Interbrand品牌评估法评介
西方对品牌或品牌资产(Brand Equity)的评估有两种差不多取向。一是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，要紧目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场阻碍力或市场地位。目前西方市场营销学术界要紧侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，给予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并进展起各种评估方法。其中，设在英国伦敦的Interbrand 公司（国内有学者译为英特品公司）可谓品牌评估的先驱，它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。这一方法尽管也存在问题和局限，但鉴于它的阻碍力以及国内专门多商标评估机构对它还不甚了解，在此作些介绍和评判，期望对推动国内品牌评估业的进展有所裨益。
一、差不多思路
Interbrand方法的一个差不多假定是，品牌之因此有价值不全在于制造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品能够获得更高的溢价，而在于品牌能够使其所有者在以后获得较稳固的收益。就短期而言，一个企业使用品牌与否对其总体收益的阻碍可能并不专门大。然而，就长期看，在需求的安全性方面，有品牌产品与无品牌产品，品牌阻碍力大的产品与品牌阻碍力小的产品，会存在明显的差异。以牙膏品牌为例，“中华”、“高露洁”等知名品牌会较一些地点性品牌具有更为稳固的市场需求。缘故是今年购买这些知名品牌的消费者专门可能明年还会连续选用这些品牌，而购买那些阻碍力较小的品牌的消费者则更有可能转换品牌。需求稳固性较大，意味着知名品牌较不知名品牌能给企业带来更确定的以后收益。正是在这一意义上，成名品牌具有价值。
上述假定或思路，实际上差不多明示或暗含了对按成本评估品牌或按溢价评估品牌的否定。品牌开创成本与其以后收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必定带来品牌阻碍力同步增大的事实，使成本法在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。溢价法在品牌评估实践中尽管也有人倡导，而且溢价大小确实是品牌强弱的指示器之一，但这种方法的差不多假定看起来是企业创立品牌要紧是为了获得溢价，而实际情形并非如此。专门多企业是为了使以后的需求更加稳固和具有保证，并提高资产的运用效率。溢价法的另一局限是需要找到一种不使用品牌的参照产品，以确定使用某一品牌后，消费者情愿为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是专门难做到的。
缘于此，Interbrand公司认为，应该以以后收益为基础评估品牌资产。为确定品牌的以后收益，需要进行财务分析和市场分析。由于品牌以后收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场以后的可能变动而
做出的估量，品牌的强度越大，其估量的以后收益成为现实收益的可能性就越大。因此，在对以后收益贴现时，对强度大的品牌应采纳较低的贴现率；反之，则应采纳较高的贴现率。结合品牌所制造的以后收益和依据品牌强度所确定的贴现率，就可运算出品牌的现时价值。图１列出了这一方法的差不多思路。
具体而言，这一方法涉及三个方面的分析，即财务分析、市场分析和品牌分析。
财务分析是为了估量某个产品或某项业务的沉淀收益(Residual Earnings)，即产品或业务的以后收益扣除有形资产制造的收益后的余额。换言之，沉淀收益反映的是无形资产，其中包括品牌所制造的全部收益。估量沉淀收益，需注意三方面的问题：
①只应包括使用被评估品牌所制造的收益，由非品牌产品或不在该品牌名下销售的产品所制造的收益应排除在外。实际上，企业所销售的产品中，可能大部分使用该品牌，也有一部分不使用该品牌或使用副品牌，不将后者制造的收益剔除，就会夸大品牌所制造的以后收益。
②合理确定有形资产所制造的收益。对与产品或业务相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备投资等应合理界定，对这些资产所制造的收益作出估量，并从总收益中扣除。
③应用税后收益作为沉淀收益。如此做一方面可使品牌收益运算具有一致的基础，另一方面也符合品牌作为企业资产的本性。
市场分析的要紧目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素。关于某些行业的产品，如香烟、饮料、化妆品等，品牌对消费者的选择行为产生的阻碍较大，其沉淀收益的大部分甚至全部应归功于品牌的阻碍。关于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多工业用品，品牌的作用相对较小，现在，产品沉淀收益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌无形资产。对非品牌无形资产所制造的以后收益，无疑应从沉淀收益中扣除。Interbrand 公司是采纳一种叫“品牌作用指数”的方法来决定非品牌无形资产所制造的收益在沉淀收益中的比重。其差不多方法是从多个层面凝视哪些因素阻碍产品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促进了沉淀收益的形成。“品牌作用指数”带有主观和体会的成份，但Interbrand公司认为，它仍不失为一种较系统的品牌作用评判方法。综合品牌在业务中的作用和业务所产生的沉淀收益，就能够确定由于品牌阻碍力所形成的以后收益。
品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在将其以后收益变为现实收益过程中的风险，用Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司所用的术语确实是据此确定适用于将
以后收益贴现时的贴现率。下面对如何进行品牌强度分析作一介绍。
二、评判品牌强度
假如两个品牌制造的以后收益相同，但其中一个是老字号，在其所属行业居于领导地位，而另一个是近些年进展起来但受到广泛欢迎的品牌，前一品牌的价值通常比后一品牌的价值高。前几年，在“秦池”大红大紫的时候，假如按当时的业绩估量其以后３～５年内的收益，专门可能不亚于“茅台”在同一估量期所制造的以后收益。然而，由于“茅台”具有较“秦池”更为强劲的市场地位，因此在对以后收益贴现时，对前者应采纳较低的贴现率，对后者则应采纳较高的贴现率。
Interbrand公司要紧从以下七个方面评判一个品牌的强度：
①市场性质。一样而言，处于成熟、稳固和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高。像食品、饮料等领域的品牌通常较高技术和时装领域的品牌得分要高，缘故是消费者在选择后一类产品时，更多地受技术和时尚变化等方面的阻碍。
