基于数据挖掘的精确营销实现过程
摘要：传统大众营销方式由于其严重的资源浪费和对客户感知的负面影响，已越来越不适应通信市场发展的需求，目前行业内以市场细分为核心的精确营销正处于起步阶段。本文旨在建立一种基于数据挖掘技术，低投入并行之有效的市场细分模型，帮助市场工作人员实现精确营销，以抛砖引玉，促行业发展。
关键词：精确营销 数据挖掘 市场细分
电信业历经多次改革，行业竞争加剧，利润空间越来越小。传统“大撒网，撒大网”的传统大众营销是通过群发短信、语音外呼等方式进行地毯式轰炸，资源铺张浪费，用户感知恶劣，已远远不能适应当下激烈的市场竞争和业务发展的需求。如何利用有限的资源进行市场宣传及营销推广，快速拓展市场，成为行业所有成员面临的主要难题。
精确营销（precision marketing）是以信息管理技术为基础，以消费者洞察为手段，基于充分了解顾客信息，针对顾客的偏好对市场进行恰当的细分，并采精细化营销操作方法，将细分市场做透做深，以获得预期的收益[1]。相对传统粗放型营销方式，精确营销可以说是营销思维的一次革命，它是基于客户的信息和行为，以市场细分为核心，以数据挖掘为手段。进行精确营销不但可以节省营销成本，更能有效地提升用户的感知，改善运营商的核心竞争力。
但由于受制于资金、人才以及相关软件产品等因素制约，很多公
司目前并没有在精确营销方面建立专门系统。那么通信行业分公司市场工作人员如何利用现有的资源，做一些简单的市场细分工作呢？本文就将向大家介绍一种行之有效、简单易用的市场细分的过程模型和方法。
模型结构如下：
①需求分析、确定目标
在进行市场细分之前，首先要明确细分的目的，是为了提高用户arpu，还是为了挖掘潜在用户，还是为了提高用户的忠诚程度？对不同的目的，选取的属性变量以及数据挖掘模型也是有区别的。
②选择业务变量
电信运营商的内部数据库中存储着海量用户信息，为我们的数据挖掘提供了可能性。为完成挖掘目标，我们必须对这些数据分属性进行筛选，根据市场细分的基础，我们可以将这些属性从地理区域、人口统计学、消费心理、消费行为、用户状况以及使用率等多个特征维度来进行区分[2]，这就为我们的变量选择提供了参考。
③数据准备阶段
在确定目标变量之后，我们就需要对数据样本进行提取，这一步操作是最为繁琐复杂，工作量也是最大的，约占80%。
在数据准备阶段，首先要针对不用类型的数据，使用不同的数据提取工具，在表间进行关联查询，将需要的属性数据提取出来。如
果是异构数据库，则需要进行导出导入操作，将需要的数据整合到ods数据库中来，以便关联提取。
基础数据准备完毕，接下来要对数据进行清理。所谓数据清理就是对数据进行梳理，排除不具可用性的样本数据，并对样本数据进行转义或者格式化。
④建模和模型调优
数据准备停当，就进入最为关键的数据分析和挖掘阶段。在该阶段，我们首先根据自己的分析目标和选取变量的特征，选择合适的分析模型。常见的分析模型有估值、分类、预测、聚类、描述和可视化、关联规则等[3]。
在这一步，我们需要借助一些数据挖掘工具，在这里向大家介绍一款spss clementine。clementine是优秀的数据挖掘工具平台，是spss的社会科学统计学软件套件的组成部分，spss被业界普遍认可为数据挖掘工具的领导品牌。clementine不但具备高级建模功能，同时也非常容易入手。通过该平台，用户可以发现并预测数据中很多价值的内在关联关系，因此被普遍用于支持经营决策，如用户生命周期价值的确定，欺诈行为的发现，销售趋势的预测等。
判断模型结果是否有效，要遵循以下原则：
1） 需达到最低盈利规模。如果市场不够大，就无法形成规模效应，会导致投资大于回报，这样的市场对企业就毫无意义。
2） 目标需求有明显差异。我们进行细分的目标就是能够针对不
同的客户采取不同的营销方式，因此细分后的用户群对同一营销策略产生不同的反应，这样有利于我们对策略进行设计和优化。
3） 市场开发具有可行性。要开发市场，首先我们必须能够接触到这个市场，对其施加一定的影响。可行性就是要能接触到目标市场，要能扬长避短，要有能力满足该市场的需求。
⑤结果描述和特征归纳
完成以上工作之后，我们观察clementine形成的数据结果，根据分群规模、消费能力、群成员的共同消费特点等对群的属性进行分析和描述。在描述的过程中要注意分群之间的差异性，提炼出关键的要素。根据这些要素为每个群取一个简短的、能够充分反映该群特征的名字，便于在营销策划中使用。
⑥细分结果的应用
最后就是根据分群的特征，如规模、消费能力、成员的共同消费特点等，对每个群做针对性营销策划，这里包括营销渠道、定价方案、主要卖点的设计等方面。
以上就是本模型的详细运行过程和机理。
另外在精确营销的过程中，一定要注意搜集客户反馈的信息，根据这些信息，对营销策略和方案进行总结，不断汲取经验和教训，优化策略和方案。在必要的时候，按照以上的过程，优化目标和参数，进行进一步的市场细分，不断提高细分结果的可用性。
参考文献：
[1] 吕巍.精确营销[m].北京：机械工业出版社，2008
[2] 胡少东.客户细分方法探析[j].吉林：工业技术经济， 2005
[3] 元昌安.数据挖掘原理与spss clementine应用宝典[m].电子工业出版社.2009
