论文选萃本栏目责任编辑张越 基于设计符号学主题性原则的包装设计 文／尉欣欣王安霞（江南大学设计学院） 捅要： 本文将以符号掌为切入点说明设计符号掌中的主题性原则。以其定义内涵、表现 方式、设计的要素及应用等分析优势所在，在其指导下的包装视觉创意、认知和传 播过程中的重要意义，阐述这种包装视觉语言的模式及它产生的沟通模式。 的使用或拥有为目的的，它已经转变为如何具有新差 关键词：设计符号学、彰显与隐含、包装设计、传达 异性的符号价值的拥有为目的，人们所从事的消费活 动基础是脱离实物的那种意象的符号的差异性，这 样一来，消费不再只是经济行为，而转变成了符号。 随着人们开始进入大众消费社会，经济体系由以生产者为导向 转向以消费者为导向，这促使人们在物质功能满足的同时追求更多的 精神功能——要求产品个性化、多样化、差异化。这意味着现代包装 设计不再是以功能和形式作为唯一目标，而更注重对包装意象的心 理满足，风格差异和精神享受，这其实是一种追求象征价值的“符号 消费”现象。因此，符号化的语言和意义在包装视觉形象设计中不断 延异，需要创造出新的设计关系。 一、设计符号学主题性原则理论与包装设计 符号学有着悠久的历史，目前较为规范的定义是在ｌ９６９年１月国 际符号学协会建立时被制定的，即研究符号的～般理论的学科，包括 符号的本质、符号的发展规律、符号的各种异议、各种符号直接的相 互关系、符号与人类互动的各种关系。现代符号的基本定义是一种用 来代替其他事物或含义的东西，是如何认识世界和如何设计世界。 设计符号学主题性原则即彰显与隐含相结合，明确一个包装设 计它需要彰显的是什么，它所隐含的是什么，通过彰显与隐含它表达 的主题是什么。外在的，就是“直接显现”即明示意的功能性和指示 性，是理性的信息，如构造、功能、操作等。内涵就是“间接说明”是 感性的关系，如心理的、社会性的、文化性的意义因此也更加复杂和 多维。当人们在看一个产品包装时，首先想到的是：这是什么？要怎么 用？性能如何？可靠性？是否为我所用？这说明了人们的行为特征会 把以往的包装印象同新产品包装对比起来，通过人们的经验、常识、 记忆等来判断，这就需要设计师的编码：如何借助形态来表达功能性 的意义和使用性的目的。隐含的意义不能单独存在，它是寄寓在形态 的隐喻、暗喻、借喻等之中，与形态融为～体，从而使形态成为内涵 性意义的物化形态。这种意义只能在欣赏包装视觉形态的时候借助 感觉去领悟，使包装和消费者的内心情感达到一致和共鸣。 彰显或是隐含都要强调“因人而异性，因物而异”。首先要确定 产品的包装是为准而设计的，是残疾人专用？还是儿童型的，针对不 同的目标人群进行定位，突出功能性与使用特点彰显这个包装主题是 哪些人的专属，给消费者以提示。其次是内涵性传达归属感，法国社 会学家让・鲍德里亚在著作《消费社会》～书中，将消费定义为“不是 物品功能的使用或拥有；不是个人或团体单纯赋予权威的功能；而是 作为不断发出、接收而再生的符码”。这意味着消费不是以物品价值 二、主题性原则在包装中的设计方法 包装是多项复杂功能的视觉化过程，它通过视觉符号的表现， 把产品信息、企业宣传、品牌推Ｊ 促进商品销售等多方面信息进行 系统化设计和编码，迅速的在动态环境中吸引住消费者并使其接 受产生购买行为，这个传达可简单的表述为：信息的发送者－＿—符 号——接受者——理解和反馈。因此在包装设计中运用符号学主题性 原则可以准确的表达产品，向消费者传递商品信息及内涵。 （一）包装造型的视觉彰显 包装的造型设计通过比例、形状、尺度及其相互之间的构成关 系来彰显目标消费群，在具备基本的保护功能和便利性的基础上，使 其每个开启、把握方式、每个包装面和图形色彩符号都会“说话”， 与语言相比，是由简单的符号直接发展成的另一种复杂符号体系，是 由线条、体块、色彩等直接结合成的视觉形式，还有由比喻性的和具 有节奏性和韵律的诗的语言“结合”成的意象。它的微妙含义通过要 素问的复杂关系获得，靠模糊的法则和整体的联系粗略达到，通过 直觉去把握，比如规则形与不规则形。规则的方形是严谨和庄重的， 给消费者以可信、庄严、简练的感觉，圆形是亲切度较高，是包容的 和谐的，规则的流线型富有生命力和张力，不规则的造型是契合产品 的，是前卫是与众不同的，这种视觉的 中击会激起观众的兴趣，并进 步了解这是什么的概念，这是符合编码的第～个过程，也是消费者 解码时第一层收到的信息，因此合适的彰显出产品的特点，根据此特 点来设计造型必然是不俗的，亮眼的。把握好包装设计的造型语意， 能使包装商品在使用性能和人性化上树立很好的形象。 （二）包装材质的触觉结合 包装材质上的主题性是通过材料的肌理、触感、印刷技术等给 人以心理的联想即象征意义。正确的运用材质的符号特征，可加深人 的触觉感，作用于人的感官的多个方面，视觉、听觉、嗅觉，平衡感、 运动感和方位感等诸方面，比如谭木匠梳子的温润手感。 （三）包装色彩上的隐含联觉 包装设计的符号往往通过视觉刺激而产生的视觉经验和视觉 联想，来“诉说”和“传达”其形态等包含的产品内容和意义，而色彩 最是先声夺人的，如人们评价一道菜，一般以“色、香、味”为基本点， “色”排在第一位是有根据的，首先视觉观察，其次嗅觉嗅其气味，
《包装设计》课程教案
第一章、 包装设计的概念
教学目的 : 通过理论教学使学生对包装设计有一个相对系统的概念。
教学方法: 讲课与作品图例赏析结合, 现场实物讲解。
主要教学内容:
第一节 包装的发展概述
1 . 1 包装的定义
1 . 2 中国包装设计发展历史
第二节 设计师的地位和作用。
第三节 现代包装设计的特征和功能
优秀作品赏析、点评（图片演示）
教学重点: 重点在于学生对包装设计概念、三大基本功能: 保护性功能、便利性功能、销售性功能的理解。要求学生牢记、掌握。
教学难点 : 学生对包装设计有一个直观的理解和正确的评判, 以及对 现代 包装设计的作用和功能的理解和把握。
教学手段: 多媒体 ppt 演示, 小组讨论及交流评析, 现场实物讲解 。
作业布置 : 市场调查并收集同行业不同品牌包装并进行分析
主要参考资料:
1 、李春晓. 商业包装设计 [M] . 上海: 上海人民美术出版社, 2007
2 、朱国勤, 吴飞飞. 商业包装设计 [M] . 上海人民美术出版社, 2002
第二章 包装设计的方法与定位（定位理论与方法）
教学目的 ： 通过理论和案例教学, 使学生掌握包装 设计方法与设计定位。
教学方法： 讲课与作品图例赏析结合, 现场实物讲解。
主要教学内容：
第一节 包装设计方法及设计流程
第二节 包装设计定位
教学重点：掌握市场调查和设计方法与定位
教学难点：市场调查的进行十分困难, 特别是部分较为高档商品很难取样。
教学手段：多媒体ppt演示, 小组讨论及交流评析, 现场实物讲解。
作业布置：确定设计意向并为其做相关市场调查和设计定位。
主要参考资料：
1、李春晓．商业包装设计[M] ．上海：上海人民美术出版社, 2007
2、朱国勤, 吴飞飞．商业包装设计[M] ．上海人民美术出版社, 2002
3、林振扬．包装设计[M] ．南宁：广西美术出版社, 1992
课程编号 编制人 制订日期 修订日期 审定组（人） 审定日期
1220601 李响 2012-12 2012-12 印刷技术教研室
《包装设计与制作》课程教学大纲
学 分：7
学 时：126
适用专业：图文信息处理专业、印刷技术专业等
一、课程性质和任务
课程性质：本课程是印刷技术专业课，属知识类、实操类课程。
课程任务：
1、本课程主要学习有关包装设计的理论知识和及设计实践，要求所学知识必须与实践紧密结合。
2、通过大量包装结构制作练习，让学生掌握包装设计中涉及的基本概念和表现手法。
3、在掌握包装设计相关概念与表现手法的基础上，完成特定主题的包装设计与制作。
先行课程：《印前应用基础》、《印刷材料》、《计算机应用基础》、《美术基础》。
后续课程：《柔性版印刷》、《印前制作（高）》、《平版印刷》。
二、课程基本要求
通过本课程的教学，重点帮助学生掌握包装印刷所涉及的基本概念、设计和制作手法，同时掌握包装设计的一般步骤及在实践中应用。其中包括：
1、包装的造型设计，主要通过多个纸盒包装结构练习帮助学生掌握包装的造型设计涉及的主要概念，从中领悟包装设计常用的表现手法。
2、包装平面视觉设计，从色彩、文字、图形和版式几个方面，按照包装设计的基本步骤完成市场调查报告、消费者分析报告、盒形包装展开图等的设计。
三、教学条件
1、场地要求：多媒体教室、机房。
2、机房要求：投影仪、教学电脑。
3、教学采取学生中心的教学方式，教师的主要工作是准备教学资料；策划、组织教学过程；点评学生作品及总结。教师除了具备专业理论知识和操作技能外，还应具备良好的知识表达能力、对学生的引导能力和教学现场控制能力。
四、课程内容及时数
序号 教学单元 学习目标 课程内容 学时
1 包装设计概论 应知：了解包装与包装设计的基本概念和基础知识。 1、何为包装
2、包装的分类
3、包装的构成要素
4、包装的发展脉络
5、优秀包装的设计特征 7
《包装设计与制作》教案
教案名称：包装设计与制作
教学对象：初中生
教学目标：
1.了解包装设计的意义和作用；
2.掌握包装设计的基本原则和技巧；
3.能够运用所学知识设计和制作简单的包装。
教学重点：
1.包装设计的基本原则；
2.包装的材料和工具；
3.包装设计的实践应用。
教学难点：
1.如何合理运用色彩和图案设计包装；
2.包装设计的创新和个性化；
3.包装制作的细节处理。
教学准备：
1.教师准备：PPT课件、包装材料、丝带、胶带等制作工具。
2.学生准备：纸张、彩色铅笔等绘图材料。
教学步骤： Step 1：导入（10分钟）
1.教师用PPT展示不同形状和样式的包装，并引导学生观察包装在日常生活中的作用与意义。
2.教师提问：你认为什么是好的包装？为什么包装对产品销售有重要影响？
3.学生回答后，教师总结学生回答的关键点，并引导学生认识包装设计的重要性。
Step 2：包装设计的基本原则（30分钟）
1.教师用PPT介绍包装设计的基本原则，包括：简约、明确、易打开、美观、环保等，并分别进行解释说明。
2.教师带领学生观察和分析不同产品的包装设计，让学生发现其中的包装原则。
3.学生小组讨论，归纳总结各自观察到的包装设计原则。
4.学生展示讨论结果，教师进行点评和补充。
Step 3：包装设计的技巧（40分钟）
1.教师用PPT介绍包装设计的一些常用技巧，包括：色彩搭配、图案设计、文字设计等，并进行案例分析和解释。
2.教师指导学生进行包装设计的实践活动，学生可以选择一款食品或日用品进行包装设计，并运用所学的技巧进行设计。
3.学生互相交流和分享设计思路和成果，并进行改进和完善。
Step 4：包装制作的实践（30分钟） 1.教师介绍包装制作的材料和工具，包括纸张、丝带、胶带等，并展示一些简单的包装制作示范。
2.学生根据自己的设计意图，选择合适的材料和工具进行包装制作。
3.学生展示自己的包装制作成果，教师进行评价和指导，鼓励学生展示创意和个性化设计。
