广告公司经营与管理第七章广告公司的运作流程(一)

第七章广告公司的运作流程（一） 本章提要： 广告公司的运作流程介绍 广告调查 广告策略和广告创意 创意过程的管理

第一节广告公司的运作流程介绍 专业的广告公司给客户提供“广告”产品，它的服务一般包括以下五个部分： (1) 行销研究(主要是市场调研和营销分析)； (2) 创意； (3) 制作广告； (4) 业务沟通(与客户、制作公司、调查公司等)； (5) 媒体购买。

广告作品的出笼要经过如下几个环节: 广告主委托广告代理公司制订广告计划， 广告代理公司按其需求制作广告， 通过媒体传达给消费者， 使消费者购买或形成某种认知。

广告公司的服务流程： AE（客户服务人员）通过对市场、广告主的了解， 将广告主想做广告的需要和欲望传达给本广告公司， 把本公司的能力和想承担业务的讯息传达给广告主， 广告公司经过广告策划会议、广告表现会议、制作会议形成营销、创意策略， 与广告主沟通并获得认可，然后制作广告，购买媒体。

图: 广告公司的作业流程也可以用表7-1展示： 表：广告的作业流程

客户说明会参与人员有： 客户服务人员 市场调研人员 创意人员， 总经理或业务副总经理应出席说明会。

广告公司的第一次提案会议是广告公司内部人员的讨论。 也是广告公司的计划会议。 广告公司提供的行销策划、创意要有策略性。 策略发展过程包括分析市场，对目标市场、竞争范围进行界定， 过程中有客户服务人员、调研人员、创意人员参加。 通过策略发展过程，公司逐渐形成对客户所委托产品或服务的广告策略。 广告策略包括：目标对象、创意策略、媒体策略。 执行计划、进度表和广告预算。 广告公司的策略委员会审核其策略。 策略审核委员会由广告公司各部门主管和资深人员组成。 审核的目的：确保策略的精确性及可执行性，从而保证广告公司产品的质量。 广告公司最重要的产品是创意。

正式提案会上，广告公司就客户委托的广告业务提出一揽子计划，并征得广告客户的同意。提案可分为年度计划或单一活动计划。

广告公司的提案是提案会前一切活动的总结，以示对客户业务的重视。 提案获得客户的认可，还要对其策略和创意进行沟通性调查。 包括概念测试、脚本测试、效果测试。 广告公司的目的不是为了通过提案，而是保证服务的质量，赢得客户长期的信任。

最后一个阶段是广告的执行阶段。 广告活动所要进行的还有： 媒介的投放 广告效果监测 消费者的反馈等 表：标准作业流程

第二节广告调查 一、广告调查的分类 广告调查是为制作有效的广告所做的调查研究。 广义的广告调查包括：市场调查、广告策略调查、广告媒介调查、广告效果调查。 狭义的广告调查：单指以广告效果测定为目的的调查。 广告公司在业务运作流程中时刻离不开调查。 包括产品、品牌、经营的调查。 广告调查从时间概念上分有广告前期、中期、后期的调查。 前期的调查主要是市场调查和整体环境调查。 市场调查有助于广告公司和广告客户对市场情况进行分析， 制定市场营销决策和广告计划； 市场调查能帮助客户给产品定位，锁定目标消费群， 对广告、公关、促销等其他传播活动大有帮助。 广告中期的调查主要是对所做广告的产品理念的测定和创意理念的测定， 是对广告文案、广告片、包装和形象的检测。 广告后期的调查是广告效果的调查，是在广告发布后对其结果进行的评价。 广告后期调查的内容与广告的目标有关， 五个目标： (1)知名度(Aware) (2)回忆度(Recall) (3)偏好度(Preference) (4)说服力(Conviction) (5)购买行为(Action) 广告后期的调查主要是这五个方面的内容，可概括为接触效果、心理效果和销售效果调查。

广告调查可分：定性调查和定量调查。 定性的调查方法包括： 深层访谈（depth interviewing） 小组面谈（group interviewing） 文字联想法（word association） 语句完成法（sentence completion） 绘画法（picture response） 卡通测验（cartoon test） 人物推测法（guess who test） ＳＤ法（semantic differential）等

市场调查多用数字来描述市场和竞争状况 如市场占有率 知名度 销售状况等。

定性和定量相结合的方法 如要获悉消费者对某一产品的购买状况，既要有多少消费者、什么年龄、性别、收入、职业的人购买这种产品的量化的统计结果， 直接观察，向售货员、购买者询问，增加感性的认识。

广告调查从内容上可以分为： (1)广告讯息的调查：主要是广告主题（theme）或广告概念（concept）的调查和文案检测。(2)广告媒体的调查：测验消费者对报纸、杂志、广播电视、户外等大众媒体，及其他媒体 如何接触，各媒体的特性等。 (3)广告运动（compaign）效果测定：主要是对某一产品或品牌广告运动全部效果或企业广 告运动效果的测定，如产品或品牌的知名度，广告的到达率，产品或品牌的市场占有率等。

二、调查的来源 1.来源于广告客户 客户对自己的产品、营销、企业的经营状况是较为了解的。 有些客户自己做过市场调查，有的客户曾委托过别的广告公司或调查机构做过市场调查。 广告公司知道客户方面的信息越多，越容易做选择和决择。 客户并不愿把所有有关自己的情况向广告公司通报。 如客户的财务状况，客户的财务总监认为这是财务秘密。 2.来源于政府机构、行业协会、媒体报道 《统计年鉴》、《统计报告》能提供许多信息； 政府机构还发布对国家经济形势的评估 有关的政治经济政策 对某个产业的扶持或削弱的措施等。 媒介记者常利用自己便利的身份和职业的敏感性对某些产业、某种消费动向、某种政策的出台做出快速的反应， 各种媒介是常见的信息源。 行业协会的发展也很快，如家电协会、纺织协会等， 行业协会发布的各种调查研究、统计资料有助于广告公司和客户看清自己所处的位置。

3.来源于广告公司或调查公司 广告公司必须自己或委托专业的调查公司做调查。 调查又不影响调查部日常的工作 如信息收集 给客户和公司各业务部门提供所需的信息 调查部人员少，所做的调查面广，调查难度，广告公司可委托专业的调查公司来实施。 就调查的内容来说，市场调查、媒介监测委托调查公司实施为好。

三、调查的方法 广告活动中的调查包括三个方面：市场调查、媒介调查和广告效果调查。 市场调查和媒介调查在广告活动之前实施。 广告效果调查贯串于整个广告活动的始终。

(一)市场调查的目的是了解消费者和产品在市场中的位置。 方法：有文献调查法和实地调查法。 文献调查法：是案头工作，资料的查找、整理、分析都属于文献调查。 文献调查可提供单独的报告。实地调查法深入到企业、销售商和消费者中，在实地调查之前，一般要做案头的准备工作。 实地调查：常用观察法、问卷调查法、实验法。实际工作中常用文献调查和实地调查相结合的方法，以节约成本，得到更全面的信息。 消费者的市场调查包括：人口基本情况、行为和态度三个方面。

(二)媒介的调查除了媒介特性的了解外，更多的与广告效果调查相结合。 媒介调查有： l.各媒体接触率调查： 各媒体接触率分析 各媒体接触动机分析 各媒体接触时间分析， 各媒体阶层分析 各媒体内容反应分析 各媒体信任程度分析。 2.电视、广播收视、收听率调查： 家庭收入、成员开机率分析， 各地区开机率分析， 各台各节目收视（听）率分析， 性别、年龄收视（听）率分析， 职业、教育收视（听）率分析， 心理群体收视（听）率分析。

3.报纸、杂志阅读率调查： 阅读注意率分析， 调查联想率分析， 阅读精读率分析， 产品、品牌了解程度， 标题、副标题了解程度， 文案、图案了解程度， 报纸、杂志的发行量分析， 报纸、杂志的传阅率分析。

(三)广告效果的测定法包括事前测定法、事中测定法、事后测定法。 l.事前测定法有： (1)消费者评定法。 (2)直接信函回邮法。 (3)皮电反应测定法 (4)视向测验。 (5)节目分析法。 类似的测定方法还有雪林氏测定法——以测探广告前后受众对品牌选择的意图、集体反应测 定——用健盘回答代替问卷回答。

2．事中测定法有： (1)销售地区试验。 (2)询问法。 (3)分割法。

3．事后的测定法有： (1)知名度测定 (2)理解和偏好测定，很多是测定消费者的态度，可用问卷、检查表、语义差别法等。 (3)行动或购买力测定。

第三节广告策略和广告创意 广告策略主要是在客户服务部完成的。 广告作业中策略和创意是不可分割的。 创意对广告公司十分重要。 一、广告策略 广告策略是为达到广告目的所采取的方法和手段。 基本构架是：为何、对谁、将何种事物、在何时、何处、用什么来进行沟通的问题， 五大要素包括：目标、构想、时机、地区、媒体等。 (1)目标。 目标设定广告策略的基础。

(2)构想。 广告内容是广告构想问题。 最独特的卖点（selling point），作为广告构想的中心课题。

(3)时机。 随季节、时间、事件等因素的变化，产品广告的集中程度、策略有所不同。 时机是影响广告效果的重要因素。

(4)地区。 广告的地区分布要考虑产品需要的大小， 要考虑品牌的销售实绩来做哪里是重点地区的决定。 要有意扶持品牌弱势的地区， 需加强销售重点地区。

(5)媒体。 针对广告目的，设定媒体目标。 首先要考虑媒体对目标的适合性如何， 了解媒体特性、媒体量和质以及成本问题。 其次要考虑所要选择的媒对广告目标的效率，然后从表现战略加以衡量究竟应选择何种媒体才能发挥最大效果。 最后要在广告预算约束下谋求适当的媒体以及广告刊播数量。

好的广告策略的特点： 广告策略要有独创性 广告策略的制定到策略的实施，一定要有明确的目标，没有目标就没有策略。 广告策略要有连续性，/它可能是今后3～5年的行动纲领。 广告策略要有可操作性。 广告策略要有针对性，要设定重点，集中攻击。 广告策略有可调性，它不能一成不变。

二、策划书 广告策划书不一定要有统一的格式，包括重要的两部分：分析部分、策略建议部分。 分析部分所涉及的内容有市场分析、产品分析、竞争对手分析、消费者分析及客户的优势、劣势、机会、问题的评估分析。 策略建议部分如果仅是广告策略（客户自己或委托别的公司制定公关、促销策略），则主要是创意策略、媒体策略和预算。