创意简报BRIEF

主题5：广告专业化的过程:ＡＰ制兴起时，影响互联网的“信任度”是收到质疑的。

03年的SARS，让人们看到互联网上的“小道消息”有一定的信任度。

户外广告也在SARS时得到发展。

一、AP制的兴起背景英国最早设立AP部门的两家广告代理公司分别是Stanley Pollitt创始的BMP （Boase Massimi Pollitt）和Stephen King主管下的JWT（J. Walter Thompson）。

1.广告主自身设置独立的营销部门，对广告效果的要求日益严格•在六十年代以前，广告主的市场营销计划通常是由广告公司来制定。

•当时广告公司的市场营销部门的主要任务是收集并分析各种原始或二手的调查数据，为广告主撰写营销计划书，包括建议开展更多的调查研究，负责新产品或品牌开发的策划事务等。

•由于对受委托的企业缺乏长期的接触和深入的了解，所以当时的营销计划书还都着眼于宏观方面，忽视企业盈利方式和前景等微观方面。

在这种营销计划书指导下的广告活动缺乏必要的有效性的保证。

•广告主逐渐意识到这一点，并开始设立自己的营销部门，由自己来完成营销计划的设计，广告公司的营销部门只充当偶尔的顾问。

•在市场激烈竞争的情况下，广告主要求利润最大化，这一点反映在广告上，就体现为要求所作的广告必须有效果（effectiveness），即要求广告对消费者的心理特征或购买行为必须产生有利于广告主的影响，而不是单纯地追求广告活动执行的效率（efficiency），如广告活动的持续时间、简单地测量广告到达率、回忆率等。

与效率相比，效果对于广告主来说更实在，更利于企业的长期发展。

2、消费者在营销过程中地位的提升•经过二战后十几年的发展，商品同质化程度日益严重，市场竞争愈演愈烈，消费者在营销中的重要地位已为众多业内人士所接受。

•广告代理公司开始将其目光转移到了消费者身上，于是出现了诸如消费者洞察、消费者对广告的反应、消费者消费广告等一系列理论学说•AP制的产生就是广告代理公司对消费者在营销过程中的地位提升所做出的反应。

一、单项选择题1．传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方法是（告诉消费者)2．随着媒体的受众出现了前所未有的分层，广告制作中，传播也得讲究相应的策略，其主要趋势是分众化,3．现代广告的开端起始于十九世纪八十年代4．设计史上具有里程碑意义，且奠定了现代设计理念基础，并影响设计走向专业化的现代设计运动是包豪斯5．现代广告策略中的“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，以获取更加的传播效果。

其提出者为艾。

李斯6．以说明产品价格的合理性、适应性，以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是市场定位7．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴法8．近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以电子广告的出现为主要标志。

9．具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是缩小的点10．所谓的“集思广益”是广告创意方法中的质疑思考法11．设计无论是从广义角度，还是从狭义的角度看，其本质都是计划12．通常的版面编排设计（如报纸版面设计）首先应遵循的平面构成形式美法则是对称 13．字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，使用于短文、序文、后记、目录，尤其是竖排的排版，具有人文气息的一种字体是仿宋体14．色光的三原色分别是朱红翠绿蓝紫15．在同一空间中，构成设计最基本的要素是形与形的关系16．有关现代广告策略的观点非常多，其中“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”之观点的提出者为大卫.奥格威17．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴18．USP策略，即独特的卖点策略。

其倡导者是罗素.瑞夫斯19．在广告设计中使用名人、球星、影星等为商品代言，利用其知名度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的角色扮演法 20．广告设计作品为了提高注目度，在版面中应注意的吸引受众视线的是动态视觉导向21．广告主题是广告的中心思想，是基本概念22．有效的广告必须根据基本原则23．在人、自然、社会的对应关系中，作为连接人和社会的精神装备是视觉传达设计25．色彩最显著的特性是色相24．提出通常所说的印刷四色分别是青品红黄黑25．在同一空间中，构成设计最基本的要素是形与形的关系26．完整的广告设计包括两个方面：一是创意构思，二是视觉表现。

因告知了原因，显得更有说服力：千万不要，请，来吧。
以 为例 XXOO
1
利益式：你负责横冲直撞，我为你保驾护航。
2
新闻式：发现60分钟的世界。
3
启发式：千里共婵娟，佳人变家人。
4
疑问式：薄得只有0.05mm，为什么还能防水？
5
命令式：千万不要让她知道这是蜜桃味的。
引起消费者的好奇
提供最新的信息
暗示一条方便
假如广告人认为商 品本身不值得消费 者去注意，这个商
品就应该 从市场剔除
?
且慢动笔，卖点可靠吗
卖点正如桌缝里的一粒米， 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。
假如房子有值得为 它付钱的特点， 它就一定有值得注 意的特点， 尽管我们经常认为 它不突出， 实际上只是我们的 表述能力不高。
03 动笔前理清产品 和文案的冲突
文案人员的“内忧外患”
文案人员既要学会必要的沟通，又要注重 工作的情感投入。
01 文案人员的 内忧外患
[ 创意简报 ]
客户
客户部
广告主要给撰文一个 值得在市场上卖的商品
它应该有一点 与其它的商品不同Βιβλιοθήκη 这一点就是 策划运动背后的构想
广告 文案人员
写Brief（简报）
01 文案人员的 内忧外患 很多时候， 我们抱怨下属或同事工作不利。 问题往往不是出在水平上 而是出在沟通上。
03 动笔前理清产品 和文案的冲突 √ 解决了以上问题，你可以动笔了 记住，要动笔，不要动电脑
电脑对文案人员意味着修改工具 × 而不是创作工具
10万+的广告标题如何炼成
广告标题有哪些类型？如何撰写吸引人的 标题？
04 10万+的广告 标题如何炼成

奥美⼤解密（蝴蝶⽅阵篇）4、奥美的蝴蝶⽅阵奥美很多的创意⽅法和创意精神都很值得我们尊敬和学习。

⽐如，⼏乎出现在奥美每个提案PPT第⼆页的⽬标：“成为珍视品牌的⼈最为重视的代理商（To be most valued by those who most value brands）"以及“⼀切为了销售，否则我们⼀⽆是处”的祖训。

奥美相信“唯利是图”的创意观，奥美相信说什么⽐怎么说更重要，奥美相信单⼀诉求，奥美相信创意为品牌服务。

还是回到我们的⼯作流程中来，奥美的创意⽂化是如何灌注在平时的⼯作中，这就不得不提到奥美的蝴蝶⽅阵图（The Butterfly）了。

蝴蝶⽅阵图的作⽤：有利于我们捋顺思维，形成更具逻辑性和科学性的策略；有利于检验策略的完整性和正确性；有利于在公司层⾯提供标准化和稳定的服务；有利于让感性内容更加理性化，从⽽说服客户。

蝴蝶⽅阵图分为10个阶段：第⼀阶段：功课阶段（Homework）。

⾸先，团队⼩组开会，并决定需要做哪些“功课”，以及由谁来做，⽬的是了解⼤环境，包括商业分析（Business Context），消费者研究（Consumer Context）以及⽂化研究（Cultural Context）。

第⼆阶段：品牌扫描（Brand Scan）和品牌检验（Brand Audit）阶段。

品牌扫描将帮助你从全⽅位看待品牌，找出品牌相关的优缺点。

并运⽤品牌罗盘（The Compass）进⾏品牌扫描。

主要是从产品（Product）、形象（Image）、受众（Target）、渠道（Channel）、视觉（Visual）、影响⼒（Influence）六个⽅⾯对品牌进⾏扫描。

同步进⾏品牌检验，深⼊了解消费者和该品牌之间的关系。

第三阶段：品牌企图（Brand Ambition）阶段。

它是我们希望品牌在⼈们⽣活中扮演的⾓⾊。

它指引⽅向，所有的传播活动就是为了实现它。

它需要发展，有时也需要和客户⼀起开⼯作会议予以探讨。