餐饮企业品牌经营

餐饮企业品牌经营

1. 品牌表达的属性：是由企业产品与服务本身特定的属性所决定的，是客观存在的。

2. 品牌的本体特征划分：产品品牌，企业品牌，集团品牌。

3. 品牌的市场区域划分：地区品牌，国内品牌，国际品牌

4. 品牌的生命周期：新品牌，上升品牌，成熟品牌和衰退品牌。

5. 按品牌的来源划分类型：自有品牌，外来品牌，嫁接品牌

6. 无形品牌元素的内容：是指企业品牌深层次内涵的各种因素，主要包括品牌文化和品牌个性。

7. 企业品牌符号元素包括：企业的硬件设施设备，日常物品，客人可能是用到的一些物件用品，还有企业的产品，服务以及企业的员工。

8. 品牌的标志识别系统：它包括品牌名称，品牌标志，品牌口号，商标等识别要素，以方便顾客识别企业的产品与服务。

9. 品牌最基本的特征：专有性，识别性，文化性，感情性，价值性，其中识别性使企业品牌最基本，最重要的特征。

10. 品牌意识三个方面内容：使用意识，保护意识，发展意识。

11. 对消费者产生的功能：识别功能，导购功能，降低购买风险功能，契约功能，个性展现与彰显身份的功能。

12. 品牌对企业产生的作用：通过品牌效应，获得产品溢价；通过品牌功能，培养忠诚顾客；通过品牌的排他性，在市场竞争中巩固自己的市场地位；通过品牌扩张，实现企业集团化经营及营销规模经营效应。

13. 品牌文化的特性：科学性，民族性，时代性，系统性，差异性，稳定性，过程性，实践性。

14. 品牌宣传与经营口碑的意义：品牌建设运营的关键和品牌建设运营的最高境界。

15. 品牌创建工作中的关键要点：市场调研和品牌定位是创建品牌的前提；做好品牌的命名工作；质量是品牌的生命线；注意差异性；做好品牌的宣传工作。

16. 品牌不同定位策略：品质定位策略；观念定位策略；文化定位策略；特色定位策略；服务定位策略；心里定位策略；逆向定位；生活情调定位；首席定位。

品牌定位的程序：明确和分析消费者；确定并分析参照对象和竞争对手；进行品牌定位，建立品牌竞争优势；宣传，监测并适时调整品牌定位。

17. 品牌定位的四种定位术：第一定位术，强化定位术，空档定位术，品牌认知术。

18. 品牌理念的构成：企业使命，经营思想，行为准则。

19. 品牌功能的选择策略：独立随意的命名策略，描述性的命名策略，联想策略

20. 当地化与全球化的选择策略：当地化策略（分别独立命名策略，翻译命名策略），全球化策略。

21. 企业品牌标志的设计方法：文字和名称转化的方法，图案象征寓意的方法。

22. 品牌命名的原则：有意义性，可以启发品牌联想；可记忆性；与标志物相配；可保护性；可转移性与可适应性。

23. 品牌推广传播的基本途径：大众传播，人际传播。

24. 品牌推广与传播的原则：合法性，真实性，组合性，统一性，新颖性，持续性。

25. 如何确定广告的目标受众：是餐饮企业发布广告需要吸引的注意人群，一般来说，产品广告的品牌广告的目标受众应当是企业选定的目标消费者，而公益广告及危机广告的目标受众应当是所有公众人群。

26. 劝导型广告的两性形式：进攻型广告，防守型广告。 27. 各种广告媒体的特征及使用情况：（报纸）宣传面广，读者众多且读者层稳定，但印刷不够精美，表现力弱，多真对餐饮企业所在地的消费者推出餐饮促销活动时可在当地的报纸中做广告。（杂志）受众类别可选性较强，容易对准目标市场，阅读率高，保存时期长，但广告周期长，发布新广告需要耐心等待，版面受限制，适合针对某一类群体顾客做餐饮企业的整体形象广告。（电视）受众数量大，传播面广，信息影响力大，传播速度快，但是费用高，播放时间短，观众选择性差，设计制作要求高，适合连锁性餐饮企业用于传播企业品牌及企业的整体形象。（广播）传播速度及时，成本较电视低，但有声无形，缺乏吸引力，广告内容难以记住，可真对交通工具上的乘客采取这一广告形式。（户外广告）位置醒目，地理选择幸好，展露时间长，但广告信息接收对象选择性差，内容少且局限性大，需要加强图片的简洁文字的创意设计。（直邮广告）目标顾客针对性强，令过，受时空限制最少，但精力，时间和经济投入成本相对较高，始于与其他行业的一些企业联合起来。（网络）范围广，不受地域限制，信息量可大可小，传播速度快，但是受众对象接受广告需要具备网络条件，可以针对商务人群及青年群体等会使用网络的人群。

28. 广告投放时间的确定：密集型传播，持续性传播。

29. 最常用的促销方式：价格优惠；样品，食品及饮品免费赠送；礼品赠送。

30. 企业公共关系活动内容的策划：明确公共活动的目标和主题；选择适合公关活动目标实现的公关活动模式；确定公关活动的重点公关对象；选择传播媒体，传播途径以及公关活动使用的技巧；确定公关活动的时间及具体日程安排；选好公关活动的场所；做好公关活动的预算；制定预防及处理意外事件的方案；以文献方式总结公关活动的具体方案。

31. 在社会公益事业活动中，各类型赞助活动的特点：（赞助体育）出资，冠名，企业与体育联姻合作等；（赞助文化）扶持民族文化，艺术，尤其是与饮食有关的文化艺术活动；（赞助社会慈善和福利事业）援助希望工程，残疾人基金会，敬老院，幼儿园，下岗工人，受灾或经济落后地区；（赞助教育）捐赠图书，教学，实验设备，提供奖学金；（赞助社会公益事业）赞助交通安全宣传栏，倡导纳税宣传栏等。

32. 人际推广传播有哪两种类型：体验传播和口碑传播。

33. 网站建立的步骤：网站定位，设计网站中的页面与栏目，网站建成后坚持不懈的后期推广。

34. 开展合作推广传播的步骤：制定计划，建立信任关系，签订协议，维持合作关系。

35. 餐饮企业品牌的自我维护：建立品牌管理机构，适应消费需求变化，建立良好品牌形象，确保品牌质量，重视顾客资源，理性品牌延伸。

37. 高端商务人员的关系管理：预定阶段的个性化服务，开单阶段的个性化服务，菜肴制作阶段的个性化服务，售后阶段的个性化服务。

40. 商标权的基本权利：专用权，禁止权，许可使用权，续展权。

41. 商标法律保护依据：我国的商标法律保护，国际法律保护。

43. 域名侵权行为与抢注：网上域名的商标侵权行为，盗用域名侵权行为，抢注类域名纠纷。

44. 申请注册商标的有关规定：p172

45. 商标注册原则：保护商标专用权原则，自愿注册原则，申请在先原则，统一注册，分级管理原则，对商标侵权行为采用行政处理和司法审判的双轨制原则。

46. 马德里协定会员国的注册 P175

47. 外部因素引起的品牌危机：人为破坏造成的危机；传播媒介引起的品牌危机；企业商标，专利，域名被抢注引发的危机。

48. 品牌危机的特征：突发性，破坏性，社会关注性。

49. 餐饮企业品牌危机处理策略：中止策略，隔离策略，冲淡策略，利用策略。

50. 品牌危机管理的两种模式： 51. 品牌危机处理的流程：成立餐饮品牌危机应急小组；积极开展沟通协调。原则：真诚主动，及时反映，沟通协调。

52. 企业品牌发展与调整战略：发展型战略，稳定型战略，紧缩型战略。

53. 品牌发展与调整的基本方式：品牌延伸，品牌创新，品牌重组，品牌重塑。

54. 品牌创新、品牌重塑、品牌重建的方法：品牌创新（管理创新，产品创新，经营模式创新，营销方式创新，特色创新）；品牌重塑（品牌优化：通过重新定位来重塑品牌，通过更改品牌表示系统重塑品牌。品牌重建）；品牌重组（通过企业重组实现品牌重组，通过调整业务范围实现品牌重组）

55. 企业品牌扩张的战略模式选择：单一品牌规模化战略，品牌多样化战略。

56. 品牌多样化战略：分类品牌组合模式，母子品牌组合模式，主副品牌组合模式，合作品牌模式。

57. 内部化扩张与内部化扩张P217

58. 专业化扩张与多元化扩张P217-218

59. 就地扩张和跨区域跨国扩张P219-220

60. .品牌扩张的外部原因：顾客需求的影响，市场竞争的压力。

61. 品牌延伸、扩张的最终结果：品牌的国际化。

62. 餐饮企业品牌国际化的实现路径：直接投资，跨国并购，合资合作，特许加盟。

63. 品牌国际化的衡量标准：世界品牌实验室（市场占有率，品牌忠诚度，国际领导力）；韦福祥认为（产品的外销比重，品牌的国际认知度，品牌的地区分布，资源的国际化程度，人才的国际化程度）

64. 餐饮企业进行国际品牌扩张的基本出发点P239-240

65. 国际化餐饮企业建立本土化企业形象的基本方法：店面设计本土化，原料采购本土化，营销本土化，人力资源本土化。

66. 企业的异地扩张的重要环节P241

67. 国际餐饮品牌价格本土化的因素：品牌形象因素，消费者因素，竞争因素，成本利润因素。

68. 国际餐饮品牌的本土化营销策略及推广本土化P243-245

69. 在本土化营销中服务的本土化P244

70. 国际餐饮品牌与本土品牌竞争的策略：强势广告宣传国际化品牌理念，积极寻找本土合作伙伴，积极开展本土公共关系，勇于承担社会责任，投资创建自己在东道国的本土新品牌，或者注资本土餐饮企业。

71. 外来和本土相结合的高管结构：针对本土化管理挑选适合的母国外派高管人员；选择优秀的本土人才进入东道国分公司的高管阶层。

72. 针对本土员工的人力资源开发：招聘与企业品牌价值观念相符的本地员工，加强对于本土员工的培训，提高本土员工的工作能力与品牌意识。

73. .品牌本土化的涵义：也是一种品牌国际化，他是品牌在全球扩张并形成国际化品牌的必然阶段。

74. 人力资源本土化的涵义：指跨过餐饮企业在东道国子公司或者所经营的店铺中，尽可能地选择使用本地人员但当各项职务，无论是在基层员工，还是管理人员的选用上，都尽可能选择子公司所在国的人员担当。

优势：人力资源本土化可以减低人力资源使用成本；本土人力资源可以减少跨过餐饮企业中的文化差异和文化冲突；人力资源本土化可以提高跨国餐饮企业在东道国整体运营的效率；人力资源本土化有助于提高企业及品牌形象，也是员工队伍更加稳定。

75. 品牌资产价值的意义：培养忠诚的消费者；帮助企业了解品牌建设和发展的成效；企业资本运营的需要；有利于获得利益相关者的合作与支持；激励企业员工，提高企业的声誉。

76. 基于消费者心智模式的品牌资深价值评估：十要素模型，金字塔模型，品牌资产评估者模型，品牌资产引擎模型，品牌资产趋势模型。

77. 基于企业绩效的品牌资产价值评估方法：成本价格法，收益现值法，市场价值法，经济用途法。

78. 品牌资产价值评估的代表性方法：英国英特品法，美国金融世界的评价体系，中国北京名牌资产评估事务所的评价体系，世界品牌实验室的品牌价值评估方法。

79. 收益现值法：是通过估算未来的预期收益，并采用诗意的贴现率折算成现值，然后与品牌过去的终值累加求和，借以确定品牌价值的一种方法。市场价值法：是通过市场公平交易的参考资料，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为对象，比较分析成交价格和交易条件，以估算出品牌价值的一种方法。

80. 英特品法的概念、计算公式P264

81. 世界品牌实验室的品牌价值评估方法P265-267

83. 餐饮企业品牌资产价值评估的两个实现途径：从消费者层面，提升品牌的情感价值；提高品牌的知名度，扩大市场占有率；加强品牌联想，形成心理优势；建立品牌忠诚，实现资产增值；维系品牌关系，积累品牌价值；树立品牌历史，强化品牌形象。从企业层面，提升品牌功能价值：强化品牌质量，夯实品牌基础；利用品牌创新，稳固品牌价值；塑造品牌文化，强化品牌力；形成品牌个性，增强品牌的识别度；加强品牌经营，提升品牌价值。