2019年中国中老年奶粉行业二三线城市市场拓展策略研究及建议
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2019年中国中老年奶粉行业 二三线城市市场拓展策略研究及建议
让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019年中国中老年奶粉行业二三线城市市场拓展策略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 目录 第一章 企业在二三线市场中的市场战略 ................................................................................................... 2 一、潜力市场下的创新战略 ........................................................ 2 二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................ 2 三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................ 3 四、新品市场下的多种战略 ........................................................ 3 第二章 2018-2019年中国中老年奶粉行业市场现状分析 ......................................................................... 5 第一节 中老年奶粉消费环境分析 ................................................... 5 一、中老年人食品消费市场现状 ................................................................................................. 5 二、中老年人的体质特点及食品功能需求 ................................................................................. 5 三、中老年人对乳制品的需求特征 ............................................................................................. 6 第二节 2018年中国中老年奶粉市场情况分析 ......................................... 6 一、中老年奶粉市场现状 ............................................................................................................. 6 二、中老年奶粉产品特点 ............................................................................................................. 6 三、我国中老年奶粉的市场规模 ................................................................................................. 7 四、2018年国产中老年成人奶粉受欢迎 .................................................................................... 7 五、2018年中老年成人奶粉成新战场 ........................................................................................ 8 第三章 2019年中老年奶粉行业二三线城市市场拓展策略研究及建议 .................................................. 9 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ................................ 9 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ............................ 9 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ................................................ 9 四、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................... 10 五、品牌推广，让广告与事件唱主角 ............................................... 10 六、渠道创新，选准有爆破力的终端 ............................................... 10 七、渠道组合套拳 ............................................................... 11 第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ............................................................................................. 12 一、企业失败的原因 ............................................................. 12 二、提高胜率的策略 ............................................................. 13 2019年中国中老年奶粉行业二三线城市市场拓展策略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 第一章 企业在二三线市场中的市场战略
根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。 如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战略坐标。
一、潜力市场下的创新战略 一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。
这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。
例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖9，9元。此外，雀巢为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一
此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。
二、缝隙市场下的渗透战略 第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和IT数码产品等。而且这些产品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命 2019年中国中老年奶粉行业二三线城市市场拓展策略研究及建议 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用1亿多QQ用户作为宣传对象，通过将服装款式制作成QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有3000家门店。按
三、延伸市场下的下沉战略 第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为
例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的86个增加到100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国
周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有400家分店，为了满足二三线市场消费者对珠宝首饰的需求，周大福决定5年内投资40亿元，增加400个中国内地的分店。并在战略上提出要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外
四、新品市场下的多种战略 第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选择。有
当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的“蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有220家覆盖-二、三线市场的经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在4年前，通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了通用
