运动防御 D．收缩防御5．雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多个。

那么雅芳公司产品组合的宽度是( )。

A．1300左右 B．3C．2600左右 D．433左右6．某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。

这种定价策略是( )。

A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价7．营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为( )。

A．单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道B．垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道C．水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道D．单一营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道8．在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是指目标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的个体数目，这一项指标是( )。

A．平均接触频次 B．媒介到达率C．毛评点 D．千人成本9．在企业的营销中，( )是最为关键，也是最不确定的。

A．销售成本预算 B．营销费用预算C．销售收入预算 D．研究开发费用预算10.以下各项营销控制手段中，起着预先控制作用的是( )。

A．销售人员的日报表 B．企业危机公关C．人员的招聘 D．审计制度二、多项选择题（每小题2分，共10分。

以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1．当企业有多项营销目标，但受资源限制，必须确定各项目标的优先顺序时，可以从哪几个方面出发优先选出某一个营销目标？( )A．客户导向 B．产品导向C．价格导向 D．竞争导向2．在评估细分市场时，判断某一市场是否具有价值，主要取决于该市场的( )。

A．需求状况 B．市场规模C．地理位置 D．竞争状况3．市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有 ( )。

A．发展无关产品，实行产品多元化B．开发产品线，降低产品成本C．以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化D．发展新技术、新产品，取代现有产品4．以下各项中，属于营业推广常见的具体手段的是( )。

A．展销会 B．赠送样品C．上门推销 D．价格折扣5．在营销评估过程中，市场信息的评估主要包括( )。

A. 销售部门和分销系统给用户的答复速度和效果B．销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量C．用户需求信息的共享程度D．销售部门和分销系统对市场信息的敏感程度以及对信息的反应能力三、名词解释（每小题4分，共16分）1．差异性营销2．市场补缺者3．核心产品4．渗透定价策略四、简答题（每小题8分，共24分）1．简述集中性营销策略的优点和缺点。

2．在产品策划过程中，针对产品组合采取的策略主要有哪些？3．常用的公关策划活动实施方式有哪些？五、案例分析题（本题40分）请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。

在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。

既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。

一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。

因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。

其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。

价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。

许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。

大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。

这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。

大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。

于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。

到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。

专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。

此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再批发到县乡一级。

零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。

因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。

大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。

这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。

大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。

后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。

广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。

问题：1．什么是市场定位？大宝护肤品是依据什么标准来对其产品进行市场定位的？（8分）2．什么叫渠道的宽度？就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略有哪几种？本案例中大宝护肤品采用的是何种渠道策略？（12分）3．大宝化妆品成功的主要原因是什么？（10分）4．结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（10分）试题答案及评分标准（供参考）一、单项选择题（每小题1分，共10分。

在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1．D 2．B 3．B 4．C 5．B6．A 7．B 8．B 9．C 10.C二、多项选择题（每小题2分，共10分。

以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1. AD2.AD3.ACD4.BD5.BD三、名词解释（每小题4分，共16分）1．所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。

2．市场补缺者是精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据对自己有利的市场空隙的企业。

3．核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。

4．渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

四、简答题（每小题8分，共24分）1．集中性营销策略的主要优点有如下几点：(1)可以使企业避开与强大对手的竞争，获得一个相对稳定的生存空间；(2分)(2)能够更好地满足一部分消费者的需求，因而获得相对的竞争优势。

（2分）集中性营销策略的不足之处在于经营风险较大。

一旦目标市场上的消费者突然改变了需求偏好，或者某一更强大的竞争对手闯入市场，小企业就可能会因为没有回旋余地而立即陷入困境。

因此，采用这一策略的小企业必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护；还要密切注意目标市场及竞争对手的动向。

（4分）2．针对产品组合采取的策略主要有以下几个方面：(1)扩大产品组合策略。

包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

（1.5分）(2)缩减产品组合策略。

即缩减产品组合的宽度和弱化产品组合的深度，对产品大类的发展进行相应的遏止，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。

(1.5分)(3)产品线延伸策略。

指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。

（1.5分）(4)产品线现代化策略。

(1.5分)(5)产品线号召策略。

即在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。

（2分）3．公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：(1)社会型公关活动。

社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。

（2分）(2)维系型公关活动。

维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。

（2分）(3)矫正型公关活动。

矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。

（2分）(4)新闻型公关活动。

新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。

（2分）五、案例分析题（本题40分）参考答案：1．市场定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。

（4分）大宝主要是根据产品使用人进行定位的，选择普通工薪阶层作为销售对象，并实施与之相适应的价格策略、渠道策略及广告策略。

（4分）2．渠道的宽度是指营销渠道同一环节或同一层次选用中间商的数量。

、（3分）就渠道层次的宽度而言，有密集型、独家分销和选择性分销三种渠道策略。

（6分）大宝护肤品采用的是选择性分销策略，即在特定层次上只选择一部分中间商。

（3分）3．成功的原因主要有从产品定位、渠道选择、价格制定、广告媒介选择四个方面进行分析。

(10分)4．企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。