电子商务环境下客户忠诚度影响因素分析

在 过去 的几 十年 中 ， 客户 的整体 忠诚 度 下降 了。 电子商 务的 引入
图 １ 客户 忠诚在 智 力资本 中 的位 置
加 速 了这种 趋 势 ， 为消费 者借 助搜 索 引擎 、 电子商 品 目录 ， 因 使 得 购买 、 比较 和转 向不 同的 公司 变得 非常容 易 、迅速和 廉价 。 早期 品牌 忠诚 的观 点集 中于 重复 购买 行为 ， 文的研 究将 电 本
随着互 联 网的出 现及 电子商 务 的发展 ， 来越 多的企 业应 用 越
电子 商 务进 行 商 业活 动 。企 业 实现 电子 商务 不 单是 建 立一 个 网 子 客 户忠 诚 定义 为消 费者 由于对 产 品 的喜 爱 态 度而 产 生 的重 复 站 ， 网上实 现销 售 。建立 网站 是 实现 电子 商务 的组 成部 分 ， 在 但 购 买行 为 。 仅 仅 只 有 网站 是 远 远 不够 的 ， 何 提 高客 户忠 诚 度才 是 最 关键 如 的。 因为 电子商务 为客 户带 来 了无 限的选择 权 ， 主动 权在 客户手 中， 他们 完全 可 以选择 点击其 他 网站 。传统 的维 持客 户忠诚 的 方 法 已经不 再适 用 ， 我们 需要重 新研 究在 电子 商务环 境 下影 响客户
视角
电子 商务环 境 下 客 户 忠诚 度影 响 因素分 析
摘 要 ： 力资 本在 现代 企业 竞争 优势 中发 挥着越 来 越重 要 交 易额 呈 现 出不 断扩 大 的 势 头。 电子 零 售 业的 迅 猛发 展 反应 了 智
的作 用。 为 智力资本 重 要组成 部分 的客户 资本 ， 作 日益受到 关注 。 它相 对 于传 统商 店 引人 注 目的优 势 ， 为它拥 有 更强 的灵 活性 ， 因 增强 客 户 资本 的 有效 途径 之 一 就是 提 高企 业 的 客户 忠 诚度 。 随 更大 的 市场 范 围 ， 更低 的 结构 成本 ， 更快 的交 易 速度 ， 宽 的产 更 着 电子 商 务的 出现 及 迅猛 发 展 ， 统 的维 持 客户 忠 诚 的策 略 已 品生 产线 ， 多 的便 利和 用户 化 。然而 ， 传 更 电子销 售也 存 在其 自身 经不 再 适 用。 本文 论述 了影 响 电子 客 户忠 诚 的六 个 因 素 ， 应 的 问题 。在 全球 范 围 内的 电子 商 务竞 争 取 决于 鼠标 点 击 率 。结 并 用普通 最小二 乘法 对影 响因 素的有效 性 进行 了检验 。 果是 ， 户可 以通 过 很小 的花 费 ， 客 很少 的个 人 时 间和 努 力就 可以 关键 词 ： 电子 商务 ； 户忠诚 ； 力资本 ； 客 智 网上 销售 衡 量 出竞 争 产 品和 服 务 的 优 劣 。正 如 一位 专 家 所 言 ，“ 网络 是
一
个 接近 完美 的市 场 ， 因为信息 是 及 时的 ， 户可 以在世 界 范围 客
内 比较 商 家 所提 供 的 产 品 ， 而 导致 了激 烈 的价 格 竞 争和 逐 渐 从 消失 的 品牌 忠诚 。” 为了减 少 在 买者 和 卖者 之 间的信 息 不对 称 人 类 已经 进 入 知识 经 济 时 代 ， 力 资 本在 提 高 企 业 的竞 争 现 象 ， 于 电子 商务 的 客 户 忠诚 研 究 引 起 了人 们 越 来越 浓 厚 的 智 基
忠 溅的 义
客 户忠 诚 度是 指 客 户愿 意 长期 选 择 某 个供 应 商或 品牌 的程
Байду номын сангаас
度 。它 是 消 费者 购 买 行 为 的要 素 之 一 ， 是 企业 利 润 的 重要 来 也 源 。 由于 客 户购 买 量 的 增 多 ， 而 公 司 的销 售 额得 以增 长 。而 从 且 ， 引一个 新客 户的 成本 是留 住一 个老 客户 的 ５８倍 。 公司的 吸 —
忠诚 度 的因素 。
影Ｈ 阳
１ 用户 化 ．
忠 政ｊ 蔓的 柰
用户 化 是 电子 销售 商针 对 个 别用 户 提供 特 定 产 品、 服务 和 联合国贸易和发展会议 （ 贸发 会 议 ）０ ３年 １ 月 发 表 的 交易 环 境 的能 力 。许 多 电子 销 售 商 已经 在某 种程 度上 将 用 户化 ２０ １ ￣ ０ ３年 电 子 商务 与 发展 报 告 》 显示 ，０ ２ 全 球 互联 网用 户 融 人 了他们 的 网站建 设 。在 目前 的研 究 中 ， ２０ ２０ 年 用户化 被定 义为 网站 已经 增加 到 ５９ 亿 。其 影响 之一 ， ．１ 就是 网上 零售 业务 日趋 活跃 识 别客 户的程 度 ， 为其提 供特 定的 产品选 择和 服务 。 并
２ 交互式联 系 ．
相 较于传 统 的销售 商 ， 电子 销售 商可 以提 供更大 范 围的 产品 目录和 更 多种类 的产 品 。购 物 中心 受空 间和成 本的 限制 ， 而在 线 商 店 就 不存 在 这种 限 制 。 电子销 售 商 也可 以与 其他 现 实 中的 供
应 商结 成联盟 为 消费者 提供 更 多的选择 权 。举 例来说 ， 电子销 售 但 交 互 式联 系指 电子 销售 商 和 他 的客 户通 过 网 站 产生 的 一种 商 自 己的库存 可 能很有 限 ， 它可 以联合 以其他 供应 商和 制造 商 动 态 的关 系 。一 些研 究 者 突 出 了在 电子 商 务 中交 互 式联 系 对 客 甚 至水 运 、 空运 给 消 费者 。 然而 ， 费 者 可 能不 会 从 电子 销售 消 户 忠诚 的重 要性 。缺 乏交 互 式联 系是 绝大 多数 网站存 在的 问题 。 商 的 网络 中看 到联 盟 中所有 产 品 许 多 消费 者 不喜 欢 在 购 物 中与 商贩 们 讨 价还 价 。指 出 消 费 例如 当客 户没 有 搜索 到他 们所 需要 的补 充信 息 而 向公 司询 问时 ， 通过 电子 邮件 回答询 问的 问题总 是一 两天 。 者 的搜 寻成 本与 他 穿梭 于各 个销 售 商店 的数 目成 正 比。相反 地 ， 极 在研 究 中 ， 互式联 系被 定义 为 网上客 户支持 工具 的 可获得 单 一 电子 销售 上 的多种 选择 ， 大地 减少 了消 费者 时间的机 会 成 交 性和 高效 性 ， 以及与 客 户沟通 交流 的便 利程 度 。交互 式联 系被 认 本 和在 现 实 商店 中的 搜寻 成 本 。能 够提 供 更 多选 择 的 电子 销售 为对 客 户 忠诚 产 生 主要 影 响基 于 以 下两 个 原 因。 一是 交 互 式使 商 ， 以逐渐 得到 电子忠 诚 。 可 ６ 便 利 ． 用搜 索过程 工具 快速 锁定 需要 的产 品或 服务 ， 由此 替代 客 户存储
本 主管认 为 ， 户 资本是 企业 的客 户与企 业保 持业 务往来 的可 能 几 乎 为零 。直到 后来 的 交易 ， 低 了服务 于忠 诚 客户 的 资本 ， 客 降 才 电 性 。 因此 ， 客户 忠诚 度 越高 ， 业 的客 户 资本 就越 雄厚 ， 企 越能 够 取 得 了一些利 润 。在互 联 网上成 千上 万的 网站 互相竞 争之 下 ， 增强 企业 的竞争 优势 ， 而 为企业创 造更 多 的价值 。客 户忠诚 在 子 销售 商在 大 量客 户 中能够 吸 引一 部分 从 智 力资本 中的位 置 由图 １ 所示 “ 眼球 ” 的注意 足 矣。
优 势 方面 发挥 着 越 来越 重 要 的作 用 。客 户 资本 是企 业 智 力 资本 兴 趣 。 的 重要组 成 部分 ， 相对 于 人 力资本 和结 构 资本而 言 ， 户资本 能 客 从 卖 者 的 角度 来 看 ， 户 忠 诚 被认 为是 引向 利润 的关 键 路 客
够 更直 接 地影 响 企 业价 值 的 实现 。瑞 典斯 堪 的 亚 公司 的 智力 资 径 。在 早期 的交 易 中 ， 了维持 客 户关系 的高 成本往 往使 得利 润 为
为了争取 到忠 诚客 户并 从 中获益 ， 电子销售 商 需要彻 底地 理解 电 子 客户 忠诚 ， 即在 线销 售 商业 的客户 忠诚 。这样 做有 助 于电子 销 售 商通 过 制 定增 加 客 户忠 诚 的 战 略来 获得 竞 争 优 势。 本文 的 主 要 目的是 分析 影响 电子客 户忠诚 的 因素 。
小 化 出错率 会带来 高 电子忠 诚 。 ５ 选择 权 ．
增 加 了消 费者 发现 想 要 买的东 西 的可 能性 。研 究表 明有 ８ ％ 的 ３ 网上 冲 浪者 在 选择 网站 上表 现 出挫 败 感 和 困惑 。通 过 个性 化 网 站， 电子销 售者 能够减 少这 种挫 败感 。用 户化 也可 以为销 售者 聚 焦 消费者 的需 求 。并且 ， 户化 能够提 供 高质量 的 产品并 且在 消 用 费 者和 产品 中创造 一个 良好 的关 系。最 后 ， 当网站 实现定 做服 务 后 ， 以使 交易更 加高 效 。大量 产 品的选择 实 际上会 使消 费者 感 可 到 很 烦躁 并 驱使 他 们做 出简 单 的决 定 来 降低 可 选范 围。 如果 公 司 能 够 为每 个 消 费者 准 确 定 位或 者 缩 小 选择 范 围 ， 样 可 以 节 这 省 消费 者花 费在 浏览 整个 产 品 目录去 寻找 他们 所 需商 品 的时 间 。 用 户化 的这些优 点会 吸 引消费 者未 来再 次登 陆该 网站 。
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有 许 多事 实 可 以证 明用 户化 对 电 子忠 诚 产生 影 响 。 用户 化 易另换 一个 买家 ， 因此 ， 电子 销售 商需要 保证对 客 户的 关心 。 在 研究 中 ， 关心 被定 义为 客户 获得其 偏好 产 品信息 的可 能性 及 在 需 求服 务 中 最小 化 出错 率 的 程度 。服 务 不 周到 会 影 响到 未 来 的 商业 活动 因为会 减弱 客 户与企 业的联 系 ， 降低 对服 务质 量的 评 价 。一 些 研 究者 指 出 了在 服务 中出 现纰 漏 对 消费 者 重复 购 买 行 为 的消极 影响 。 因此 ， 关心 的水平 即一 个企 业在 客户服 务 中最