开心网的发展历程及营销分析。

开心网——SNS网站里的“黑马”

开心网案例介绍

互联网对人们生活工作的影响力日益增强，成为人们的必需品。截至2008年底，中国网民规模达到了2.98亿人，继2008年6月中国网民规模成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。

以BBS、新闻组为基础应用的论坛类网络社区以其开放性、互动性和共享性深得广大网民的喜爱，逐渐成为了网民表达思想、展示自我、获取信息、与其他网民的互动互通以及建立社交圈子的主要平台，已经成为了最重要的网络应用之一。

在互联网和网络社区的强势发展趋势下，SNS（Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务）成为了网站未来的发展方向。社区作为互动性最强的网络平台，已经形成基于共同取舍的各类圈子，在社交平台上构建人际关系具有得天独厚的发展优势。

2009年间迅速窜起的开心网在短短的一年半时间内积累起6000万用户，每日登陆的独立用户1200万，人均日停时间超过1小时，每日有效PV（页面浏览量）超过10亿，并已开始实现盈利预期，这一切都让人惊叹。

2008年三月，程炳浩创办的开心网正式上线运营，依靠社交游戏和病毒营销，用户数飞速增长。

2008年10月，千橡集团购得域名推出同样名为“开心网”的SNS网站，引发真假“开心”之争。

2009年3月，获得启明创投、北极光和新浪网共计2000万美元投资。

2009年5月，开心网起诉千橡不正当竞争。

2009年6月，新华社电视作为第一个SNS网站的机构用户，正式入驻开心网，伺候陆续有品牌、机构入驻。

2009年8月，开心网开始引入用户付费项目，推出付费虚拟礼物。

2010年3月，内测网页游戏大厅，引入网页游戏运营。

2010年4月，开心网与新浪微博合作绑定，将微博记录同步到开心网。

2010年5月，首次引入第三方应用，被视为开心网平台走向开放的信号。

就目前而言，开心网不论从发展速度、硬件设施、用户数量、网站流量、广告收入等各方面来看，开心网都是SNS领域的佼佼者。

清晰独特的战略定位——差异化战略定位

自从在美国以Facebook为代表的SNS网站火爆之后，中国的互联网公司也早已嗅到了SNS的巨大潜力，纷纷在SNS上努力，试图在国内迅速占领SNS市场。而在开心网出现之前，中国的SNS就已经形成了竞争激烈的市场格局。当时的SNS网站主要分为了两类：

一是以服务校园学生为主的校园SNS网站，如校内网、QQ校友和占座网等，这类网站起步最早，并以占据最具活力的大学生群体作为核心竞争优势；

二是以商务沟通和特点人群为主的SNS网站，如五季网络、蜗牛谷等，在这些网站上，用户因为专门的兴趣或特定的目的聚集在一起，分享和讨论某一行业的信息，结交同类的网友，以帮助自己的学习和工作发展。

根据当时的市场格局，我们可以得出一些结论——当时的互联网行业并没有充分的认识到SNS的社会需求，认为只有时间充裕有乐于交友和游戏的学生群体；或是有特定需要的某一行业的人士，才有需要或是时间来泡在SNS上进行信息的交流和结交新朋友。这其实是低估了SNS的市场范围，但同时又给开心网的兴起提供了不可多得的良机。

从上面我们可以明显看出，大量年轻的白领群体的SNS需求被忽略，并没有一个专门为他们服务的SNS。这显然是对年轻白领群体的深层需求理解不足——期望放松心情，缓解压力，结交新友，而又由于已经身处社会，承担较多的责任，所以他们不会像学生那样把大量的时间花在网游和交友网络上。开心网正是找准了这一契机，发现了这片市场巨大又无人问津的目标市场——聚焦于满足广大白领群体忙里偷闲，缓解压力的娱乐休闲需求。白领群体、娱乐休闲、SNS三要素构成了开心网的定位：中国目前最大的白领SNS（社交型在线社区网站）。在这里，你可以通过多种“开心和轻松”的手段，把你的朋友更紧密的联系在一起。

开心网所基于的技术、理论、甚至是内容在整个SNS领域其实并不新鲜，而是找准了市场空缺和用户需求，差异化定位就自然形成了。

建立优势——4P策略

1、开心网的产品规划分析

开心网的定位——“白领SNS，在这里，你可以通过多种“开心和轻松”的手段，把你的朋友更紧密的联系在一起”。从这个定位，我们可以提炼出其中的三个要素：“白领群体”、“开心和轻松”、“聚集志同道合者”，要满足这三个要素，我们又可以推断出产品规划方面的准则：

 忙里偷闲，简单简短

 缓解压力，虚拟成功

 多种选择，大家一起玩

根据是上述的产品规则，我们再回过头来看开心网目前的产品，主要可以分为以下几类：

（一）工具类：如“收藏”、“音乐”、“网络硬盘”、“记录”、“转帖”等；

（二）测试类：比如“姓名缘分”、“婚外情”、“测试”、“运程”、“专业测试”；

（三）交往关系类：“动他一下”、“朋友比较”、“黑灯瞎火蒙面聊”、“朋友买卖”、“朋友第一印象”、“朋友知多少”等；

（四）虚拟竞技类：“争车位”、“买房子”、“虚拟炒股”、“脑大福大”、“钓鱼”；

（五）其它类：“礼物”、“电影”、“竞猜”、“足迹”等等。

这些服务或产品基本是以简单的微型网络游戏为主，简单、轻松、共享、且数量众多，围绕着定位展开，充分考虑了目标群体的内在需求，主要体现在以下几个方面：

 虚拟社区的现实满足感

 建立人际关系

 缓解现实压力

2、开心网的营销推广分析

开心网在推广的过程中，对电视、报纸等传统媒介的使用较少，可以说是基本摒弃了传统媒介。这不仅仅是因为网站作为一个品牌推广时候受众的局限性，即目标受众大多是使用互联网的网民，更是因为传统媒介广告推广的费用相对较高。对于一个处于试运营期的网站不是一个高性价比的交易。所以，开心网的最初推广是以网络这一大众传播的新媒介为平台，并将能在该平台使用的传播和营销手段使用到了极限，充分表现出SNS特色的营销推广和渠道扩展。

1) 开心网的“极致营销”

目标受众的不同决定了营销方式的区别。由于开心网的目标受众是消费能力高的白领阶层，所以相对于其它SNS，开心网向使用者营销的主题正如其名字所暗示的“娱乐性”，让使用者在忙碌又强压力的现代生活中有一块网络“乐土”，并且能够与自己的“圈子”共同分享的快乐。同时把“娱乐性”通过每个细节的“极致营销”充分让受众所感知和体验：

 产品数量的“极致”

 产品创意的“极致”

开心网的产品规划并不是单纯的“开心和好玩”，其中就蕴含了自己不断扩充用户数量的功能，可以说，开心网的产品本身能“自行推广”，产品就是品牌推广的一个重要部分。

 细节的“极致”

仅仅在产品上完善还是不够的，开心网用户能快速发展的关键还在于它把病毒式营销推广模式做到了极致。SNS网站的病毒式营销推广，是个低成本、高转换率的推广方式，但也只比较适合SNS网站，这比那大把的钱去打广告来得实惠。这一SNS网站最传统的推广模式，海内、校内，同样都使用过，。但是开心网做得更专业、更细致。开心网针对用户不同的好友圈，分别提供不同的“邀请台词”和“邀请链接”，让受众主动分类邀请自己的不同朋友参与到网站中来，共同将娱乐进行到底。

2) “人际传播”的病毒效应

 “种子用户”的精准选择

开心网的第一批用户集中在广告及IT从业人士，对日后的发展十分重要，他们“容易接受新兴事物：工作压力大，需要渠道来舒缓：朋友众多”，是年轻白领的代表，他们对开心网的认同和喜爱，对整个年轻白领群体产生了巨大影响，从而使“开心热潮”迅速扩展。

 “真实性”让传播更有效

传播主体真实性的回归为开心网品牌的推广提供了信用保障。开心网和传统的网络人际交往的最大区别在于实名制的应用排除了虚拟性，确立了真实性。

3) “搜索引擎”的有效运用

以网络为主要传播平台的开心网利用搜索引擎的竞价排名优势，及自身网站的搜索优化，成功摆脱域名劣势，在受众知晓度上打赢了另一个“正牌”开心网。在中国内地使用度较高的搜索引擎百度上，而开心网始终是在搜索结果的第一位，在特定关键字搜索中占据了有利位置。

开心网的竞争合作战略

(一) 开心网的“另类竞争对手

从网络用户角度，开心网的“替代品“和“竞争对手”并不仅限于类似的SNS网站或BBS社区。

各大强势的传统媒体基本都拥有其自身的网站和网络社区平台，从某种意义上说，这些都可以称为SNS网站的“替补品”，甚至是“竞争对手”，一旦强势的传统媒体利用其强大实力进驻SNS互联网领域，对开心网之类的网络媒体影响绝不容小觑。

(二) 开心网的竞争合作战略

开心网的竞争合作战略，通过巧妙的联合，令“替补品”和“竞争对手”成为自己的“内容供应商”、“互补品”和“战略客户”

主流媒体强力进驻——名媒名网借力成长

6月16日，新华社电视正式进驻开心网，成为开心网第一个机构

用户，这也是中国第一家入驻SNS网站的机构。

7月1日，上海文广正式进驻开心网，成为继新华社之后第二家入驻开心网的主流媒体，也是我国首家进驻SNS的传媒集团。

开心网的营销价值分析

开心网的基础和优势

“抓人心”同样应该是开心网开发其独特广告产品的重要思路和原则，作为一个传媒平台，开心网本身就具有诸多“抓人心”的基础和优势：

(一) 用户特质：相对于其他的SNS网站，开心网的目标人群是白领，这部分人群作为当今社会的主要群体，具有很强的消费力，是大多数品牌和产品的必争群体。

(二) 用户的核心价值：非泛泛之交，真实有效的社交网络。

(三) 媒体平台：真实人际关系的网络版，粘度高，产品独特。

(四) 营销价值：精准定位目标消费者，借助独特可信的人际关系传播机制将品牌植入消费者心中，让每个人成为传播者，进而提升美誉度、知名度，最终刺激销售。

开心网广告产品价值优势

以“植入式广告”和“互动体验式广告”为主，围绕网站“轻松开心”的格调，发展多种表现形式，并借助受众进行大范围的互动和主动传播，从而提升广告效果，建立无可替代的传播优势。

开心网所面临的问题

开心网在如此短暂的时间内能取得如此骄人的成绩，实在令人惊叹。其超乎寻常的崛起使开心网被高度关注，一鸣惊人的表现让万众羡慕，却很少有人注意到，这让它的瓶颈期也暴露在聚光灯下，要成为一匹“千里马”比想象中的更难。

开心网目前所面对的问题可以从两个方面来看：

一、 外部因素

1) 社会的制约 ：开心网的绝大部分功能都要求使用者在上面花费尽量多的时间，严重影响了白领的工作效率。 长期以往，很可能会引起有关部门的关注和限制。